市場冷暖酒先知。6月19日，中國酒業協會發布《2023中國白酒市場中期研究報告》。《報告》指出，節后傳統淡季時間比疫情之前來得更早些，傳統的「商務、團購、宴席」三駕馬車未能齊頭并進，渠道庫存仍處在高位水平，尚未通過春節旺季消化完成，春節后動銷未達預期。受動銷緩慢、庫存高企影響，春節以來一二線白酒均有不同程度的價格下降甚至倒掛。

一旦出口不暢、供過于求，價格就會「跌跌不休」，「倒掛」難以避免。

過去幾年間，白酒消費場景減少和社會購買力不足導致酒業庫存去化緩慢，傳統酒商和零售戶庫存非常大，除了消費場景的變化，行業的周期調整和消費預期變弱也是導致庫存高企的原因。渠道代理商為應對資金壓力低價拋貨套現，催生流通領域行情價格持續走低，疊加上酒企為了完成年度考核承諾的業績目標，源源不斷地往渠道塞貨，超過了渠道正常消化速度。

由增量發展時代進入存量競爭時代，白酒行業和白酒市場正在進入新一輪調整周期。隨著白酒進入傳統消費淡季，庫存成為懸在企業頭上的「達摩克利斯之劍」。在行業進入到調整期，如何有效去庫存，避免「價格倒掛」，成了各家酒企密切關注、全力解決的問題。業內人士指出，在產業、企業全方位深度競爭的態勢下，產業將步入調整轉型期，消化庫存是2023年的首要任務。

淡季做市場，旺季做銷量。為了解決庫存問題，很多酒企都采取了「控量保價」措施，即調低渠道任務量和市場的增長目標，減少發貨甚至停貨，通過減少供給維持市場上產品正常銷售。企業在積極開辟新渠道，進行產品促銷，比如抓住五一、端午等銷售節點加大促銷力度，爭奪宴席市場，大力發展電商、體驗館、直播等新渠道，這些都成為白酒企業加快庫存去化的具體措施。

實際上，高端品牌、高端市場正面臨著和高端白酒相似的問題和困難。

一方面，消費復蘇不及預期，消費分化超出預期帶來的影響持續而深入，而且越來越直接且迅速，原來我們認為宏觀經濟的影響有一定的滯后效應，在經過三年疫情過后，現在的影響是實時的、即時的，這邊感受到消費的寒意，那邊就傳導為銷量降減、狀態波動，換而言之，留給我們調整的時間和空間都不斷壓減、持續收縮，沒有之前那么多反應時間、騰挪空間。

另一方面，在度過短暫而內容大于形式的元春旺季之后，需求不旺、出口不暢、價格不俏、狀態不好和后勁不足的問題交織在一起。這些問題，既相互影響，又延續加重。所以，高端品牌元春季過后的狀態修復遠遠沒有達到預期，并不像以前那樣采取措施之后立竿見影、直接了當，并不斷轉化為高端市場的增長乏力、缺乏活力。

除此之外，需要有幾個方面的確認。

第一，增速沒有之前快。得益于旺盛的市場需求、科學的政策導向、積極的品牌作為，高端市場——包括高價位市場——在過去5年保持了較長時間的高速增長，為消費升級、結構提升提供了有力支撐和強勢牽引。相比于之前更低增長基數上的更快增長，隨著增長基數的持續墊高，增長速度放緩是必然的，再加上外部環境、市場語境的變化，又進一步壓低增速。

第二，增長沒有那么容易。之前較長一段時間，高端市場的發展更像是市場需求推著在走，置身于這樣順風順水的環境當中，稍微努努力、做點動作就會得到市場的熱烈響應。現在來看，二季度的平淡與疲軟，很可能不是階段性的，也很難短時間就能夠反彈向上，不是一時的增速下降，而是較長一段時期的增長放緩，很有可能面臨一再的事被功半。

第三，外部變化、需求收縮會放大能力不足、辦法不多，并最終形成「新的困難挑戰」。從今年 3 月份開始，市場回暖、狀態修復的過程明顯拉長，運行調控的效果達不到預期，甚至于一定時間的以價換量也沒有換來立竿見影的價格反彈、狀態回升，隨著增量的減少和結構增長的放緩，這就意味著接下來能夠容錯、用于調整優化的空間收窄、彈性縮小。

第四，長期向好的基本面沒有改變。正如權威論斷，「疫情防控平穩轉段后，經濟恢復是一個波浪式發展、曲折式前進的過程，我國經濟具有巨大的發展韌勁和潛力，長期向好的基本面沒有改變」。人民群眾對美好生活的向往，就是高端市場行穩致遠的最大底氣所在。所以，盡管有階段性的困難和壓力，但高端品牌要有信心，也要能夠穩住心神。

也就是，在直面壓力中保持定力，在解決問題中爭取主動。

先有價格，后有價值。對于高端品牌，任何時候價格都是第一位的。盡管價格并不是越高越好，但除了要體現——符合品牌定位、達到市場預期——合理的、必要的價值錨定，還必須保持價格的穩定性和抗風險能力，以及橫向的、跨品類的定價能力，一方面保證節禮、社交的不缺席，另一方面提升同檔次品類、品牌的價格聯動、價值帶動能力。

更重要的是，越是困難時期，越要有足夠的耐性和韌勁。在堅持運行調控嚴肅性、系統性的基礎上，更加注重當前的「增速合理」，更加突出長遠的「貴在持續」，改停堅決停，該調果斷調，從精細、精準兩個方面增強調控的預見性、針對性，同時將精力和資源更多投入到維護終端、服務客戶、引導消費上來，涵養好的市場生態，有效提升品牌活力。

更根本的依靠來自于品牌，來自于品牌的技術創新。只有好的產品才能激起人們的欲望，才能真正地解決增長問題。正如，中支煙之于中華，iPhone之于蘋果，Model S之于特斯拉。特斯拉Model S 定義了屬于這個時代的產品，其將先進制造、高性能中央計算器、智能網聯等融為一體，升維了產品層次，自然能吸引到更多的消費者。

我們當然希望情況很快就能好轉，但如果把困難估計得更嚴重一些，把準備做得更充分一些，或許更有助于扭轉局面。