問三個問題：

今年的卷煙銷售情況如何？

今年高價位卷煙是否出現疲軟？

卷煙消費究竟是萎靡還是出現了分級？

對于上述三個問題的回答也許會有各種各樣的答案，相信大部分工商企業的小伙伴都會認為今年的卷煙銷售出現了一定的困難，沒有出現需求的反彈或者預估當中的報復性消費，也沒有出現往年旺季的購買熱潮，很多地方甚至出現了“旺季不旺、淡季慘淡”的現象。

為什么我們突然發現銷售變成了一件難事？為什么我們突然發現很多約定俗成的消費習慣變了模樣？為什么我們突然找不到大品牌培育的切入點？其實，消費市場變化有很多原因，宏觀的、微觀的、客觀的、主觀的、主動的、被動的、品牌的、市場的、環境的、政策的......很多人分析來分析去后會發現歸根到底是“消費者”的消費習慣、消費選擇、消費場景、消費能力、消費意愿都在悄然發生變化。煙草行業迎來了一個前所未有的“大時代”，舊的營銷模式已經無法對市場起到絕對壟斷控制作用，行業提出的“大品牌、大企業、大市場”目標的實現正在經受重大考驗。

如何重塑卷煙品牌形象、改變營銷模式，如何順應消費變化，如何建立新的發展理念，如何開拓新的市場、如何拓展卷煙品牌新的消費空間、如何培養新的消費群體、如何利用好新媒體似乎都成了現階段營銷領域最為熱門的話題。

閣主在接下來的幾篇文章中會陸續對新變化和新思路進行一些闡述，分析一些問題，提出一些思考。僅憑個人學習所得肯定會有很多局限性且純屬個人觀點，不代表任何官方意見。

作為2023卷煙營銷新思考系列的開篇，閣主想先談談卷煙品牌的“形象”問題。之所以選擇從卷煙品牌談起就是一個重要的原因，卷煙營銷目前看最為薄弱的就是卷煙品牌的“形象重塑”課題。以前您是不是沒有聽過這個話題？沒錯，卷煙品牌形象與外包裝的樣子完全不是一回事，條盒上的圖案是形象的一部分，是外在形象。對于品牌而言外在形象+內在形象+消費形象+社會形象才是一個完整卷煙品牌應該有的樣子。

外在形象：突出“好看”還是“好用”？

卷煙作為日常快消品的一種，一直以來給人的印象就是要突出“性價比”。好抽是評價一個卷煙品牌的首要指標，代表的是產品力，曾經的“華溪樓王”四大天王每一個品牌都是通過口味留住了大部分固定擁躉；其次是好看，在同等價格、口味相似的卷煙品牌中誰的視覺沖擊更大誰就有可能獲得更多消費者的青睞，以前在市場上叱咤風云的“三紅一白”莫不如此，產品包裝樸素卻視覺沖擊力強，口感風格醇厚也帶來味蕾的超強滿足感，總體來說性價比很高是它們的共性，也是它們的營銷利器。

進入新的時代，好抽+好看已經不能滿足新興消費群體的全部需要了。好抽+好看+好用成為了下一個階段卷煙品牌破圈的標配，消費者的購買訴求變成了：口味適中、顏值突出、賣點充分、適合圈層、用途多樣。卷煙品牌想要擺脫目前的銷售困境，特別是高端卷煙和高檔卷煙，就要重新思考兩個問題：卷煙一定是用來“抽”的嗎？不抽煙的人就不需要購買卷煙嗎？對這兩個問題有了深入思考之后就會得出兩個新的營銷改革方向：卷煙營銷從只針對煙民向所有潛在消費群體的延伸；體驗式+圈層化營銷需要盡快找到突破口。

內在形象：強調科技還是引發共鳴？

曾幾何時，我們的卷煙品牌在進行市場宣傳過程中都非常喜歡突出自身的各種“科技含量”和“文化含量”。一些品牌醉心于自身的各種煙葉、煙絲、工藝、配方的發展與升級，認為只要是“酒香”就一定不怕“巷子深”；一些品牌非常喜歡強調自身工業企業的各種文化屬性，自信地認為消費者會被“文化同化”進而喜歡自己的產品。

