大概在2015年前后，“爆品思維”風行一時。

所謂“爆品”，即能讓消費者們為之尖叫的新產品。一般而言，“爆品”一投放市場立馬就可以殺出重圍，得到大范圍的關注，活躍在大眾消費者的視野，進而實現超高的市場占有率。

爆品存在的意義絕不僅僅是單品規的高銷量、高知名度，更能夠促進品牌乃至于企業的影響力提高、市場地位上升。

在個別案例中，“爆品”甚至能夠催生出“獨角獸”企業，通過一款產品建立口碑傳播，實現品牌營收，顛覆傳統的行業邏輯，重建全新的品類格局。

比如估值40億的元氣森林、年營收170億的安慕希，占領天貓麥片top1的王飽飽麥片等等。煙草行業內的案例也不勝枚舉：以一己之力扣響細支煙發展之門的南京（炫赫門），還有演繹煙酒跨界傳奇、締造爆珠煙2.0時代的貴煙（國酒香30）、引領中支煙品類進入大眾視野的中華（金中支）、中華（雙中支）等等產品莫不如是，都被認為是爆品思維最好的“代言人”，也激起無數品牌的向往之情，躊躇滿志地將旗下某款傾注了大量心血的新產品推向市場，并希冀其成為新一代“爆品”。

但是近年來，“爆品”變得越來越可遇不可求。筆者認為原因在于以下三個方面：

首先，多元、個性化的消費潮流席卷全國，即便是深研消費趨勢的品牌也很難做到盡善盡美，推出一款不同年齡段、不同職業、不同愛好、不同消費偏好的消費群體都認可、青睞的產品。尤其是當下，新生代消費者崛起，他們追求的是與眾不同、個性突出，每個人對于優質產品的評價體系都是不同的，千人千面必然導致千人千品，產品個性越突出，小眾屬性就越突出。

其次，在渠道碎片化、用戶分散化的今天，品牌很難準確地框定目標人群是誰、在哪，且消費者的“痛點”也非一成不變，因此品牌很可能面臨“產品剛上市就過時”的窘境。

再次，對于產品壁壘不高、容易被復制的快消品來說，爆品、會吸引來許多跟風模仿者，在品牌還未建立起足夠品牌認知度的階段，很可能無法搶占先發優勢。這種例子十分常見，在煙支形態、包裝色系、品類建設等等皆有“雷同”的案例。

當傳統打法失靈、爆品先發優勢式微，新品該如何實現可持續增長？筆者認為要摒棄“上市即爆”的思想，關注新品上市關鍵期，為新銳產品提供更全面的孵化扶持及全域經營支持，以“小火慢燉”的營銷方式助力新品從“網紅”到“長紅”、從“嘗鮮”到“常態”。

抓住消費者嘗鮮周期。消費者對一款新產品有一個嘗鮮周期，同時也叫做“遺忘周期”。在產品上市初期的一段時間內，消費者對新品的好奇心、關注度、消費頻率保持在較高水平，這個時間大概是23天。若產品上市23天后，沒有抓住消費者的心，就很難獲得消費者的回頭。

聚力新品營銷黃金期。煙草新品在上市初期都會有一個營銷黃金期，在此階段內不管是宣傳力度還是消費引導都保持在較高水平，如果新品不能在營銷黃金期獲得市場的積極反饋，那么后續再進行市場開拓的難度就直線上升。這非常考驗產品的研發能力以及后續的營銷、管理能力。

總之，在產品上市關鍵期，要做好產品監測、注意消費反饋、進行有效調整等等措施，時刻關注產品營銷的節奏、步伐、火候，才能搶占“人心紅利”、才能和消費者建立穩定、高頻的溝通，持續強化新品和品牌的影響力。