近年來，“高質量發展”的社會號召、“去中心化”的傳播語境、多元和個性化的消費潮流以及消費者對于深度體驗的迫切需求，都推動行業盡快建立與消費者的高效對話機制。

“沉浸式體驗”是行業探索高質量發展、鏈接關鍵消費者、創新營銷方式過程中倡導的方式，其指導并帶動了形象店建設、圈層活動開展等一系列工作的開展并實現了品牌營銷方式的升級。

營銷場景化內容煥新

以四川中煙的長城優品生活館為例，其利用成都本土濃厚且獨特的休閑文化氛圍，融合了雪茄、咖啡、書籍、文創、輕食、酒類、品茶等時尚休閑元素，將生活的優品無限延展，點綴悠閑的生活，不失為打造品牌體驗店、傳播品牌文化、樹立品牌形象的一種有效方式。

又比如云南中煙的“溪友會”、“黑金之夜”、“心動事務所”，浙江中煙的“云端私享會”、四川中煙的“行走在寬窄之間”、安徽中煙“甜潤中國行”等等定制圈層深度體驗活動，通過為特定圈層消費者營造一種令人向往的場景，吸引目標消費群體關注和認可，進而轉化為品牌對某一圈層的普遍影響力，都是關于營銷場景化的積極嘗試與創新。

我們提出的“營銷場景化”則是在這一基礎之上的更宏觀范疇的品牌價值建設思路。

營銷場景化關鍵四步驟

首先，本文中所界定的“營銷場景化”，是從品牌/產品的口號/主題設定開始，以場景化建設構建品牌/產品的應用氛圍，從而突顯價值感與選品人群特性。

簡而言之，把一個品牌或者是一款產品放在特定的情境中，透過消費者的心理、情緒，推己及人地預設消費者可能產生的真實反映，并通過這種場景情緒的喚起和流動，實現品牌或產品記憶，進而實現認知滲透，并在今后的消費過程中，讓消費者成為品牌或產品的忠誠用戶。

這樣做的意義不僅在于優先在消費者心智中建立了獨特的品牌/產品定位壁壘，而且構筑起的消費場景會讓消費者情感在有需求時就會被喚起。

通過場景營銷連接消費者消費觸點的情緒場，圍繞品牌或產品與用戶建立情感聯系，打造有溫度、有記憶、可感知的情感需求，并將情感內化為品牌或產品的一部分。譬如，“方便親切交談 大重九”、“一見如故 小重九”，分別烘托出高端洽談和會朋訪友的格調價值與情緒價值。

其次，當品牌/產品的口號/主題明確之后，產品或品牌就要側重文化感的構建和氛圍感的營造。

以“營銷場景化”思路挖掘文化核心和主張，從品牌文化、核心價值、產品形象定位等方面入手，實現文化輸出與濡染。關鍵之處在于通過深研圈選目標消費人群的生活方式、職業選擇、思維方式、消費偏好、消費場景等等特點，通過逐層聚焦，準確找到品牌/產品的目標人群，繪制精準的目標人群畫像。在此基礎上，厘清品牌/產品文化核心與對應人群可形成共鳴、共振的呼應點并進行有針對性的深入挖掘。

須知，營銷場景設計的核心就是洞察具體場景中消費者所具有的心理狀態和需求，品牌要做的就是利用現實的場景或制造場景，讓消費者進入某種心理狀態，從而啟動他們的行為鏈條。山東中煙的泰山“一核六系”架構內每個產品系列都進行了對應的品牌文化索引及目標人群畫像，對開展行之有效的營銷活動奠定了一定基礎。

再次，根據選定的人群、品牌/產品的調性開展相應圈層活動，強化沉浸式體驗、提高產品與對應人群的適配性，通過“場景化”實現與目標人群的鏈接。

與傳統簡單的會議營銷相比，場景化體驗通過全景式的視、觸、聽、嗅、味覺的交互體驗，讓消費者產生一種身臨其境、耳目一新的感覺，迅速收獲一批忠實粉絲。

云南中煙“心動事務所”采用創新升級的方式，運用當下年輕人喜聞樂見的場景化營銷模式，根據各地城市特點、目標圈層特點，因地制宜、量體裁衣地定制活動互動內容，解鎖新潮的創意體驗、精心設置的定制互動，充分表現出品牌/產品本身的精心與匠心。

總而言之，通過場景化構建、情景化演繹、沉浸式體驗、互動式營銷等，提供相應的產品和服務以激發消費者產生情感共鳴，加深對于品牌/產品的認可情緒。

最后，也是十分重要的是，讓系列活動成為傳播素材，進一步充實、延續文化輸出與濡染。

文化需要有場景感，才能有吸引力；服務需要有場景感，才能具備感染力；營銷需要有場景感，才能深度體驗鏈接消費者；傳播需要有場景感，才能引發連環式的話題討論。

做好一次圈層體驗活動當然很重要，但做好活動相關的素材收集并進行有效的傳播同樣重要。

比如包括“國酒香體驗之旅”在內的國酒香圈層系列活動就經歷了完整的“場景化四步驟”。從“酒商當然知道國酒香”主題的提煉、傳播、目標人群的鎖定，到國酒香體驗之旅以及國酒香禮遇分享會高頻次舉辦、各類創新發展論壇的頻頻亮相，“國酒香”系列產品與酒商群體深度互動。最后，針對相應的酒商圈層進行系統化傳播，進一步擴大“國酒香”系列產品的知名度、影響力，讓“國酒香”成為煙酒跨界的高端知名產品、真正“叫得響”的金字招牌。

綜上，“營銷場景化”需要從產品營銷主題的推演環節就加入場景思維，貫穿于接下來的文化輸出、場景打造、圈層活動開展以及相關傳播工作環節中來，才能對消費趨勢有精準把握，才能對消費心理做到精密剖析，才能對消費場景有精確詮釋，也才能把場景營銷做到動人心弦。

在傳統營銷手段越來越難打動消費者的新零售時代下，給消費者帶來觸動的營銷場景化、體驗深度化是未來營銷工作的方向。