當下，卷煙產品進化呈現出多元化與個性化的總體態勢，究其根本，是源于新消費需求的涌現，而深植內里的原因則在于消費人群的細分化。

隨著我國經濟發展邁入高質量發展時期，不斷細化、深入、邁向更高層次的產業布局，勢必會在各個行業塑造出一大批各異的消費圈層和消費群體，這些消費者深深扎根于所在行業和圈層，擁有極強的消費特點和行為主義，這便是當下人群細分化的根源所在。

因此，人群細分化決定了產品在研發的初始階段，即需要對目標人群進行更為精準的消費心理鎖定、消費需求的挖掘與消費行為推導，進行匹配性設計。

不同年齡階段的消費者在不同的使用場景下有著差異的消費需求，甚至相同年齡段的消費者在相同的場景下，都有不同的消費需求。

所以，曾經一包煙打天下的時代已經一去不返，傳統的政商人群粗淺劃分逐漸不足以迎合當下人群細分的發展需求。

這也造就了目前行業各家品牌產品的百花齊放，無論是專門針對年輕消費群體，包裝新穎、時尚的卷煙，還是針對女士群體的主打口味多樣、“指尖無痕”的“女士煙”，抑或是瞄準精英商務群體的商務用煙，人群的細分化從另一個角度展示著這個行業層出不窮的想象力和創造力。

但不可否認的是，為了滿足人群細分而做產品細分化的過程中，難免會走一定的彎路，那么我們應該注意哪些，或者換句話來說，消費人群該如何分析和細分？筆者認為有以下幾點。

年輕消費群體的訴求值得深入研究

在我們研究人群細分化的發展流變時，年輕群體的消費訴求始終是我們深入挖掘的方向。隨著以“Z時代”為代表的年輕群體逐漸成長為消費主力，其消費需求、價值評判、選品規則都與上一個發展階段形成明顯的迭代。

以消費需求為例，當下的年輕群體成長在一個物質生活條件極為豐富的時期，相比前代人來說，該群體消費欲望更加旺盛，消費行為也更加頻繁，但其旺盛的消費欲望建立在消費喜好之上，消費忠誠度相對較低，心靈上的共鳴才是促使其產生消費行為的關鍵，即“為情緒買單”。

而且，在“年輕消費群體”這一模糊概念當中也存在著諸多的細分訴求，甚至會在一定程度上出現“自相矛盾”。

如追求“為情緒買單”的他們又會非常注重性價比，共鳴性消費與“貨比三家”在他們身上完美融合。除了消費行為的“矛盾”，審美需求的差異化與多樣化也是值得深入研究的一點。

只有真正深入年輕消費群體才能夠發現甚至連他們自己都不確定的審美需求。無論是盛行的國風，還是深受年輕群體喜愛的“二次元風”，審美的多樣化、個性化是主要特點。甚至在一定程度上可以說，當下的年輕群體已經由跟隨潮流進階為創造潮流，塑造時尚，追求掌握新審美的話語權。

由此，在新的消費理念下，該群體所產生的一系列消費行為極大地刺激了快消品行業的發展態勢，不斷充盈品牌的年輕化發展思路，并將之擴大成一個新的分支來適應日新月異的消費市場，成為所有行業長遠發展必須具備的品牌特質。

形象鮮明不等與消費小眾

對于消費市場而言，消費群體和消費圈層的形成，由經濟發展水平所決定，因此，各個圈層的形象鮮明、各具差異，但這并不代表著消費小眾，品牌更要看到隱藏在消費圈層背后的共性和通用邏輯。

如黃山品牌的“徽商”系列產品行銷市場、迅速增長，其背后的增長邏輯絕對不是只賣給“徽商商務群體”所造就的，而是黃山品牌立足安徽地域的特色文化，從內發掘“徽商”文化中的普世價值，進而升華產品所要傳達的思想，面向全國的商務精英人士，以“商務用煙新伙伴”的產品定位以及過硬的產品品質，加之品牌的不懈推廣和努力，才造就了如今“徽商”系列行銷全國的景象。筆者認為，形象的、精準的細分定位本身就是產品的“特質”。

在人群細分化過程中，這些“特質”就是能夠精準表達圈層的IP價值符號，也是產品獲得圈層消費者青睞的共鳴性因素。除了上述的“徽商”系列，行業內立足地域特色，并從中挖掘普世化價值的產品并不少見。

如雙喜品牌“春天”系列，扎根嶺南大地的粵式技藝和粵式生活，生發出“原汁原味，有滋有味”的“滋味之道”，讓眾多消費者感受到本真的“滋味”魅力。由此可見，人群的細分化并不意味著消費小眾，群體畫像鮮明也并不是消費行為的固步自封。

洞悉細分人群需求而不是主觀臆斷

我們發現，洞悉細分人群需求需要通過對圈層消費行為進行深度分析和總結，而不是主觀臆斷。目標人群的精準鎖定后，關鍵還在于“新需求”的洞悉與匹配性滿足，這尤其需要企業的高度重視。

我們以“女士煙”為例，我們都承認“女士煙”的市場份額在增長，也將其視為可耕耘的潛在市場，但目前為止，在這一領域鮮有頭部品牌，為何？女士煙就一定是我們臆想中的柔和的吸味、精美的包裝、纖細的煙支嗎？這本身就是一種思維定勢。真正的女士煙民在口感需求上不一定與男性消費群體存在多大差別。此外，對于潛在女性消費群體而言，抽煙行為本身可能帶有一定的“平權”意識，那么，在產品研發上刻意進行明顯的區分有可能本身就違背了這一群體的消費意志。

以上我們不難看出，在品牌構建消費者群像的過程中，難免會在一定程度上構建一個虛擬的消費場景，并對這個并不存在的消費場景進行消費行為模仿，從而在消費事實上出現一定偏頗。

要避免這種情況的發生，首先就要深入消費市場，組織市場調研。品牌在推出新品時，就要提前做好上新規劃，如預期目標受眾、投放城市、投放時間、投放策略、適用場景、營銷活動策劃等，這些均需要對目標城市的目標受眾進行大規模的圈層市場調研，真正深入該城市的每一個角落，收集來自第一線的信息并加以分析，打造出更加符合消費人群和消費場景的產品。

綜上，消費人群的細分化是重塑品牌價值過程中一場值得深究的“長線戰役”，深入消費者，了解消費者，構建細致入微的消費群像，實現品牌與消費者的攜手共進。