在技術發展與市場需求雙重驅動下，中國企業直播市場進入深耕發展期。企業客戶對于直播產品的質感要求不斷提升，這驅動著企業直播邊界的進一步拓展，特別是產品、服務與技術能力的進階提升。

放眼如今的煙草行業，各個企業和品牌紛紛觸“播”，借著這股“風”，煙草直播也走上了營銷發展的“高速路”。

御風而行的煙草直播

2016年，快手、淘寶等平臺上線直播功能，直播電商產業鏈開始搭建起來。之后，大約用了兩年的時間直播迎來快速拓展期，各平臺基建逐步完善。后來，借由疫情的催化，直播電商迎來爆發式增長，進入全民直播的時代。

借著全民直播的這股“春風”，煙草直播開展得轟轟烈烈。由于煙草行業直播有其特殊性，筆者通過搜集行業內直播案例，發現當下的煙草直播主要有以下三種制作模式：

其一是純粹線上類。這類直播更偏向于產品推介、營銷技巧培訓類。新品上市和陳列技巧、零售技能培訓這類直播更偏好借助線上的方式抓取分散的零售戶或消費觀眾。純粹的線上直播不僅相對時間自由，形式比較簡單，易于操作，同時直播時長也多控制在1個小時左右。

就內容輸出而言，真龍品牌直播輸出時間早，類型多，僅真龍e家社區直播系列而言更偏好零售戶技能培訓，從金融知識到陳列技巧不一而足；腔腔講堂更偏向行業趨勢分析、品牌現象觀察及零售戶經營技巧等干貨輸出；蘭州和人民大會堂等品牌在2021年組織了多地的新品推介。

其二是內容錄制類。這類直播內容相對更為多樣，行業內比較“出圈”的有：七匹狼品牌推出的純境之旅“山海十二城”系列；荷花品牌的“一荷一世界，一城一相逢”系列直播；貴煙品牌的“遇見貴州·節氣”系列。

這種類型的直播連續性強、包容性更強、內容也更為豐富。更為豐富的內容意味著更加充裕的呈現時間。在直播過程中，不少品牌都將品牌文化、產品與城市文化、傳統文化等進行結合與貫通，如同欣賞一期舒適的文化類紀錄片或綜藝節目，視覺觀感呈現上更為精致和放松。

其三是部分錄制與實時直播結合類。這類直播由于環境限制、場地因素、風險把控等原因多采取部分環節錄制，然后以錄播內容與實時直播內容切換的方式，突出直播的互動性和體驗感。這類內容執行周期相對更長，呈現出來的內容也比較多樣。

近年來，恒大品牌將品牌與歷史文化、城市人文特點相結合，通過走進楊柳青、名酒薈等方式讓全國更多地區的消費者與零售戶了解到了天津的城市文化特色和恒大品牌的文化魅力。

當然以上的總結僅限于直播制作形式方面。

就直播的內容而言，有會議會展類直播，如云南中煙的“云煙（盛世小熊貓）新品發布會”；品牌產品體驗類直播，如恒大品牌的新品直播活動；文化體驗類直播，如貴煙品牌的國酒香禮遇系列文化體驗活動；營銷經營指導類直播，如真龍e家社區直播系列內容等等。

如今在后疫情時代，直播進行地更為猛烈了些。無論是煙草工業還是商業公司，直播讓煙草營銷形式更多樣也更為便捷，觸達快、受眾廣、互動性強，御風而行的煙草直播不斷“狂飆”，讓更多的人看到了不一樣的煙草營銷新生態。

直播營銷“狂飆”后的冷思考

服務模式的創新改變了以往消費者與零售戶被動接受信息的服務方式，突破地域和時間限制，只要打開手機或電腦就可以利用空余時間接收行業政策、經營方法技巧、品牌培育、終端建設、經營安全、零售終端信息管理系統運行等方面的知識，同時“直播回看”功能也能極大地節省營銷知識傳播在人力、物力和時間的支出成本，可謂是“一舉多得”。

那服務模式的提質升級背后帶給我們的思考需要我們進一步優化直播，尤其是零售戶、消費者已經對部分“陳詞濫調”產生疲勞時，直播營銷的升級之路就顯得勢在必行了。

要有全域思維，樹立全局觀。直播雖然是品牌營銷的一種方式，但所涉及的內容卻非常多，因此要做好直播每一個環節的銜接，完善閉環管理。為最大限度的化解直播團隊“人少事多”的現實矛盾，一定要將人員效用發揮到最大化。

從方案策劃到直播推送再到直播答疑解惑一定要明確責任分工，腳本撰寫、宣傳引流、互動設計、直播推送、抽獎管理等各環節全盤考慮，明確責任人，把事情想在前、做在前。每場直播結束后，除了收集觀眾的觀看的觀看反饋，還要對直播進行復盤，總結經驗、查找不足，不斷補齊自身短板，及時優化體驗。

要關注內容但不局限內容。東方甄選的走紅讓我們看到了內容輸出帶來的現實紅利。當有些人在推銷藍莓汁時候，董宇輝沒有直白地講述藍莓汁的口感與價格，而是在講大興安嶺的雪與長白山的松林，講那里的濕潤的空氣與生活的愜意。直播應該關注內容，但又不應該局限于內容的只言片語。

根據受眾群體特點，設計不一樣的內容面結合時事熱點、假日節點注入特色內容，讓受眾“有利可圖”。同時，臺詞腳本的設計還要“貼地氣”，不能咬文嚼字、佶屈聱牙，讓觀眾聽了之后不明所以。環節銜接與內容設計的背后，要讓觀眾可以感受到品牌或企業巧思的溫度和溫情。

做到互動不止于“動”。直播營銷強調的是內容的交互性，因此互動環節的安排不能單純以獎品派發作為直播用戶觀看的動力，還要在直播過程中，通過對觀眾問題的反饋、對觀眾內容的口播等，增強與用戶的互動性。同時，還要控制好互動環節的時長，保證內容流暢和畫面的美感，這樣才能讓觀眾保持觀看熱情，確保直播效果。

審美在線，顏值升級。隨著人們對商品及服務品質需求的不斷提高，對顏值的考量已不單單只是對“外在美”的肯定。越來越多的年輕消費者在愿意為"好看""吸睛"等視覺感受消費的同時，也在無意中提升了對美的認知。人們審美升級的背后是對美好生活的向往與追求。

因此從直播間的陳設到海報設計都要顏值在線。比如陜西中煙的“盛世繁華，印象長安”直播活動就減少了獎品拉動，而以其他直播互動和精美的視覺設計吸引了不少關注。

直播不是終點，傳播才是。伴隨著那一句“再見”，直播間結束后的觀眾依依不舍地一一散去，隨后的直播開啟回放，不少品牌就將這場直播視為了“完美落幕”，但其實直播并未結束。

除了部分用戶答疑等輔助性服務之外，直播后續的傳播發酵似乎鮮少為人關注，那些直播過程中的精彩花絮，那些精彩評論的剪輯和二次加工以及中獎用戶的后期維護和深度精耕都應該在“再見”之后成為品牌和企業再次利用的傳播素材。讓直播被更多人看見、熱議、傳播，才能更好地放大直播效果，放大營銷傳播的價值。

在信息化、數字化、智能化時代，當煙草營銷從“面對面”變成了“屏對屏”，煙草直播借著“全民直播”的這股風潮應該也必須呈現出另一番景象了！