最近出門(mén)講課的次數(shù)有所增加，到了各地后才發(fā)現(xiàn)困擾大多數(shù)煙草營(yíng)銷(xiāo)人的問(wèn)題基本高度雷同，很多困難和瓶頸都是大同小異。不輪是誠(chéng)信小組建設(shè)還是客戶(hù)滿(mǎn)意度提升，不論是流通品牌建設(shè)還是品牌培育工作，不論是營(yíng)銷(xiāo)改革與創(chuàng)新還是雪茄煙營(yíng)銷(xiāo)，不論是數(shù)字化轉(zhuǎn)型還是營(yíng)銷(xiāo)人員職能轉(zhuǎn)型。好像卷煙營(yíng)銷(xiāo)突然變得十分復(fù)雜，十分矛盾，十分內(nèi)卷，似乎卷煙營(yíng)銷(xiāo)不再是所有人想象中的模樣，每天都在發(fā)生改變，每天都要發(fā)生改變，每天都必須發(fā)生改變......

等等......不妨先慢下來(lái)好好思考一下，卷煙營(yíng)銷(xiāo)真的需要這樣嗎？

很多營(yíng)銷(xiāo)同事都會(huì)問(wèn)我一個(gè)有趣的問(wèn)題：現(xiàn)階段最為紅火的流通品牌建設(shè)工作真的那么重要嗎？未來(lái)十年煙草行業(yè)的流通品牌建設(shè)究竟應(yīng)該發(fā)展成什么樣子才算是成功呢？我覺(jué)得這是個(gè)非常好的問(wèn)題，值得探討、值得深思、值得研......

煙草行業(yè)的流通品牌建設(shè)恰逢中國(guó)社會(huì)的重大歷史變革時(shí)期，很多行業(yè)都把市場(chǎng)化、國(guó)際化、新零售化、新媒體化作為營(yíng)銷(xiāo)改革的重中之重。我們看到很多傳統(tǒng)的零售行業(yè)都因?yàn)樾聲r(shí)期的新零售改革而使原有的營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)生了根本性變化。淘寶和京東徹底改變了百貨行業(yè)的銷(xiāo)售模式；盒馬鮮生和蘇果重新定義了線(xiàn)上+線(xiàn)下的銷(xiāo)售模式；山姆會(huì)員店和TESCO會(huì)員超市拯救了瀕臨淘汰的超市業(yè)態(tài)；7-11和羅森成為了連鎖便利店模式的標(biāo)桿與模仿對(duì)象；哪怕是割據(jù)一城的胖東來(lái)都已經(jīng)成為了流通品牌的一段佳話(huà)。

煙草行業(yè)的流通品牌應(yīng)該是上述哪種模式？走淘寶的線(xiàn)上+線(xiàn)下之路？走盒馬鮮生的都市生活圈打造之路？走山姆會(huì)員店的高端之路？走羅森的連鎖擴(kuò)張之路？還是走胖東來(lái)的極致服務(wù)品牌之路？

應(yīng)該說(shuō)，未來(lái)十年對(duì)于煙草行業(yè)的流通品牌建設(shè)而言是具有決定意義的十年，成功與否很有可能在此一舉了。我們應(yīng)該如何做好這項(xiàng)工作呢？我的觀(guān)點(diǎn)很簡(jiǎn)單：要有一種破釜沉舟的準(zhǔn)備，要把流通品牌建設(shè)作為商業(yè)企業(yè)未來(lái)生存與否的核心看待，要拿出“一生只為一事來(lái)，一事要為一生做”的勇氣與魄力。

NO1：做好傳承與創(chuàng)新

煙草行業(yè)的流通品牌建設(shè)已經(jīng)開(kāi)展將近十年的時(shí)間了，在前面的“十年”里我們經(jīng)歷過(guò)“為了建設(shè)而建設(shè)”的起步階段，經(jīng)歷了“軟硬件投入為主”的現(xiàn)代零售終端建設(shè)階段，經(jīng)歷了“六大統(tǒng)一”的流通品牌打造階段。現(xiàn)在的流通品牌建設(shè)工作已經(jīng)進(jìn)入到了最為關(guān)鍵的時(shí)期，說(shuō)白了就是該花的錢(qián)都花完了，該改造的門(mén)店都改造了，該布置的設(shè)備都布置了，該連鎖的數(shù)量都擴(kuò)張了。

