今年上半年我有三個(gè)問題一直苦苦思索卻沒有找到最佳答案：

問題一：一類煙的動(dòng)銷低迷、庫(kù)存偏高究竟是經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響還是我們自身營(yíng)銷體系的問題？

問題二：上半年工商企業(yè)都很努力為什么依然無(wú)法解決部分卷煙的價(jià)格倒掛問題？

問題三：流通品牌建設(shè)如火如荼但為什么很少有商業(yè)企業(yè)真正重視消費(fèi)者的訴求？

上半年什么類型的卷煙賣得好？答案似乎是煙草公司中低檔煙賣得好，市場(chǎng)上空煙管賣得好。一方面卷煙產(chǎn)品無(wú)論是一類煙還是二三類煙都面臨如何進(jìn)行創(chuàng)新的問題，另一方面中低檔煙市場(chǎng)的空白也越來(lái)越大，“結(jié)構(gòu)”與“需求”的矛盾正在被進(jìn)一步放大。一些上半年上市的卷煙新品并沒有被市場(chǎng)和消費(fèi)者接受，依然處于“我說(shuō)我的產(chǎn)品好”，“你說(shuō)你的新無(wú)效”，很多消費(fèi)者會(huì)說(shuō)：你認(rèn)為的好未必我也這樣認(rèn)為，你喜歡的風(fēng)格我get不到。

其實(shí)，工商企業(yè)都明白在新消費(fèi)、新需求的推動(dòng)下，許多品牌開啟全面煥新的進(jìn)程，占位新價(jià)位、布局新產(chǎn)品，在品質(zhì)升級(jí)、風(fēng)格打造、文化重塑上不斷出新是必不可少的過程。但是為什么我們總是在走一條老路：實(shí)驗(yàn)室里研究“高”科技——工商座談互相“捧”前景——零售終端始終“壓”庫(kù)存——消費(fèi)群體依然“不”買賬——新品上市就面臨“退市”。

筆者認(rèn)為，消費(fèi)者一直都在那，他們的需求從來(lái)都沒有太大的變化，但是我們的產(chǎn)品似乎并沒有真正重視他們的需求，我們只是活在“自我肯定、自我滿足、自我欣賞”的階段無(wú)法自拔。面對(duì)90后甚至是00后新的消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)認(rèn)知、消費(fèi)理念已經(jīng)與70后80后消費(fèi)者完全不同，卷煙的孤芳自賞已經(jīng)沒有新的消費(fèi)者愿意為之買單了。當(dāng)所有工業(yè)企業(yè)為了爭(zhēng)奪一類煙這個(gè)“結(jié)構(gòu)存量”市場(chǎng)而不斷用舊方法研發(fā)品牌、宣傳促銷、引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)突然發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)反饋給我們的信息非常明顯：我不喜歡。

很多人曾經(jīng)問過我同一個(gè)問題：如何才能避免新品卷煙出現(xiàn)“安靜地躺在柜臺(tái)，落上沉默的灰塵”的問題？我的答案是看三個(gè)要素：一是這款卷煙是不是與同價(jià)位競(jìng)品“高度相似”；二是這款卷煙是不是圍繞目標(biāo)消費(fèi)者研制；三是這款卷煙的創(chuàng)新點(diǎn)究竟是煙本身還是它的消費(fèi)體驗(yàn)。

工商企業(yè)大多認(rèn)為卷煙的創(chuàng)新必須是在條/盒包裝、濾棒、卷煙紙、內(nèi)襯紙、配方、口味，以及文化概念上的不斷升級(jí)和創(chuàng)新。筆者認(rèn)為正是這種觀點(diǎn)限制了卷煙的推陳出新，新技術(shù)是創(chuàng)新的基本要素這沒問題，但新技術(shù)并不是卷煙產(chǎn)品創(chuàng)新的全部，甚至不應(yīng)該是產(chǎn)品創(chuàng)新的“前置條件”。最應(yīng)該滿足的恰恰是“新群體”的“新消費(fèi)”、“新體驗(yàn)”、“新需求”。

