在經(jīng)歷了兩年的高速增長(zhǎng)之后，今年高價(jià)煙增速整體放緩，進(jìn)入了一個(gè)新的穩(wěn)定增長(zhǎng)的發(fā)展周期。在這個(gè)發(fā)展周期中，呈現(xiàn)出幾個(gè)明顯的特征：

第一，規(guī)模成就價(jià)值

2022年，和天下系列年產(chǎn)銷量突破10萬(wàn)箱，1916系列、天葉系列、中華金系列等產(chǎn)品也紛紛跨過(guò)5萬(wàn)箱門檻。高價(jià)煙整體規(guī)模做大做強(qiáng)，頭部品牌勢(shì)力不斷壯大，憑借強(qiáng)大的規(guī)模體量和市場(chǎng)滲透率，成為消費(fèi)者公認(rèn)的高價(jià)煙大品牌。

第二，新勢(shì)力創(chuàng)造價(jià)值

在“和大天一”規(guī)模化發(fā)展之際，主流消費(fèi)人群的迭代升級(jí)，使得新興的高凈值人群呼喚新的高價(jià)煙載體，以標(biāo)榜自我價(jià)值，彰顯時(shí)代風(fēng)范。于是一批高價(jià)煙新產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，帶著高凈值人群對(duì)美好生活的向往，創(chuàng)造更加高端的品味和價(jià)值認(rèn)知。

第三，體驗(yàn)決定價(jià)值

隨著消費(fèi)者對(duì)美好生活需求的不斷提升，體驗(yàn)感成為衡量一款卷煙品質(zhì)的關(guān)鍵因素。這其中，既包括吸食過(guò)程中的味覺、觸覺體驗(yàn)，也包括消費(fèi)者內(nèi)心感知上的心理體驗(yàn)、文化體驗(yàn)、美學(xué)體驗(yàn)。

對(duì)于消費(fèi)者而言，如今的高價(jià)煙早已不再是可望而不可即的奢侈品，而是滿足美好生活的精神撫慰品、高端消費(fèi)品。

800元價(jià)位，開啟高價(jià)煙市場(chǎng)新藍(lán)圖

新勢(shì)力持續(xù)涌現(xiàn)、新格局尚未成型、新時(shí)代已然到來(lái)。

那么，高價(jià)煙市場(chǎng)應(yīng)該從哪里入手進(jìn)行布局？如何才能在大品牌占據(jù)絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位的情況下，找到自身的定位，為新品發(fā)展開辟新路？

從行業(yè)的角度來(lái)看，傳統(tǒng)千元價(jià)位市場(chǎng)被“和大天一”等品牌牢牢占據(jù)，無(wú)論是規(guī)模體量，還是市場(chǎng)覆蓋，抑或是消費(fèi)認(rèn)知，都已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)相當(dāng)高的水平。

對(duì)于新勢(shì)力產(chǎn)品而言，在產(chǎn)品零售指導(dǎo)價(jià)相同的情況下，很難與傳統(tǒng)高價(jià)煙大品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

于是，800元價(jià)位的優(yōu)勢(shì)就逐漸凸顯出來(lái)。

一方面，作為高價(jià)煙市場(chǎng)的準(zhǔn)入“門檻”，800元價(jià)位產(chǎn)品多為近年來(lái)上市的新勢(shì)力，大家處于同一起跑線上。逐鹿中原，其發(fā)展前景殊為可觀。

另一方面，產(chǎn)品的溢價(jià)能力較強(qiáng)，目前市場(chǎng)上在銷的800元價(jià)位新品，其市場(chǎng)價(jià)格可以達(dá)到900元/條以上乃至更高區(qū)間。此外，800元價(jià)位的批零差較大，能夠給零售終端帶來(lái)更大盈利空間。

從市場(chǎng)的角度來(lái)看，隨著高價(jià)煙市場(chǎng)的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，新品擴(kuò)容的機(jī)遇期已經(jīng)到來(lái)。新勢(shì)力的持續(xù)涌現(xiàn)，一方面推動(dòng)高價(jià)煙市場(chǎng)整體做大做強(qiáng)，另一方面也對(duì)傳統(tǒng)高價(jià)煙大品牌形成了沖擊。

當(dāng)然，這種“沖擊”是多元的、漸進(jìn)性的。

比如，新產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)上采用了更時(shí)尚潮流的表達(dá)方式，以相對(duì)較低的價(jià)格給消費(fèi)者帶來(lái)更加強(qiáng)烈的視覺享受。新產(chǎn)品在技術(shù)創(chuàng)新上占據(jù)后發(fā)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)“隱性技術(shù)顯性化”給消費(fèi)者帶來(lái)更加有趣的品吸體驗(yàn)。

對(duì)于喜歡追新逐異的消費(fèi)者而言，總是能夠被產(chǎn)品的創(chuàng)新點(diǎn)所吸引。新興的高凈值人群，也渴望在產(chǎn)品上做出選擇，以彰顯自身非同一般的審美趣味。

雖然在短時(shí)間內(nèi)，高價(jià)煙新勢(shì)力不足以撼動(dòng)大品牌的地位，但隨著越來(lái)越多的新品出現(xiàn)，隨著消費(fèi)審美的潮流變化日益激烈，隨著消費(fèi)迭代的不斷加速，新勢(shì)力終將形成磅礴巨流，改寫千元價(jià)位的市場(chǎng)格局。站在規(guī)模化基礎(chǔ)之上，千元價(jià)位的高質(zhì)量發(fā)展新藍(lán)圖，方才徐徐展開。

江湖縱橫，如何方能脫穎而出？

對(duì)于新勢(shì)力而言，800元檔市場(chǎng)發(fā)展前景誠(chéng)然廣闊，但若想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出也并非易事。滄海橫流，方顯英雄本色。