未來(lái)十年首先要做好的就是把現(xiàn)有的模式很好地傳承下去，讓金葉這個(gè)非常具有辨識(shí)度的名稱(chēng)（煙草元素）成為流通品牌里的“一路諸侯”，能夠充分與其他成熟的零售業(yè)態(tài)和零售品牌進(jìn)行公開(kāi)、公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。其次要做好的就是在現(xiàn)有模式和基礎(chǔ)上進(jìn)行有針對(duì)性的創(chuàng)新改革，不照搬照抄其他流通品牌的模式但也不閉門(mén)造車(chē)、故步自封；要學(xué)習(xí)外行業(yè)先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)和運(yùn)營(yíng)理念，充分利用煙草行業(yè)巨大的體量和國(guó)有企業(yè)屬性，用“創(chuàng)新”為我們自己的流通品牌不斷賦能。

閣主認(rèn)為：傳承與創(chuàng)新是未來(lái)十年流通品牌建設(shè)工作的核心關(guān)鍵詞。沒(méi)有傳承就沒(méi)有流通品牌的“根”，沒(méi)有創(chuàng)新也打不開(kāi)流通品牌的“新天地”。如果我們認(rèn)為現(xiàn)在的煙草行業(yè)各個(gè)流通品牌的建設(shè)已經(jīng)可以了，足夠了，那么我們就離被淘汰不遠(yuǎn)了。

NO2：做到不盲目不折騰

零售無(wú)新舊，需求有迭代。當(dāng)下，中國(guó)有著最豐富的零售業(yè)態(tài)，專(zhuān)賣(mài)店、便利店，以及各種自行創(chuàng)造出來(lái)的店鋪業(yè)態(tài)。傳統(tǒng)的、創(chuàng)新的、組合的、跨界的……無(wú)所不有。之前的十年，煙草行業(yè)的流通品牌與其他行業(yè)的零售業(yè)變化似乎都在致力于在做“顛覆”。新零售也好，用新制造也好，新產(chǎn)業(yè)也好，零售的本質(zhì)沒(méi)有變，零售的本質(zhì)是顧客，是商品（卷煙）。在我看來(lái)，未來(lái)十年對(duì)于流通品牌建設(shè)而言煙草人應(yīng)當(dāng)靜下心來(lái)去思考：我們的顧客是誰(shuí)？他們需要的是什么？我們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)流通品牌更好地服務(wù)他們？

很少有人去關(guān)注90后、00后這兩個(gè)階段的消費(fèi)群體，煙草行業(yè)的未來(lái)十年需要把握好這兩代人的消費(fèi)觀(guān)念和消費(fèi)選擇。我們要清醒地認(rèn)識(shí)到之所以要開(kāi)展流通品牌建設(shè)就是要通過(guò)新的模式、新的門(mén)店、新的零售方式來(lái)吸引這些年輕消費(fèi)群體依然會(huì)像70、80后那樣順理成章地成為卷煙消費(fèi)者。

閣主認(rèn)為：煙草行業(yè)的流通品牌本身就與現(xiàn)在的新零售和新媒體格格不入，很少能夠持續(xù)吸引年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)熱情。當(dāng)然，我們?cè)谶M(jìn)行流通品牌建設(shè)的過(guò)程中也需要堅(jiān)持住自身的特色，不能因?yàn)橥饨缡裁礃拥牧闶勰Ｊ搅餍芯兔つ扛L(fēng)。不跟風(fēng)、不折騰，做好自己其實(shí)也需要勇氣和定力。

“零售無(wú)新舊，需求有迭代”這句話(huà)是有道理的，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到改革開(kāi)放，到外資進(jìn)入，到加入WTO，再到現(xiàn)在個(gè)性化需求。如果按照新零售的定義，那么現(xiàn)在早已是新新新新零售了。其實(shí)無(wú)論商店的名稱(chēng)、模式、店面、經(jīng)營(yíng)方式內(nèi)容再怎么變化，顧客和商品都沒(méi)有變，只是你的顧客需求發(fā)生迭代，而不是零售本質(zhì)發(fā)生變化。當(dāng)我們還把重點(diǎn)放在所謂店鋪的升級(jí)改造上時(shí)想沒(méi)想過(guò)以下的問(wèn)題：你在為誰(shuí)升級(jí)？你在為誰(shuí)改造？你在為誰(shuí)轉(zhuǎn)型？是不是顧客的需要？是不是消費(fèi)的選擇？看清自己的長(zhǎng)項(xiàng)和短處，去做自己，做最好的自己，這就夠了。

