單從煙草行業(yè)指標的角度，今年的結(jié)構(gòu)提升仍然保持了穩(wěn)中求進、進中有為的良好態(tài)勢，上半年的結(jié)構(gòu)增長也是符合計劃、達到預(yù)期。但是，結(jié)構(gòu)提升的速度從3月份開始就有明顯的回落，如果說前兩年的減速更多是有意識地控與調(diào)，防止過快增長透支市場潛力，今年則很多了幾分穩(wěn)的被動與壓力，能夠兜住基本的、必要的增長已然不易。

把視線拉寬一點來看，很多跡象都表明，結(jié)構(gòu)提升正在進入到一個——微妙而關(guān)鍵——的時間節(jié)點。這倒不是說，結(jié)構(gòu)提升本身出了什么大問題，陷入到停滯甚至倒退狀態(tài)，而是結(jié)構(gòu)提升所面臨的大環(huán)境、小氣候有了很多新變化，對結(jié)構(gòu)提升的狀態(tài)、節(jié)奏和勢頭帶來了很多影響，原來的設(shè)想、預(yù)期，以及習(xí)慣的方法、路徑正面臨著新的非常現(xiàn)實的挑戰(zhàn)。

考慮到行業(yè)指標有一定的延遲性，更加需要透過數(shù)據(jù)關(guān)注到這些變化、影響和挑戰(zhàn)。

1.消費復(fù)蘇不及預(yù)期、消費分化超出預(yù)期的影響，首先體現(xiàn)在結(jié)構(gòu)提升。相比于銷量的相對剛性，結(jié)構(gòu)提升的彈性因為消費者能不花盡量不花、能少花盡量少花而被明顯擠壓，從3月份開始結(jié)構(gòu)增速有所放緩，盡管4月份一度反彈，但更像是保證進度和二季度開局的有意為之，5月份再次回落至低位，6月份更是創(chuàng)下今年新低，連帶影響銷售收入出現(xiàn)首次同比下滑。

2.消費意愿、消費場景、消費需求的變化是聯(lián)動的，在不斷地相互影響，尤其商務(wù)、社交大幅減少，在超高端和高端表現(xiàn)得尤為突出，原本期望疫情過后能夠迅速反彈，但從這幾個月的情況看，不僅彈得不夠高，而且時間還非常短。短暫熱鬧之后，迅速陷入到平淡當中。置身于這樣的大環(huán)境中，卷煙消費并不能獨善其身，同樣感同身受。

3.消費拼多多化是一個緩慢、持續(xù)且一旦開始短時間內(nèi)就很難掉頭的過程。拼多多——農(nóng)村包圍城市——的操作成功，本身就是消費分化、消費降級的深刻還原、真實寫照。現(xiàn)在，拼多多都不再通過對大牌進行巨額補貼來引流導(dǎo)流，反過來，連天貓都在以回歸淘寶的方式來適應(yīng)這些變化，已經(jīng)足夠說明問題，足夠說明問題的趨勢性、嚴重性。

4.宏觀的運行調(diào)控，微觀的投放建設(shè)，將會面臨著難度更大、空間變窄、作用減弱、效果不及預(yù)期等挑戰(zhàn)。在很長一段時間，都已經(jīng)習(xí)慣了越調(diào)越俏、越控越旺的狀態(tài)，但從今年元春旺季過后，市場回暖、狀態(tài)修復(fù)的過程明顯拉長，超高端和高端不得不長時間以價換量。不是方法不管用，而是外部環(huán)境有了變化，這個時候尤其要保持定力，才能爭取主動。

5.要做好結(jié)構(gòu)提升打攻堅戰(zhàn)、打持久戰(zhàn)的準備。前幾年，結(jié)構(gòu)提升的狀態(tài)、效果和質(zhì)量都很不錯，這離不開持續(xù)而旺盛的經(jīng)濟發(fā)展、消費升級，也得益于品牌的創(chuàng)新發(fā)展、調(diào)控的精準有效，正如前面所分析的那樣，現(xiàn)在大環(huán)境、小氣候都有了變化，而且可能還不是局部化、階段性的，在一段時間都會面臨多重困難、風(fēng)險疊加，且事倍功半的狀態(tài)、效果。

