在新時代消費發展狀態下，品牌想要脫穎而出，在精神層面上搶占消費者心智變得尤為重要。而攻占消費者心智，離不開圈層，有圈子才有一切。尤其是在渠道缺乏、流量分散的傳播環境中，圈層的滲透對于煙草品牌而言越來越重要了。

意識到圈層營銷的重要意義，各行業都開啟了圈層的“圈地運動”。卷煙行業同樣不例外，圈層體驗已經成為品牌煥新以及產品上新時的常態動作。

但是在圈層活動的具體執行過程中往往會面臨很多“向左”或“向右”的選擇問題。

比如，活動現場的場景應該追求高大上還是接地氣，活動邀請的嘉賓應該是追求高端的極少數還是平凡的煙火氣，在活動執行精力和預算有限的情況下，應該是廣撒網還是小而精呢？

圈層調性：高大上VS接地氣

如今，追求時尚、展現個性已成為消費者的需求主張。市場在變，消費者的需求也在變，這就要求煙草企業的營銷方式也必須隨之改變。可以說,建立煙草體驗營銷新模式已經成為煙草企業發展的一種必然選擇。

對于眾多煙草企業來說，“圈層體驗”這個詞匯并不陌生，并且，隨著卷煙營銷方式的進一步創新和升級，卷煙品牌的圈層體驗營銷活動如火如荼地舉辦開來。

比如，云南中煙舉辦的“黑金之夜”“溪友匯”、廣東中煙舉辦的“滋味空間”等等都是行業內的標桿。這種小圈層，深體驗的營銷方式相比于那些傳統的營銷方式——一場會議、輪番講話這類單調、固化的品牌宣講，現場體驗感顯然不能相提并論，在傳播上也更加深入人心。

但是正如主持人說的，在策劃一場圈層活動之前，必須要考慮好一些問題，比如活動的調性，就拿邀請嘉賓的人數而言，是廣撒網，盡量多地邀請嘉賓，還是“優中選優”，那100位嘉賓與20位嘉賓，服務質量那肯定是不一樣的。包括嘉賓圈層的選定、前期場景的搭建、活動流程的設置、互動方式的選擇都面臨著一個調性的問題。

這些具體問題，其實歸納起來就是“度”的把握問題，我這邊大概有個解決方向。

首先，活動的調性當然要與品牌和產品的調性相一致。

無論是什么類型的活動，都是以產品為主角，以產品做依托，用產品才能吸引人。有的品牌與勞斯萊斯跨界合作，有的品牌與經銷商大會跨界搭載，都是產品調性的彰顯。在具體的圈層選擇上，千元檔的煙自然要選擇高精尖的高端圈層，商務用煙要選擇商務往來頻繁的精英創業圈層。

其次，可以根據舉辦城市與場地的調性選擇活動的調性。

一方水土養一方人。如今我國開始出現越來越多的網紅城市、特色城市，除了北京、上海這些超一線城市之外，比如成都、重慶、西安、長沙、杭州等城市也都慢慢形成了自己獨特的城市氣質，同時也造就了該地區受眾的審美調性。因此，煙草行業做場景搭建和人群邀約可以結合城市風格，將城市場景列入圈層體驗營銷的考慮范疇。

其實高大上與接地氣并不沖突，比如茅臺，在我們心目中是高大上的品牌形象，但是也通過“茅粉節”等接地氣的活動做到了與消費者的熱情擁抱，一步步煉成了超級“網紅”。喜茶與Fendi 跨界聯名也是同樣的道理，只有通過煙火氣與高大上并舉的方式，才能詮釋美好生活的更多可能，為我們的活動帶來更多精彩。

活動頻次VS活動檔次

其實圈層活動的調性是第一步，這決定著后續所有環節與流程的風格。那么如果企業面臨著活動執行精力和預算有限的情況，應該是追求頻次還是側重檔次呢？

“魚與熊掌不可兼得”。如果單方面追求頻次的話，可能每個省份都能做看到該品牌活動的身影，但是體驗感可能欠佳；而檔次高了，只能場次減半，活動宣傳效果的輻射面又會降低，要看企業的選擇。其實個人是更傾向于要追求活動檔次，而非頻次。

因為一場優質活動的勢能遠比十場無聲的活動的效果好很多。

而且檔次是一個相對概念，關鍵還要看具體環節的設置是不是能真的入人心，有沒有豐富多彩的互動方式能夠讓嘉賓盡情徜徉在品牌文化氛圍之中。

例如安徽中煙舉辦的“甜潤中國行”沉浸式體驗活動，就可以讓人感受到滿滿的誠意，檔次感也很高。因為在互動體驗的設置上，他們用心找到本地有名的書法家與剪紙、折扇等非遺傳承人，展現各種技藝與作品。

在活動現場，還隨處可以見到“甜潤”，比如以甜潤的徽煙為主題獨創的扇子、抱枕、瓷盤畫、棒棒糖等文創產品。還有在“潤”的彰顯上，“甜潤中國行”還專門設置了石斛茶品飲區，有國家高級茶藝師熱情地請大家品嘗清香的石斛茶飲。

此外，筆者認為“甜潤中國行”就很好的解決了頻次與檔次的問題。因為不同于其他品牌的圈層活動只有半天的時間，“甜潤”的場景在一個城市可以連續保持兩至三天，換不同批次的嘉賓在同一場景進行體驗。場景搭建好了，可以多舉辦幾場活動，既擴大了體驗人群，又保留了活動的高調性，一舉兩得。

活動廣度VS活動深度

比如在活動開始之前，可以有頁面酷炫、音效動感的H5刷爆大家的朋友圈；活動進行中，可以通過直播，以及讓嘉賓發朋友圈集贊等方式，調動參與者的信心和能動性，擴大傳播面；而更為重要的就是在活動結束以后，要做好二次傳播甚至N次傳播，以四兩撥千斤，除了常規的深度報道和精彩視頻集錦以外，還可以再向嘉賓要素材，將嘉賓的親身體驗和品牌故事相結合，讓嘉賓成為故事的講述者，成為品牌的KOL與KOC。

此外，每位零售戶的朋友圈都是非常強大的，每次參與活動他們很樂意發朋友圈，這不僅是為品牌站臺，也能給自己的小店招徠客戶，提升消費者的可信度。每次這種有趣的活動也會引來不少消費者的朋友圈點贊，所以各個企業在做圈層體驗活動時可以多考慮零售戶圈層。

陽春白雪是藝術，下里巴人也是文學。其實無論是做什么選擇都沒有對錯之分，只有合適與否。

當行業進入全鏈路體驗式營銷時代，對于煙草品牌而言，就是要密切關注體驗營銷在不同時期的側重點，認真研究和把握市場消費的特點和規律，通過恰當的體驗策略和手段來占領高端消費人群。