時(shí)下，圈層營銷已成為各行業(yè)挖掘消費(fèi)群體、開展產(chǎn)品培育、擴(kuò)大品牌影響的重要手段之一。然而，殘酷的是，不少品牌在圈層選擇上為迎合不同的消費(fèi)群體，進(jìn)行了許多無效的營銷活動(dòng)，不僅未能“走進(jìn)”消費(fèi)者的心坎，更是難以擴(kuò)大品牌的宣傳。那么，有效的圈層營銷活動(dòng)應(yīng)該怎么操作？

一、活動(dòng)案例分析

自主組織的活動(dòng)—強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感，讓品牌“高大上”

自主組織的圈層活動(dòng)，是目前煙草品牌圈層營銷活動(dòng)的主要方式之一。運(yùn)作的關(guān)鍵主要是兩點(diǎn)：一是，活動(dòng)的層次感、體驗(yàn)感，能強(qiáng)化活動(dòng)的記憶、形成自傳播；二是，人群的選擇，既要與品牌的調(diào)性吻合，更需要圍繞特定的圈層打透。

會(huì)議介入活動(dòng)—重視曝光率，“以小博大”擴(kuò)聲量

會(huì)議介入活動(dòng)，也是煙草行業(yè)常用的圈層營銷方式之一。不過，關(guān)于會(huì)議介入活動(dòng)，我們認(rèn)為不能只是為介入而介入，重點(diǎn)是要“以小博大”，通過介入活動(dòng)提升產(chǎn)品及品牌的曝光度，加速消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品調(diào)性的認(rèn)知建立。

因此，在組織和策劃介入高質(zhì)量活動(dòng)及會(huì)議時(shí)，需要通過多方面的信息了解及資源協(xié)調(diào)，分析會(huì)議（活動(dòng)）的調(diào)性是否與卷煙品牌及產(chǎn)品相互匹配，效果是否能達(dá)到預(yù)期想要的結(jié)果。

跨界合作活動(dòng)—講究借勢(shì)能，別具一格謀效果

跨界營銷是近些年的熱詞，尤其是在快消品、美妝領(lǐng)域極為流行。煙草行業(yè)作為一個(gè)相對(duì)特殊的行業(yè)，開展品牌之間的線上跨界營銷存在一定難度，但通過圈層營銷方式開展線下的跨界合作，則是相對(duì)容易的操作，值得持續(xù)探索與突破。

煙草品牌開展跨界合作活動(dòng)，重點(diǎn)要考慮三個(gè)層面：一是合作品牌的知名度、吻合度，知名度決定著跨界的高度、吻合度決定著品牌的調(diào)性。二是，活動(dòng)的新穎性、互動(dòng)性、別具一格性，這是提升消費(fèi)者參與、擴(kuò)大聲量的關(guān)鍵。三是，合作的互利性，即我們能給合作品牌帶什么。

走進(jìn)Z世代—關(guān)注興趣圈，避免泛群體活動(dòng)

Z世代是新消費(fèi)的主力軍，是任何品牌持續(xù)發(fā)展的未來。不過，關(guān)于Z世代的營銷，不能僅有年齡的劃分，以興趣愛好為主體的圈層認(rèn)同才是吸引到Z世代的關(guān)鍵。

因?yàn)?#xff0c;不同于其他人群，Z世代成長于信息爆炸式增長的時(shí)代背景下，他們受到多元化的文化熏陶，他們的圈層文化特色是基于垂直興趣構(gòu)成。如果品牌想從“走近”到“走進(jìn)”Z時(shí)代的消費(fèi)群體，就必須去熟知及深挖該圈層的人群需求和本質(zhì)上的文化。

二、圈層營銷再思考

這些年，煙草行業(yè)圈層營銷開展得如火如荼，但基于圈層的研究、營銷、運(yùn)營會(huì)仍會(huì)是這幾年的熱門。未來的煙草品牌的圈層營銷應(yīng)該怎么開展？小編認(rèn)為有三點(diǎn)值得關(guān)注：

要從“大圈層”到“點(diǎn)狀爆破”

由于信息的碎片化，尤其是Z世代的崛起，品牌在傳播中很難再用一刀切的策略，需要對(duì)各個(gè)小圈層進(jìn)行點(diǎn)狀爆破，通過不斷破圈來擴(kuò)大影響力。