NO3：持續(xù)挖掘消費(fèi)需求

十年前，煙草行業(yè)剛剛開(kāi)始進(jìn)入到現(xiàn)代零售終端建設(shè)的初始階段時(shí)，只是有了對(duì)門(mén)店經(jīng)營(yíng)環(huán)境改造的想法，大多停留在店內(nèi)廣告板是不是多，柜臺(tái)設(shè)計(jì)是不是新，卷煙陳列是不是規(guī)矩這種初級(jí)水平。隨著個(gè)性化時(shí)代的到來(lái)，從2016年開(kāi)始，可以非常明顯地看到一些地區(qū)敏銳地發(fā)現(xiàn)便利店這種業(yè)態(tài)具有非常大的發(fā)展?jié)摿Πl(fā)，2017年春天便利的橫空出世就此起到了讓人耳目一新的門(mén)店改造升級(jí)的效果。

現(xiàn)如今，煙草行業(yè)的流通品牌可謂遍地開(kāi)花，幾乎每一個(gè)省都有屬于自己命名的品牌和加盟、旗艦、自營(yíng)、合作、數(shù)據(jù)終端，在全國(guó)范圍內(nèi)呈現(xiàn)出千店千面的感覺(jué)。流通品牌的建設(shè)進(jìn)入到了一個(gè)高峰期，當(dāng)然也面臨了一個(gè)逃脫不了的難題：接下來(lái)該如何運(yùn)營(yíng)好我們自己的流通品牌？

閣主認(rèn)為：目前煙草行業(yè)的流通品牌建設(shè)模式似乎有些“凌亂”，缺少一條“主線(xiàn)”。眾多的省級(jí)、市級(jí)單位都在建設(shè)自己的流通品牌，都在重復(fù)著投資、投資、再投資，改造、改造、再改造，花錢(qián)、花錢(qián)、再花錢(qián)的模式。事實(shí)上，每個(gè)流通品牌的建設(shè)都缺少了一個(gè)很重要的核心：圍繞著“顧客需要什么”而展開(kāi)。我們從自我出發(fā)所設(shè)定的流通品牌建設(shè)模式并沒(méi)有充分考慮到消費(fèi)者有什么需求、有什么變化、有什么新要求，門(mén)店即便是建設(shè)的再高大上，不接地氣、不問(wèn)需求、不管消費(fèi)變化的結(jié)果只會(huì)是“空中樓閣”而已。好看有用嗎？能僅僅憑借好看吸引到消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)嗎？

NO4：做有溫度的零售商

現(xiàn)階段煙草行業(yè)的流通品牌建設(shè)更像是“基建工程”。花大力氣、花大資金打造出來(lái)的高大上的門(mén)店讓煙草屬性的零售店在現(xiàn)有零售業(yè)中脫穎而出，確實(shí)表現(xiàn)出了與眾不同的感覺(jué)。在很多地區(qū)煙草屬性的流通品牌從外觀(guān)上來(lái)看已經(jīng)不輸給那些合資、國(guó)資的大型連鎖便利零售模式的門(mén)店了，但是我們不難發(fā)現(xiàn)與其他成熟的連鎖零售品牌相比還是缺少了點(diǎn)什么核心要素。有人說(shuō)是標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)，有人說(shuō)的規(guī)模化的采購(gòu)，有人說(shuō)是自研性的產(chǎn)品，有人說(shuō)是獨(dú)立的全商品供應(yīng)鏈。

似乎他們說(shuō)的都對(duì)，因?yàn)檫@些方面確實(shí)是目前煙草流通品牌的短板。但是閣主始終認(rèn)為我們與其相比缺少的似乎是一些“精神內(nèi)核”方面的東西，在我看來(lái)煙草的流通品牌建設(shè)目的不是開(kāi)一家賺錢(qián)最多的超市或便利店，而是然個(gè)每一個(gè)加盟者都成為有溫度的零售商，商業(yè)企業(yè)要用感恩和熱愛(ài)做好每一家店，讓這些店來(lái)溫暖這座城市，來(lái)溫暖城市百姓生活，讓煙草的流通品牌真正成為城市靚麗的風(fēng)景之一。這個(gè)“溫度”不僅只是一句口號(hào)，而在商品上、營(yíng)銷(xiāo)上，服務(wù)上、環(huán)境上都能夠做到讓顧客舒服、滿(mǎn)意，讓他們進(jìn)到這個(gè)店里頭的購(gòu)物全過(guò)程都很享受和滿(mǎn)足，這才是真正有溫度的。? ? ??