把這五個方面的情況和變化歸納起來，一方面是外部影響超出預(yù)期，不僅現(xiàn)在，今后一段時間，結(jié)構(gòu)提升所面臨的困難和壓力可能會更大，而且有可能出現(xiàn)其它新的情況。另一方面，外部環(huán)境的變化會暴露——原本影響不大、甚至難以察覺——結(jié)構(gòu)提升的能力不足、手段單一， 原來很管用的辦法以后可能不那么管用，效果沒有之前的好。

換而言之，新情況、新變化帶來新風(fēng)險、新挑戰(zhàn)，需要新思路、新辦法來作出新調(diào)整、新應(yīng)對。

在我們需要什么樣的結(jié)構(gòu)提升中，我和朋友們一起討論過，從結(jié)構(gòu)提升的結(jié)果和狀態(tài)而言，一看平衡，二看協(xié)調(diào)，三看可持續(xù)，主要是圍繞提高結(jié)構(gòu)提升的平衡性、協(xié)調(diào)性、可持續(xù)性，對結(jié)構(gòu)提升路徑、標準和要求的再認識。平衡、協(xié)調(diào)決定了可持續(xù)，可持續(xù)離不開平衡與協(xié)調(diào)。之前是入口優(yōu)化，來保持平衡、協(xié)調(diào)，現(xiàn)在則需要從出口來提升可持續(xù)。

現(xiàn)在需要做的，一是保持戰(zhàn)略定力，盡管遇到新的苦難和挑戰(zhàn)，但消費升級的基本面并沒有改變，長期向上向好的趨勢并沒有改變；二是跳出路徑依賴，結(jié)構(gòu)增長不能依賴于加大高端投放，品牌培育不能滿足于投放建設(shè)，產(chǎn)品創(chuàng)新不能停留在堆砌材料；三是激發(fā)新的增長，需求是守不住的，新技術(shù)、新體驗、新價值才是最好的品牌保鮮。

回歸頭來看，提稅順價的經(jīng)歷或許可以給今天的壓力緩解、風(fēng)險排除、穩(wěn)定增長以更多參考和啟示。

回想當初提稅順價之初，問題比現(xiàn)在更嚴重，形勢比現(xiàn)在更緊急，壓力比現(xiàn)在更突出，情況比現(xiàn)在更復(fù)雜，之所以能夠最終從困境和低谷中走出去，并進入到高質(zhì)量發(fā)展的新階段，最根本在于真正把尊重市場、遵循規(guī)律、遵守規(guī)則落到了實處，重回「緊平衡」狀態(tài)，以「合理」支撐「可持續(xù)」，源自于積極的品牌創(chuàng)新來牽引新的增長，涵養(yǎng)好市場生態(tài)。

所以，大品牌/大品規(guī)的狀態(tài)是第一位的，狀態(tài)好的，要進一步鞏固提升，狀態(tài)不好的，要堅決調(diào)整到位，留得青山在，不怕沒柴燒。接下來得關(guān)鍵，是提升活躍度，要把緊和俏的味道「吊」出來。把維護零售客戶的經(jīng)營效益、發(fā)展信心、發(fā)展預(yù)期擺在更加突出的位置，尤其這個時候不要去搞錦上添花的花架子，多做些實打?qū)嵉难┲兴吞俊?/p>

把視線拉長一點來看，對于結(jié)構(gòu)提升，在經(jīng)歷較長一段時間的高速增長之后，適當?shù)鼗卣{(diào)和降速并不是壞事。某種意義上，這相當于一次必要而合理的強制調(diào)休。現(xiàn)實的增長壓力，也會倒逼各家品牌走出習(xí)慣的舒適區(qū)，跳出慣性增長，擺脫路徑依賴，以更大力度去應(yīng)用新技術(shù)、嘗試新風(fēng)格、提升新體驗、創(chuàng)造新價值，更好地滿足市場需求。

所以，對于結(jié)構(gòu)提升——長期不悲觀、短期不樂觀——就是要做好面對更大困難、應(yīng)對更大挑戰(zhàn)的準備。