縱觀近兩年的卷煙產(chǎn)品創(chuàng)新中，有些確實(shí)立竿見影，消費(fèi)者能夠迅速接受，為品牌發(fā)展帶來(lái)活力。但有些創(chuàng)新，效果并不明顯，甚至有些另類。那么，創(chuàng)新是否存在無(wú)效創(chuàng)新呢？特別是在競(jìng)爭(zhēng)壓力下，許多產(chǎn)品為了追求標(biāo)新立異，在產(chǎn)品創(chuàng)新上，打造噱頭、復(fù)制賣點(diǎn)，可以說(shuō)，為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。這種創(chuàng)新顯然不能算得上是一種成功的創(chuàng)新。

消費(fèi)者真的關(guān)心卷煙是“細(xì)支”還是“中支”嗎？

筆者認(rèn)為，卷煙本身因特殊性在創(chuàng)新上很難有所突破，與其把大部分精力都放在原料、科技、煙支等產(chǎn)品屬性方面，還不如把一些精力轉(zhuǎn)移到如何滿足消費(fèi)訴求，如何提高消費(fèi)體驗(yàn)，如何打造消費(fèi)趨勢(shì)，如何吸引消費(fèi)跟隨，如何營(yíng)銷消費(fèi)風(fēng)口，如何培養(yǎng)忠實(shí)粉絲等方面。過去一個(gè)產(chǎn)品可以流行10年，現(xiàn)在一個(gè)品牌3-5年之內(nèi)就必須不斷賦予它新的東西，否則就會(huì)被“后浪”壓過。

很多行業(yè)專家依然認(rèn)為當(dāng)前卷煙產(chǎn)品創(chuàng)新的核心是技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品口味的創(chuàng)新，閣主持不同意見。與其糾結(jié)用什么樣的煙葉去強(qiáng)化產(chǎn)品的口味，用什么樣的外包裝去強(qiáng)化品牌的視覺、文化調(diào)性等方面的創(chuàng)新。還不如認(rèn)真研究和分析我們的產(chǎn)品究竟與消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)所和消費(fèi)環(huán)境如何做到“無(wú)縫對(duì)接”，我們的產(chǎn)品如何讓消費(fèi)者將其融入到他們的社交環(huán)境當(dāng)中。比如玉溪（中支境界）的分享裝創(chuàng)新，把創(chuàng)新與使用場(chǎng)景進(jìn)行了巧妙的對(duì)接。其實(shí)，歸根結(jié)底一句話，品牌創(chuàng)新要更加精研消費(fèi)，貼近消費(fèi)。

細(xì)支煙成功真的是產(chǎn)品創(chuàng)新的“功勞”嗎？

卷煙消費(fèi)市場(chǎng)正在悄然發(fā)生變化，一類煙的疲軟有多方面因素，既有經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響也有消費(fèi)降級(jí)的波動(dòng)，還有新興消費(fèi)群體的需求發(fā)生了明顯變化。傳統(tǒng)的卷煙營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)無(wú)法滿足新興消費(fèi)群體的“消費(fèi)價(jià)值”體現(xiàn)。他們不再像老一輩消費(fèi)者那樣忠誠(chéng)于某一款卷煙，忠誠(chéng)于某一個(gè)品牌，忠誠(chéng)于某一種所謂企業(yè)文化，他們最關(guān)心的是“我的選擇”、“我的圈子”、“我的體驗(yàn)”、“我的個(gè)性”如何在卷煙產(chǎn)品中得到滿足或者是最大范圍的凸顯。

煙草行業(yè)的市場(chǎng)化改革“喊聲震天”，行業(yè)內(nèi)的工商企業(yè)都在“大刀闊斧”地開展各種各樣的改革措施，互聯(lián)網(wǎng)+、新零售、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、新媒體運(yùn)營(yíng)、流通品牌建設(shè)等等......改革力度不可謂不大，改革決心不可謂不大，改革舉措不可謂不大，但是為啥在市場(chǎng)中卻“不見動(dòng)靜”？我們是不是應(yīng)該認(rèn)真思考一下，一類煙的“難”是改革舉措不到位，還是我們沒有抓住主要矛盾，難道最終只是“改了個(gè)寂寞”？