盛夏已至，又到了靠空調(diào)和雪糕[續(xù)命]的時段。

去年夏日，一眾高價雪糕被稱為[雪糕刺客]，引發(fā)廣泛關(guān)注，也引來眾多后來者加碼雪糕賽道。

不過，據(jù)說今年雪糕賣得很差。

差的不止是銷量，更是價格。隨便走進(jìn)一個超市，你會發(fā)現(xiàn)冰柜里面大半以上，都是價格在5元上下的[巧樂滋][奶昔杯]、[綠色心情]......[鐘薛高]、[阿蘇三]等知名[雪糕刺客]，也半遮琵爸開始第二件1元的促銷。

為何[雪糕刺客]賣不動了?有觀點(diǎn)認(rèn)為，雪糕成本不高，賣高價的背后是被賦予了多重附加值。比如：打卡發(fā)朋友圈，更重要的是曾經(jīng)對商品價格不敏感的年輕人，如今消費(fèi)觀念逐漸回歸理性，性價比更讓他們看重。

被[雪糕刺客] [刺痛]的消費(fèi)者變得更加理性，他們不再為新鮮感買單，也不再在意曬不曬朋友圈，3元、5元的平價雪糕更受追捧。

雖然嘴巴上不承認(rèn)[消費(fèi)降級]，但身體還是很實(shí)誠，只買對的，不買貴的。

[鐘薛高]們發(fā)現(xiàn)，疫情之后的消費(fèi)者，陌生得像進(jìn)入到一個新的市場。消費(fèi)降級撕掉了[雪糕刺客]身上的光環(huán)，雪糕正在回歸解渴本色。

連[就這價格，愛買不買]的[鐘薛高]，在帶動雪糕行業(yè)跟風(fēng)漲價之后，夜不得不調(diào)轉(zhuǎn)船頭[向下走]。3月29日，[鐘薛高]正式發(fā)布了3.5元一支的平價雪糕[Sa'Saa] ，內(nèi)部代號[鐘薛不高] ，包含牛奶、可可、紅豆、綠豆這4種口味。

好口味敵不過好價格。

實(shí)際上，真正的[雪糕刺客]一除了消費(fèi)降級帶來的影響一一還有西瓜。

很多人可能會認(rèn)為，雪糕的消費(fèi)旺季在6、7、8月，其實(shí)4、5月份就是雪糕的旺季開始，一直持續(xù)到8月份。但從6月份開始，因為西瓜上市，會對雪糕銷量造成一定沖擊。你可能沒想到的是，西瓜其實(shí)是雪糕的競品。

今年因為消費(fèi)降級，西瓜對雪糕的影響變得更大在邁克爾·波特的五力分析模型中，其中一個講的是替代品的替代能力一一兩個處于不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競爭行為，這種源自于替代品的競爭會以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略——西瓜是中國人最傳統(tǒng)的消暑納涼食品，西瓜一上市，所有飲料、冰激凌，甚至連酸奶都受到影響。

酸奶在6、7、8月份也是個小淡季，就是因為西瓜上市了，是不是有些意外?

克萊頓·克里斯坦森教授所說的[消費(fèi)者的任務(wù)]，也解釋了這個現(xiàn)象。消費(fèi)者不是為了擁有一件商品，而是想讓這件商品幫他完成一件現(xiàn)實(shí)世界中的任務(wù)。所以，任何能幫消費(fèi)者完成這個任務(wù)的商品，都是競品或者說替代品。

同樣的道理，方便面的替代品是美團(tuán)外賣，因為同樣都能快速解決填飽肚子的問題。出租車的一部分替代品是共享單車，所以很多小城市的出租車司機(jī)[怒砸]共享單車。休閑游戲和短視頻也是互相替代的，因為都能解決的一部分任務(wù)是[幫消費(fèi)者度過一段無聊的時光]。

所以，短視頻、手游、休閑游戲之類，也是某種意義上煙草的競品和替代品，而不只是視線范圍內(nèi)電子煙一類。

這帶給我們的思考。

一個是產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新的源頭在哪里?喬布斯曾表示[消費(fèi)者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品他們就發(fā)現(xiàn)，這是我要的東西]。很多時候搞市場調(diào)研，其實(shí)很難收獲到真正有用的信息，也很難知道消費(fèi)者的真實(shí)需求，因為消費(fèi)者自己都不知道自己需要什么東西。

這個觀點(diǎn)套用下來，消費(fèi)者需要的不是細(xì)支煙、中支煙，而是生理層面的舒適感與心理層面的愉悅感，至于粗一點(diǎn)、細(xì)一點(diǎn)、長一點(diǎn)短一點(diǎn)，真的無所謂。假設(shè)品牌更多拘泥于、糾結(jié)于形態(tài)本身，不說南轅北轍，至少本末倒置。

另一個是后視鏡以外的對手。邁克爾·波特的五力分析模型，除了[替代品的威脅]，還有[新進(jìn)入者的威脅J，特別是技術(shù)創(chuàng)新包括新的消費(fèi)場景正在前所未有地打破既有思維的邊界和條條框框，那些后視鏡以外的對手更不易察覺，也往往更危險。

舉個例子，以前玩兒電腦游戲，是可以同時吸煙的，放個煙灰缸就可以;后來玩兒手游，就騰不出手來吸煙;現(xiàn)在刷短視頻，又重新可以更騰出手來了。這些都可以潛移默化地影響到消費(fèi)場景、消費(fèi)意愿，而不僅僅是那些看得見的、具象的競爭對手。

最后還是那句著名的句子，顧客并不需要一個1/4英寸的鉆頭，而是需要一個1/4英寸的洞]。