?這段時間總結(jié)了幾個閣友問我最多的問題：如何提高客戶滿意度？如何提高市場調(diào)研結(jié)果真實(shí)度？如何提高貨源分配準(zhǔn)確度？如何增加誠信互助小組黏性？如何推動流通品牌建設(shè)進(jìn)鄉(xiāng)村？如何制定出更有效的營銷策劃？如何開展?fàn)I銷人員績效考核最為合理？

這些問題都不是一句話兩句話能夠說清楚的，我們不妨一個問題一個問題來探討。滿意度的話題我不太想說，主要是怕得罪人，因為在我的從業(yè)經(jīng)驗里我們這個行業(yè)的客戶滿意度基本屬于一個“假命題”，高度的計劃性+全方位管理意味濃厚的工作方式導(dǎo)致了我們對于客戶服務(wù)的結(jié)果往往是“超高滿意度”。如果在這種滿意度基礎(chǔ)上還要花費(fèi)大量時間和精力研究如何從96%提高到97%，從99%提高到99.9%，意義何在？

所以，我想從市場調(diào)研這個話題談起。對于當(dāng)前的卷煙營銷工作而言，面向消費(fèi)者已經(jīng)成為了下一步改革的關(guān)鍵核心，如何才能真正了解消費(fèi)、掌握消費(fèi)動態(tài)、了解消費(fèi)變化、引導(dǎo)消費(fèi)需求成為了很多工商企業(yè)都關(guān)注的事情。

我們都知道了解客戶需求很重要，但很多工商企業(yè)組織的各種市場調(diào)研活動常常無法突破的困難就是：客戶調(diào)研沒少做，人力物力大把投，做出的產(chǎn)品改進(jìn)或者研發(fā)出來的新品卷煙市場還是不買單；特別是商業(yè)企業(yè)的一些市場調(diào)研總是會出現(xiàn)虎頭蛇尾的問題，開始時計劃得很好，一看結(jié)論卻根本沒法在實(shí)際工作中應(yīng)用。閣主認(rèn)為，有時候并不是客戶調(diào)研沒用處，而很可能是我們的問題設(shè)計限制了調(diào)研效果。

問題一：零售客戶為什么撒謊？

每年商業(yè)企業(yè)都會組織很多調(diào)研活動，“做調(diào)研”這三個字的同義詞是什么？很多人會說“問問題”。沒錯，做調(diào)研，80%的時間是在問問題。但是，問問題只是調(diào)研工作的形式而已，真相不是誰都能拿得到。因為，在你和真相之間，永遠(yuǎn)橫著一個難題：你的調(diào)研對象很會“撒謊”。很多零售客戶更愿意給出他們認(rèn)為煙草公司愿意看到的“答案”，因為根據(jù)經(jīng)驗判斷自己即便是說了心里話也未必有用，有些問題總是被反復(fù)問及，有些問題總是被來回調(diào)研，有些問題總是被不斷詢問，但結(jié)果卻是“我們知道了，但我們就是不會改”。請問，在這種環(huán)境下誰還愿意積極參加調(diào)研活動呢？

1982年，可口可樂在美國10個城市，進(jìn)行了大約2000次的訪問，問題是，“可口可樂配方將添加新成分，使口味更柔和，您會喜歡嗎？”結(jié)果一半多消費(fèi)者回答“會”。你看，調(diào)研的區(qū)域很廣泛、樣本也足夠大，按說這種調(diào)研的指導(dǎo)性應(yīng)該很強(qiáng)。所以，可口可樂就全線采用了新配方。結(jié)果上市沒多久，那些傳統(tǒng)可樂愛好者就強(qiáng)烈反對，甚至上街游行抵制”新可樂“。原來說喜歡的人也變了態(tài)度。最終，可口可樂不得不恢復(fù)配方。

消費(fèi)者為什么欺騙了可口可樂呢？這個案例和我們很多卷煙新品市場調(diào)研非常相似，新品上市之前的市場調(diào)研一片贊美之聲，但是一旦投入市場就會“折戟沉沙”。有的品牌經(jīng)常出現(xiàn)一個怪現(xiàn)象：新品座談會上客戶和消費(fèi)者把你夸得有多狠，產(chǎn)品上市之后就會死的有多慘。

閣主認(rèn)為，有些時候可能不是消費(fèi)者主動在說謊，而是我們提問題的方式出現(xiàn)了錯誤和偏差。回到上面可口可樂的問題，我們看他的問題：“可口可樂配方將添加新成分，使口味更柔和，您會喜歡嗎？” 他把“新配方，更柔和”這種正面感受直接告訴了消費(fèi)者。而消費(fèi)者都是不愿意思考的，當(dāng)然會順著他的想法說。這樣一來，即使消費(fèi)者本來沒想騙他，結(jié)果還是騙了他。所以，當(dāng)我們想要開展一次的有效市場調(diào)研活動之前，首先要對調(diào)研問卷的內(nèi)容和各項問題進(jìn)行內(nèi)部評估，看看哪些問題是有明顯的引導(dǎo)性，哪些問題是無效的，哪些問題容易產(chǎn)生歧義，哪些問題是無法獲得真實(shí)結(jié)論的。想要從零售客戶或者消費(fèi)者那里拿到可靠的一手信息，可不是件容易的事兒。