NO5：未來(lái)十年的幾點(diǎn)思考與建議

閣主作為一個(gè)煙草人親歷了中國(guó)煙草流通品牌從無(wú)到有，從弱到強(qiáng)的過(guò)程，看到了諸如大連、浙江、江蘇、廣東等地流通品牌所取得的豐碩成果，見(jiàn)證了煙草流通品牌發(fā)展壯大的現(xiàn)實(shí)。目前流通品牌建設(shè)毫無(wú)疑問(wèn)進(jìn)入了轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新的新階段，并且是非常關(guān)鍵的階段。為顧客持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值成為了煙草行業(yè)流通品牌未來(lái)十年可持續(xù)發(fā)展的“鑰匙”。

究竟該如何做才是對(duì)的？似乎現(xiàn)在沒(méi)有什么標(biāo)準(zhǔn)答案，一切都在不斷地嘗試和變化過(guò)程當(dāng)中。煙草行業(yè)還是會(huì)通過(guò)試點(diǎn)先行，借鑒先進(jìn)的模式來(lái)推動(dòng)這項(xiàng)工作的持續(xù)改革。我個(gè)人有幾點(diǎn)不成熟的建議，僅供參考：

1.盡快明確流通品牌打造的發(fā)展模式，盡量統(tǒng)一流通品牌的發(fā)展體系。要通過(guò)出臺(tái)全國(guó)統(tǒng)一的建設(shè)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、運(yùn)營(yíng)模式、管理模式來(lái)統(tǒng)一提高行業(yè)流通品牌管理的能力與水平。

2.充分重視消費(fèi)群體研究與開(kāi)發(fā)。要瞄準(zhǔn)你的目標(biāo)顧客，通過(guò)流通品牌所經(jīng)營(yíng)的商品來(lái)滿(mǎn)足顧客需要，滿(mǎn)足消費(fèi)的變化，滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求。找準(zhǔn)自己的客戶(hù)群，圍繞顧客做好業(yè)態(tài)的組合。

3.店鋪不光是買(mǎi)賣(mài)，還有情感交流。零售必須要根植于百姓，把商品和服務(wù)做得更有溫度，為滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的需求而“升級(jí)”，而不能全然照搬別人的做法。煙草流通品牌沒(méi)有辦法去一直模仿別人，遲早有一天必須得自己去創(chuàng)造，得有自己核心的東西，而這個(gè)核心的東西不僅只是卷煙或者非煙商品，也不僅只是服務(wù)，更是煙草企業(yè)獨(dú)有的文化在流通品牌中打下烙印。

4.未來(lái)的零售，一定是以為顧客創(chuàng)造價(jià)值為核心。由新的經(jīng)營(yíng)理念、新技術(shù)、新組織、新業(yè)態(tài)和新的零供關(guān)系等要素組成的，互動(dòng)共享的新流通經(jīng)濟(jì)生態(tài)。數(shù)字化一定是未來(lái)十年煙草流通品牌必經(jīng)之路。因?yàn)橹挥袛?shù)字化才能將讓我們看清顧客，了解顧客，與顧客建立深度聯(lián)系和有效溝通，幫助我們更直接地改善購(gòu)物體驗(yàn)，長(zhǎng)效保持顧客黏性。同時(shí)，我們的實(shí)體店也將在技術(shù)的擁抱賦能下更具體驗(yàn)感。

未來(lái)的零售，不在地上，不在天上，而在顧客的心上。現(xiàn)在的零售業(yè)是一個(gè)圍繞顧客需求重組重生的時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代煙草流通品牌可以大顯身手，也可能被淘汰，只有心中有顧客，才有未來(lái)；如果心中沒(méi)有顧客只想掙錢(qián)，沒(méi)戲，也走不長(zhǎng)遠(yuǎn)。