“諧音梗要扣錢”在高考季失去了“威力”，也讓人們再度重視起諧音在生活與商業(yè)中的影響力。

高考期間，諧音梗不斷出圈。送考的人穿衣要穿高開叉的旗袍，寓意“旗開得勝”，穿紫色的短褲，寓意“紫腚行”，送菊花和向日葵的手捧花，寓意“一舉奪魁”。

考完試那天的下午，筆者在遠(yuǎn)離學(xué)校的商業(yè)街溜達(dá)了一刻鐘，就看見三個抱著“一舉奪魁”花束的人走過。震驚之余，筆者才發(fā)現(xiàn)，原來諧音梗依舊在廣泛流行。

諧音梗里的人間煙火

仔細(xì)觀察就會發(fā)現(xiàn)，諧音梗在我們的生活中應(yīng)用之廣泛。

節(jié)日上的運用。傳統(tǒng)節(jié)日圖的就是一個吉祥喜慶，也是諧音使用最多的節(jié)日。

春節(jié)吃魚，寓意年年有余（魚）；如果春節(jié)打碎了碗，要說歲（碎）歲平安；過年吃年糕，寓意生活像芝麻開花——年年高（年糕）；壓歲錢，本是壓一種叫“祟”的怪物；元宵節(jié)要點燈，寓意著添丁吉兆，因為“燈”與“丁”諧音。

花語上的運用。鮮花能受到各個群體的喜歡，與鮮花的美好寓意也有一定關(guān)系。

除了上文提到的“一舉奪魁”外，還有一支蓮花——一品清廉，桂花與芙蓉——夫榮妻貴，壽石與水仙、翠竹組合一一群仙祝壽，百合和萬年青——合和萬年（百年好合）。

“Z世代”登上主流舞臺后，雖然整體擁有了更高的文化水平，但并未拋棄諧音梗，而是將其繼續(xù)創(chuàng)新，連同“意象字”一起，在生活中廣泛使用。

最經(jīng)典的莫過于用諧音梗造出了“520”、“521”的節(jié)日。此外還繼續(xù)用諧音梗創(chuàng)新節(jié)日寓意，比如端午節(jié)要吃粽子，寓意“粽望所歸，萬粽一心”。

諧音梗在商業(yè)上的運用

品牌玩諧音梗，最忌諱的是生搬硬套、強行玩梗。但如果諧音用的好，是會給消費者帶來驚喜感的。

· 母親節(jié)時，知乎和南方黑芝麻糊來了一次跨界聯(lián)名，主題就是“知媽乎”；

·?騰訊利用生活中常見的“令人頭疼”的場景，用“投遞騰訊簡歷”的操作，來緩解頭疼癥狀，使“頭疼”和“投騰”之間產(chǎn)生諧音關(guān)聯(lián)；

·?鰲拜的諧音梗是“all buy”，在年輕人中廣泛流行。在一次雙旦節(jié)日促銷時，聚劃算邀請扮演鰲拜的演員徐錦江，拍了一支廣告片《摸摸頭·獨占鰲頭》。

·??iPhone手機上市時，曾利用“東北銀”、“土豪金”的諧音語言廣泛開展?fàn)I銷；

·?靴子品牌Timberland音譯為添柏嵐，但在品牌發(fā)布的TVC《真是踢不爛》中，利用“踢不爛”的諧音優(yōu)勢，迅速建立了品牌獨一無二的辨別度。

煙草品牌如何運用諧音梗

中國語言博大精深，語言有無數(shù)種組成方式。從“一舉奪魁”、“年年有魚”層出不窮的網(wǎng)絡(luò)段子中可以看出，諧音梗有著肥沃的文化土壤和廣泛的群眾基礎(chǔ)，很容易打入消費者心智。尤其是在年輕化、泛娛樂化的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，好的諧音梗可以快速拉近品牌與年輕人之間的距離，傳達(dá)品牌的親和力，加深消費者的記憶曲線，提高品牌傳播效果。

對于煙草品牌而言，可以將諧音梗與產(chǎn)品文化、營銷做適度結(jié)合，繼續(xù)利用諧音提升品牌影響力。

一方面將諧音梗直接用于產(chǎn)品宣傳語中，滿足特定場景的消費需求。比如荷花用蓮花的元素結(jié)合“一品青蓮”，黃鶴樓曾經(jīng)的“梯杷”煙寓意“提拔”等。

另一方面可將諧音用于營銷中，用更有趣、有洞察、有social的創(chuàng)意玩法，創(chuàng)造獨特的營銷特色，在線下與線上活動中廣泛使用。