問題二：調(diào)研內(nèi)容為什么固化？

其實(shí)，煙草行業(yè)的客戶調(diào)研已經(jīng)是一個非常成熟的模式了。但是我們在工作中往往發(fā)現(xiàn)很多調(diào)研問卷提出的問題都大同小異或者完全一樣，就好像所有調(diào)研都采取同一個模式來進(jìn)行似的，而且大多數(shù)調(diào)研活動提出的問題也高度相似，以至于很多調(diào)研問卷最后演變成為一次又一次的“客戶普查”。

舉個例子，你去餐館吃飯，老板問你“你對這里的飯菜滿意嗎？” 你可能說，不錯，挺好的。我相信，大部分時候你不是真的滿意，只是想讓自己顯得有禮貌，或者不讓老板尷尬。再比如：“你認(rèn)為XX款暢銷卷煙的市場需求如何？” 不用調(diào)研問也知道，這樣提問得到的數(shù)據(jù)一定是失真的。很少有人愿意承認(rèn)自己對大家都在談?wù)摰氖虑橐粺o所知，為了維護(hù)自己的形象，也會說聽過。

比如，如果我們把問題“你熟悉XX款卷煙嗎？”，改成“請列出您店內(nèi)熱銷（您日常購買）的卷煙品牌”。這樣的調(diào)研結(jié)果就會完全不一樣。從這個例子不難看出目前很多市場調(diào)研問卷的設(shè)計本身就存在內(nèi)容高度固化，沒有根據(jù)調(diào)研活動和客戶狀況、消費(fèi)者狀況的變化而進(jìn)行及時的內(nèi)容更新和變化。而且很多調(diào)研問卷過于冗長，設(shè)計的問題過多也是導(dǎo)致調(diào)研結(jié)果數(shù)據(jù)失真的重要原因。當(dāng)客戶或者消費(fèi)者連續(xù)回答你超過十個問題之后，他們多少會對調(diào)查時間感到焦慮，會期望通過快速作答來盡快結(jié)束調(diào)研。

問題三：調(diào)研結(jié)果為什么失真？

當(dāng)我們花費(fèi)了大量人力物力和時間去做了一些市場調(diào)研活動，最后通過數(shù)據(jù)分析卻發(fā)現(xiàn)調(diào)研的結(jié)果與現(xiàn)實(shí)有非常大的差距，一些調(diào)研結(jié)果還會出現(xiàn)大面積失真的情況。在這種結(jié)論下后續(xù)工作就出現(xiàn)了非常大的困難和問題，如果按照調(diào)研相對合理的結(jié)果來進(jìn)行調(diào)整工作或改變產(chǎn)品往往會撞上“制度墻”，現(xiàn)有制度根本不支持這種改革。

如果按照部分合理的結(jié)果來比照現(xiàn)有工作就會發(fā)現(xiàn)很多貌似問題現(xiàn)狀卻是“相安無事”的，如果改則后果未知，如果不改又何苦調(diào)研。當(dāng)然，也有調(diào)研分析之后發(fā)現(xiàn)結(jié)果完全用不了的時候，這樣的調(diào)研結(jié)果與現(xiàn)實(shí)差距過大往往會直接忽略掉此次調(diào)研。

閣主認(rèn)為，現(xiàn)階段我們還無法避免調(diào)研結(jié)果失真的問題，但是我們可以逐步去改進(jìn)調(diào)研問卷，在里面避免提出一些無效、無用、繁瑣、誘導(dǎo)性的問題。我有三個改進(jìn)小建議：1. 給出完備的選項，如果不能窮盡，就在選項中加個“其他”，或給出合理的選擇區(qū)間；2. 不預(yù)設(shè)立場；3. 不過分夸大問題的某一個方面。因為對于調(diào)研而言，一個問題的質(zhì)量甚至能決定一個項目的質(zhì)量。不管是做問卷，還是做訪談。一旦問題沒問對，再精細(xì)的抽樣、再前沿的數(shù)據(jù)分析，也是徒勞。

所以，不管你是想知道用戶的真實(shí)想法，還是想了解客戶的真實(shí)訴求，不妨先在提問之前，確認(rèn)自己是不是提了一個“對”的問題。煙草行業(yè)在市場調(diào)研這個方面需要提高的地方很多，我們不僅要明確每次調(diào)研的主題和內(nèi)容，還要認(rèn)真審視每一個調(diào)研問題是否符合當(dāng)前工作，還要設(shè)計更為合理的調(diào)研問卷。讓調(diào)研真正能夠起到：讀懂市場、了解客戶、把握消費(fèi)、改進(jìn)產(chǎn)品、改革工作的作用。