在“136/345”政策的指引下，以及消費結構升級的氛圍烘托下，高端化成為品牌的重要發展方向。從2020年起，消費結構向著高端價位一路挺進。

與此同時，品牌競爭的重點也向高端市場轉移。隨著市場競爭的加劇，以及530元、550元、600元價位段的“填縫式補充”，再加上中華（軟）在700元價位段橫刀立馬，“冷門”的650元檔逐漸走入行業視野，成為今年以來產品推新的主攻價位之一。

那么，650元檔市場競爭態勢如何？未來會呈現出怎樣的發展趨勢？現在是品牌布局的好時期嗎？

650元檔價位段狀態

以前，650元檔因不被看重而冷門，而今在熱門價位比比皆是的當下，650元檔卻因冷門而成為品牌沖刺高端的新藍海和安全地帶。無論價位是冷門還是熱門，對于品牌而言，尋求的都是穩立足、謀發展。

那么，在目前的市場狀態下，650元檔會是品牌尋租高端煙的避風港嗎？

當前，650元檔的產品有20余款左右。相對熱門的產品有黃鶴樓（軟珍品）、南京（雨花石3mg）、云煙（印象）、恒大（煙魁1949中支）、南京（紅樓卷）、蘭州（硬飛天）、玉溪（軟小莊園）、利群（軟5mg）等。在這些產品中，銷量最為顯著的是黃鶴樓（軟珍品），去年的銷量達到3.4萬箱，同比增長8.3%。

黃鶴樓（軟珍品）作為一款上市多年的經典產品，在屬地市場擁有較大的影響力，進入相對平穩的自然增長階段。再加上黃鶴樓品牌“瘦身”行動導致家族產品減少，消費集中，銷量增長自是必然。不過，這款煙在省外市場的影響力較小。

南京（雨花石3mg）是650元價位段的新品，也在一定程度上激活了這一價位的活力。這款產品傳承“雨花石”經典審美框架，明黃主色，同時根據新時代消費者審美進行包裝升級。南京品牌憑借傳統低焦優勢和消費認知，利用新型降焦復合濾棒、數字化克重控制技術、低焦補香技術等新技術，成功解決了超低焦與產品體驗之間的矛盾，保證了產品的高品質、純口味。

筆者認為，南京（雨花石3mg）是南京品牌、細支品類的一次有效創新，超低焦創意滿足了當下的健康消費理念，也讓650元檔具有了高端新貴的檔位風格。

650元檔作為新老產品共存的價位段，當前品牌的占位方式主要有兩種。

第一種是品牌推出新品、豐富品系，如南京（雨花石3mg）、云煙（94mm印象）分別是在“雨花石”、云煙（印象）基礎上的創新與品系豐富；南京（紅樓卷）是品牌“紅學文化系列”的高端延伸；蘭州（硬飛天）是“飛天系列”的重要一款，上銜千元檔蘭州（中支飛天明珠）、蘭州（飛天夢），中間對接高端煙蘭州（中支飛天夢）、蘭州（細支飛天夢），下接次高端蘭州（中支飛天花徑）、蘭州（軟飛天），從而串聯起了全價位段，滿足了不同消費本版塊過的消費者需求。

第二種是用老產品堅守價位，承接消費結構上升的潮流。如七匹狼（通仙純）、鉆石（避暑山莊）、嬌子（紅傳奇天子）等。這些產品推出多年，已經具有了一定的知名度與消費群體，如今在消費升級的大潮下，承接了部分消費流量，為品牌銷量提升做出了各自的貢獻。

650元價位的“安全”與“不安”

在消費結構升級、中產群體崛起的近幾年，往高端走成為行業的一致方向，也成為2023年上半年各大品牌的集中發力點。高端，也有講究與細分，不同的價位段、不同戰略的品牌，對高端的圖謀有所不同。

當口糧煙登上普一類的舞臺向次高端進攻時，400元以上的價位段就成為品牌謀篇未來的重點價位段。400元~500元價位段，在中支品類大潮的推動下，新品叢生，成功分解了“中華”的版圖，成為熱門消費價位段之一。

500元到600元價位段，是老一批“千元檔”產品提前布局的重點價位，有黃金葉（天香細支）、南京（雨花石）、白沙（硬和氣生財）、芙蓉王（軟藍）、真龍(海韻細支)、冬蟲夏草(天潤)等。在新的形勢下又成為品牌布局高端的重點價位，有云煙（黑金剛印象）、利群（天外天）、玉溪(中支境界)、黃山(高山流水中支)、利群(錢塘)等重磅單品。

700元價位段有中華（軟）橫刀立馬，再往上走則是千元檔的天下。從以上分析可以看出，650元正成為品牌謀篇高端的新競爭價位，在四月、五月時，就有不少品牌透露正欲推出該價位的大單品。

然而，在高端煙消費上，從供應端到需求端的打通并未如想象中順利。在上半年臨近結束時，坊間開始流傳高端煙庫存的問題，比如頭部品牌流通價格倒掛、溢價產品行情下行、高端新品動銷困難、部分高端品牌虧損等。

在消息出現后，行業與市場很快給出了對應政策，比如縮減高端煙的開發與投放等。不過這還是給予那些想在650元檔意欲有所作為的品牌敲響了警鐘。在高端消費場景還未全面恢復、酒飲高端消費下降的當下，對冷門價位的開發還是謹慎為好。若是逆市場而行，在650元價位競品偏少，消費流量更少的情況下，對品牌口碑、品牌信心或將有所損耗。

650元價位何去何從？

從社會發展的路徑來看，消費升級、高端消費是個長期命題。無論何時，都會有高端消費的存在。另外，國家一、二季度的財政收入已經轉正，這是一個非常重要的信號，也是中國經濟復蘇的重要基石。

這也告訴我們，高端煙庫存的問題可能是短期的供需問題，消費高端化、產品的高端化依舊是大勢所趨。還有，在消費觀念解放的當下，產品淘汰的周期將會明顯縮短，新舊產品的動能輪換將會高頻次發生。因此，對于品牌而言，在普一類口糧煙價位、400元第二曲線價位、千元檔之外，再謀劃一條新的增長曲線，是可行的。但在具體產品的開發上，品牌還要慎之又慎。

高舉高打，搶占高端消費新風口。面對全新的發展態勢，品牌要想在650元價位取得進展，應該采取高舉高打的發展策略，以明確的高端化占位來布局新風口。尤其是對于獨立運作的產品，更可以放開手腳，大膽創新，帶給消費者全新的消費體驗和消費認知。

有效創新，有效推新。在精致消費、理性消費的時代，高端新品不再是僅憑空中樓閣般的概念就能取勝，需要有來自原料、概念、體驗上真材實料的創新，并且這種創新可實用、可觸摸、可體驗。南京（雨花石3mg）的超低焦概念、玉溪（中支境界）的分享裝、“春天魅影”的“19+1金枝煙王”，“小重九”的“一見如故小重九”都是高端煙市場的有效創新，能應對日益理性與多元的高端消費需求。

誠意營銷，通過營銷拉近產品與消費者之間的距離。在獲客渠道逐漸收窄、消費者越來越理性的當下，品牌要積極打通線上線下憑條，通過精致的圈層活動、內容豐富的體驗之旅、趣味十足的直播宣傳等方式，走進消費者的內心，讓消費者不僅從產品上有所收獲，從營銷活動上也有獲得感。

“明者因時而變，知者隨事而制”，機遇與挑戰并存，優勢與風險同在，650元是把雙刃劍，關鍵在于品牌如何出招。