高價(jià)煙格局裂變之際，新勢(shì)力也應(yīng)當(dāng)全力以赴，共同推動(dòng)高價(jià)煙市場(chǎng)做大做強(qiáng)，為品牌價(jià)值提升樹立新的形象。

高舉高打，以高端價(jià)值拉動(dòng)規(guī)模消費(fèi)。高價(jià)煙之所以能夠引發(fā)人們向往，其根源正在于品牌的高端價(jià)值。隨著高價(jià)煙市場(chǎng)逐步擴(kuò)容，800元價(jià)位將成為規(guī)模增長(zhǎng)的重要支撐點(diǎn)。而高價(jià)煙的規(guī)模增長(zhǎng)，則必須依靠更高價(jià)位產(chǎn)品的提拉。

對(duì)于一個(gè)品牌而言，要想在800元價(jià)位打出一片天地，則必須要在更高的價(jià)位進(jìn)行布局，形成“概念產(chǎn)品+千元產(chǎn)品+800元規(guī)模化產(chǎn)品”的產(chǎn)品矩陣，依靠高價(jià)煙的稀缺價(jià)值，帶動(dòng)800元檔市場(chǎng)規(guī)模化發(fā)展。

文化塑形，以時(shí)代精神賦予產(chǎn)品新內(nèi)涵。新時(shí)代的高凈值人群需要新的價(jià)值載體，新的價(jià)值載體也需要表達(dá)高凈值人群的思想與需求。一款產(chǎn)品所承載的，不僅是一個(gè)時(shí)代的記憶，同時(shí)也是一個(gè)時(shí)代的精神風(fēng)貌和文化理念。

·“與世和鳴，禮遇天下”，彰顯的是愈發(fā)開放包容的氣度與大國(guó)崛起的自信。

·“綠水青山，天高云淡”既有“天都系列”一以貫之的優(yōu)雅從容，也有新時(shí)代的嶄新面貌。

·“成功從古田開始”則將主流文化與品牌進(jìn)行高度融合，帶給消費(fèi)者以誠(chéng)摯的祝福和長(zhǎng)久的陪伴。

·“云端中，自從容”一語(yǔ)雙關(guān)，即結(jié)合了新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)人群的特征，又將云煙一以貫之的瀟灑與飄逸融入其中，帶給新時(shí)代高凈值人群以瀟灑自如的精神享受。

守正創(chuàng)新，以新體驗(yàn)強(qiáng)化消費(fèi)感知。當(dāng)下，品牌競(jìng)爭(zhēng)的維度不斷向廣度和深度進(jìn)行拓展，消費(fèi)者的感知體驗(yàn)成為衡量一款產(chǎn)品的核心。對(duì)于高價(jià)煙新勢(shì)力而言，既需要在產(chǎn)品創(chuàng)新上敢于走新路徑，又需要在營(yíng)銷推廣上打出新玩法，兩者結(jié)合推動(dòng)產(chǎn)品火“出圈”。

隨著行業(yè)科技水平的進(jìn)步，很多產(chǎn)品在技術(shù)創(chuàng)新上都做出了新特色、新賣點(diǎn)。高價(jià)煙作為一個(gè)品牌的“門面”，集中了品牌最尖端的技術(shù)與最強(qiáng)大的資源支撐，同時(shí)也將成為產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新的突破口。

近年來(lái)，技術(shù)創(chuàng)新已經(jīng)涵蓋了煙支、濾棒、卷煙紙、葉組配方等多個(gè)方面，形成了立體化創(chuàng)新的新局面。但無(wú)論產(chǎn)品技術(shù)怎樣迭代，消費(fèi)者的感知體驗(yàn)是第一位的。產(chǎn)品賣點(diǎn)不僅要有特色，同時(shí)也要好識(shí)別、有趣味，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)更加輕松、舒適、愉快的感知體驗(yàn)。

在營(yíng)銷推廣上，“翡翠系列”、“尊品系列”等正在大力推廣與奢侈品品牌的跨界營(yíng)銷互動(dòng)，通過(guò)高凈值產(chǎn)品的溢價(jià)效應(yīng)為產(chǎn)品進(jìn)行賦能，借助奢侈品的目標(biāo)消費(fèi)群體，拓展品牌的“朋友圈”。

但相較于這些外部資源的“賦能”，品牌更需要找到自身的價(jià)值所在。即以品牌文化為核心，進(jìn)行價(jià)值演繹和二次創(chuàng)作。

高價(jià)煙的核心價(jià)值，依然要從社交禮贈(zèng)這個(gè)核心場(chǎng)景中去尋找突破口，禮品裝的設(shè)計(jì)與創(chuàng)作是實(shí)現(xiàn)品牌高端價(jià)值提升的重要途徑。此外，持續(xù)性的高端圈層推廣，各種商務(wù)會(huì)議、高端會(huì)議的植入，依然必不可少。

800元價(jià)位的江湖與野望

隨著高價(jià)煙市場(chǎng)步入規(guī)模化發(fā)展新周期，800元檔市場(chǎng)憑借后來(lái)居上的優(yōu)勢(shì)，能夠給行業(yè)和消費(fèi)者帶來(lái)更多的驚喜，一個(gè)全新的增長(zhǎng)點(diǎn)正在煥新呈現(xiàn)。

對(duì)于煙草品牌而言，800元價(jià)位區(qū)間的開拓創(chuàng)新，是實(shí)現(xiàn)高價(jià)突破的重要路徑，也是滿足消費(fèi)者對(duì)美好生活、品質(zhì)消費(fèi)需求的必然之舉。

800元價(jià)位區(qū)間的江湖與野望，才剛剛開始。