未來的圈層營銷，一定是向“更加精細(xì)化的小圈層深耕”。因?yàn)?#xff0c;即便是同一年齡段、同樣的消費(fèi)收入也會(huì)因?yàn)椴煌氖芙逃闆r、消費(fèi)習(xí)慣而產(chǎn)生不同的消費(fèi)審美和消費(fèi)癖好。

對(duì)圈層洞察得越細(xì)，就越能夠找到與圈層對(duì)話的更加精準(zhǔn)的方式。煙草品牌必須具備尖刀思維，精準(zhǔn)理解并捕獲各個(gè)圈層特性，基于圈層人群自身調(diào)性和社會(huì)洞察，從細(xì)分垂類圈層最關(guān)心的話題入手，形成圈層聲量，層層觸達(dá)，在目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)知中泛起漣漪。

要從“興趣圈”到“共同體”

Z世代的圈層營銷要關(guān)注興趣圈，但未來如果要更進(jìn)一步，則需要從“興趣圈”升級(jí)到“共同體”。

因?yàn)?#xff0c;若是僅從興趣的角度來看，Z時(shí)代的滑板圈層與70后的羽毛球興趣圈層并沒有什么本質(zhì)不同。但為什么與松散的羽毛球興趣群相比，很多Z時(shí)代的圈層會(huì)更有凝聚力和號(hào)召性呢？因?yàn)樗麄儍?nèi)心里是在尋找和經(jīng)營“共同體”！

未來的圈層營銷將不再是對(duì)單一精準(zhǔn)圈層的狩獵，而是要從品牌文化共生的角度出發(fā)，輸出和創(chuàng)建讓體驗(yàn)者們可以產(chǎn)生共鳴的產(chǎn)品、內(nèi)容和交互場(chǎng)景，并結(jié)合圈層需求與興趣，讓“共鳴感”在品牌文化的刺激下迸發(fā)更多可能。

對(duì)于品牌文化的深度認(rèn)同，由品牌文化而衍生的多元體驗(yàn)，正在讓圈層群體自愿加入到這場(chǎng)“有意而為之”的營銷活動(dòng)中來，參與者們自愿成為品牌傳播輻射的觸點(diǎn)由衷而發(fā)的產(chǎn)生共鳴感，并樂在其中地分享體驗(yàn)過程中的所見、所聞與所感的真實(shí)情況。

事實(shí)上，忠實(shí)的用戶即是品牌的最佳代言人。通過宣傳產(chǎn)生銷售轉(zhuǎn)化或許需要不斷地灌輸和引導(dǎo)，但通過人與人之間的關(guān)系，有了對(duì)品牌足夠的共鳴感，一次簡(jiǎn)單的推薦就足夠了。

在傳統(tǒng)卷煙市場(chǎng)，這個(gè)認(rèn)知可以變成實(shí)踐，因?yàn)闊煵菀布婢呱缃?、情感、情緒和品質(zhì)的多重屬性。所以，傳統(tǒng)的煙草品牌及產(chǎn)品一旦在目標(biāo)人群內(nèi)打通影響力，人群的裂變出現(xiàn)也就只是時(shí)間的問題了。

城市正在成為另一種圈層維度

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)抹平了所有地理距離，城市正在成為另一種圈層與維度。因?yàn)?#xff0c;城市是一群更真實(shí)的人，有更強(qiáng)的歸屬感。相比寬泛的圈層營銷，城市營銷更具傳播“著力點(diǎn)”，當(dāng)我們跨界一座城市時(shí)，城市市民將最先成為傳播主力，隨之進(jìn)一步向全網(wǎng)擴(kuò)散。

當(dāng)圈層營銷聚焦一個(gè)城市時(shí)，所有的內(nèi)容與動(dòng)作會(huì)更具體、更擲地有聲。以往做大眾傳播時(shí)，有些品牌洞察面向廣泛人群，很難與“我”關(guān)聯(lián)，但當(dāng)在線下聚焦某個(gè)城市時(shí)，城市居民會(huì)比較強(qiáng)烈的感受到，這是在與“我”溝通。這種更緊密的關(guān)聯(lián)，最終會(huì)轉(zhuǎn)化到行動(dòng)上。

對(duì)全國性品牌來說，城市營銷是一種市場(chǎng)細(xì)分的策略。對(duì)區(qū)域品牌而言，將自身品牌與城市進(jìn)行跨界融合，也是自身品牌側(cè)翼戰(zhàn)的一種延伸方式。