如果是科技和文化這兩個要素在五年前還管用的話，那么現在越來越多的消費者已經不再關心你的卷煙用了什么“掐尖的煙葉”，不在意卷煙品牌擁有什么“悠久企業文化”，而是特別在意卷煙品牌是否符合我個人的“調性”，是否能迎合新的流行風潮。近幾年在年輕消費群體中“國潮”成為消費關鍵詞。國風服飾、國風旅行、國風文娛產品等等產品都成為坊間討論的熱點。這一現象與時代背景息息相關，國家綜合實力增強、國際地位提升，讓消費者特別是年輕消費者產生了強烈的民族自豪感和國家自信感。

可以看出，消費者選擇一件商品，拋開好用、好看等因素之外，更多的選擇強化自我的展現。在快節奏生活的高壓之下，越來越多的年輕人樂于選擇能夠用細膩的情感體察來安撫、療愈精神和心理。南京（炫赫門）以“抽煙只抽炫赫門，一生只愛一個人”的愛情憧憬中得以傳播進而夯實市場地位，心靈共振、情緒共鳴，足可以幫助品牌建立以消費者為中心的深度連接，促進高效轉化。

消費形象：孤芳自賞還是培養粉絲？

很多人覺得抽煙是一個“上癮”性強的消費行為，所以似乎我們不怕失去消費者。這種思維慣性導致很多品牌都非常的“傲嬌”，不管是新品研發還是上市促銷、不管是產品宣傳還是市場營銷活動大多是以自我為中心的“自嗨”模式。我的“好”你也必須認為是“好”，如果你覺得我不好那一定是你的問題，要從你自身尋找答案。其實，卷煙消費者對于這種“被支配”的消費不滿久已，憑什么我只能按照你對卷煙的定義去選擇消費哪一個品牌，哪一個規格，哪一款新品。

當今的產品競爭是多維的，現在的消費群體也是多元且有自身訴求的，單一維度的“X價比”可能并不足以構成卷煙產品的未來發展方向。與其強調去“教化”消費者，還不如重新審視一下卷煙是否可以充分滿足各種消費需求，是否可以培養屬于自己的消費群體，是否可以通過與目標消費群體形成“共鳴”來進一步把煙民變成粉絲。

當小米靠著一句“為發燒而生”圈粉無數后狂飆突進，當理想汽車憑借“冰箱彩電大沙發”俘獲一眾奶爸進而銷量猛增，當李寧依賴國潮新品重新崛起并擊敗耐克阿迪，當華為突破重重阻礙依靠核心技術成為行業龍頭。這些企業、品牌的成功都離不開為他們真金白銀地掏錢購買的忠實消費群體，離不開他們的“粉絲”。卷煙真的不需要“粉絲”嗎？以前可能不太需要，以后可能必不可少。

社會形象：突出貢獻還是強調價值？

煙草行業的行業核心價值觀是：國家利益至上，消費者利益至上。對于卷煙品牌而言始于好奇、起于顏值、足于口味、忠于品質、陷于“共情”才是最佳成長路徑。對于工商企業而言不能過分強調自身有什么貢獻，而是要更加關注自身是否能夠為行業共同價值觀奉獻了哪些動力。

吸煙環境建設是社會形象的一種體現，扶貧幫困是社會形象的一種體現，融入鄉村振興也是社會形象的一種體現，為經濟發展貢獻GDP更是社會形象的一種體現。對于卷煙品牌而言“價值”究竟應該如何體現？滿足需求是一種體現，引導消費是一種體現，創造價值是一種體現，引領潮流是一種體現，科技進步是一種體現，放下傲慢尊重市場也是一種體現......

2023年對于煙草行業而言是市場化改革的關鍵之年，很多改革措施陸續出臺，很多新興事物不斷產生，很多重大變化開始發端，很多創新理念層出不窮，很多舊的秩序亟待打破，很多舊的傳統亟待更新。卷煙營銷究竟還會發生哪些具體變化，讓我們拭目以待......