現在,越來越多的人都習慣了在商場里——不再去4S店——看車、試車、選車、買車,但新勢力的改變并不只是將4S店搬進商場這么簡單,重新定義購車模式才能重新塑造消費習慣,不僅“逛吃逛吃就把車買了”,而且創造了新的交互方式、場景體驗。
以蔚來為例,蔚來中心的定位和功能不同于傳統汽車4S店,它的出發點就是以“用戶為中心”的理念來規劃的品牌空間、體驗場景。
按照蔚來的設計,蔚來中心——NIO House——是屬于蔚來用戶和朋友們的生活空間,是蔚來用戶分享歡樂、共同成長的生活方式社區,它體現了蔚來對汽車行業用戶體驗的思考和重塑。蔚來中心的初衷是想讓客戶覺得這是很熟悉的地方,是家的延伸,是自己擁有空間的一部分。
蔚來創始人李斌說: “我們希望NIO House能夠成為我們用戶在喧囂城市中一個安靜的綠洲,一個真正能夠帶來歡樂、分享歡樂的一個地方”。
延續這份理念,每一家蔚來中心都提供展廳、辦公、閱讀、休閑、成長、聚會、城市文化服務等多種功能,打造多個富人性化、親密無間、陶冶品味、啟迪心靈、創造更多可能的空間,是品牌價值向線下服務的延伸,致力為用戶提供一個富有溫度的“第二個家”或“第三空間”。
實際來說,蔚來的用戶們可以在這里與工作伙伴進行頭腦風暴,和朋友舉辦分享會、生日派對、個人音樂會,甚至開設屬于用戶自己的瑜伽課堂,參與演講、設計、生活方式、極速賽車等主題活動體驗。
從2017年11月25日,首家蔚來中心在北京東方廣場正式開業——坐落于四九城中心東長安街1號之絕佳位置,總面積達3000平米,有著“長安街上一千平米的客廳”矚目特征——到2018年1月20日,蔚來中心廣州珠江新城啟用,以華南地區首家開啟全國布局。
相比于蔚來中心的高大上,蔚來空間——NIO Space一一是蔚來門店的另一種重要形態,主要承擔蔚來品牌和產品的展示、銷售功能,空間更緊湊精致,數量遠多于蔚來中心,可以非常高效地下沉,在更多商圈接觸更多用戶。
截止目前,包括蔚來空間在內,蔚來中心在全國開設391家,覆蓋1200余個城市。
如果說蔚來空間是蔚來搭建的全新舞臺,NIO Life則是當仁不讓的明星主角。2018年,蔚來成立原創生活方式品牌——NIO Life——圍繞衣食住行打造了美食研究所、微醺俱樂部、服裝配飾、家居日用、運動戶外、旅行箱包以及車模玩具。
只要蔚來車主有需要,NIO Life都能滿足。
2019年,NIO Life推出第一款曲奇產品,這款曲奇榮獲了2020年WFA亞太食品大獎,至今已自主開發超過20款系列產品,累計售出10萬件。
2020年,為了給予用戶安心及愉悅的舌尖體驗,蔚來成立“NIO Life美食研究所”,與質檢機構SGS達成戰略合作。
2021年1月,NIO Life與上海紅酒交易中心合作,實現3000+酒莊直采,并合作推出NIO酒評體系,評價維度與直接售價掛鉤。
截止目前,NIO Life提供了“美食研究所”、“微醺俱樂部”、“服裝配飾”、“家居日用”、 “OUTDOOR”、“旅行箱包”、“科技出行”、“運動潮玩”的板塊與商品,覆蓋了衣食住行的方方面面。
2022年,NIO Life研發了1133件新品,累計送出960萬件驚喜。
從2018年至2023年,NIO Life和全球超600位設計師達成戰略合作,共研發新品2515件,累計送出驚喜1059萬件。用戶來自6個國家、674座國內城市和205座海外城市。
NIO Life走紅的背后,蔚來的營銷方式直到了重要作用。
自2014年成立以來,蔚來就一直強調以用戶為中心。
在蔚來的官網上,有這樣一句話——我們重新定義服務,為用戶提供全程愉悅體驗,提高用戶滿意度。
為此,蔚來推出了服務無憂保障,承諾免費維修、免費增強保養,不限次數,專人上門去送車。從維修、保養、充換電,再到道路救援、保險等,幾乎所有麻煩事,蔚來都能幫用戶解決。所有的服務只需要在APP上申請,就會派專人服務,車主甚至不需要在現場盯著。
此外,蔚來還為車主提供可充、可換的補能體系。
以這樣的用戶理念和服務體系,再加上一系列營銷活動,比如蔚來日——NIO Day一一是蔚來發布新品的盛會,也是用戶和朋友們一年一度的聚會,蔚來建立了起龐大而廣泛、活躍度和忠誠度極高的用戶社群。
NIO House,NIO Space,NIO Life,NIO Day,不僅極大地豐富提升了蔚來的品牌形象、價值體驗和客戶信任,也有效地凝聚起蔚來用戶并吸引到越來越多的蔚來粉絲。這些做法,看似不務正業,實則“功夫在詩外”。
當然,雖然蔚來的社區、副業做的風生水起,但盈利問題,一直是蔚來以及造車新勢力難以解決的痛點。
如何叫好又叫座,仍然是李斌需要解決的難題。
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