貨源投放一直是我與閣友互動(dòng)最為熱烈的問題之一，對(duì)于煙草商業(yè)企業(yè)而言如何做好營(yíng)銷工作的核心其實(shí)就是“投放”的精準(zhǔn)化和系統(tǒng)化。對(duì)于煙草工業(yè)企業(yè)而言如何能夠讓自己的品牌在市場(chǎng)中有一席之地，除了要靠自身的產(chǎn)品力說話以外，就是要看商業(yè)企業(yè)是如何設(shè)計(jì)本地區(qū)的貨源投放體系。對(duì)于一個(gè)卷煙品牌的成敗而言，除了擁有大量的消費(fèi)者擁躉以外，唯一依賴的就是商業(yè)企業(yè)把它們?cè)谑裁磿r(shí)間投放給了“誰”。因此，對(duì)于貨源投放，我們不禁要問幾個(gè)問題，借此來窺視煙草營(yíng)銷的底層邏輯。

貨源投放問“根源”：計(jì)劃與市場(chǎng)

很多行業(yè)內(nèi)的小伙伴都認(rèn)為貨源投放是最基本的營(yíng)銷措施，其實(shí)就是誰家的信息化水平高，誰家的算法強(qiáng)，誰家的“標(biāo)簽”準(zhǔn)確就完全可以實(shí)現(xiàn)科學(xué)精準(zhǔn)的貨源分配。這種觀點(diǎn)多少有點(diǎn)以偏概全，只看到了貨源分配的表面而忽視了其根源。卷煙營(yíng)銷之所以會(huì)有貨源分配這個(gè)課題，其實(shí)來源于其“計(jì)劃”屬性，從煙葉生產(chǎn)到卷煙生產(chǎn)和銷售都是高度計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行模式，年度、半年、季度甚至是月度銷售計(jì)劃如同“緊箍咒”一般給貨源的分配設(shè)定了底線，加之最近幾年整個(gè)行業(yè)稍緊平衡的宏觀策略使卷煙貨源分配與投放一直是“帶著鐐銬舞蹈”。我們不可能脫離當(dāng)前的計(jì)劃來談貨源投放，只能在不斷調(diào)整計(jì)劃的基礎(chǔ)上去完善投放的機(jī)制體制。

很多人認(rèn)為既然煙草行業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)化改革，不斷推行各種市場(chǎng)化營(yíng)銷改革措施，也提出了很多供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的方向和做法，那么，問題來了，貨源投放能夠完全“市場(chǎng)化”嗎？閣主的答案很簡(jiǎn)單，不能，最起碼現(xiàn)階段不能。中國(guó)煙草的市場(chǎng)化改革是大趨勢(shì)，在這個(gè)過程當(dāng)中營(yíng)銷的各個(gè)層面、各個(gè)階段、各個(gè)流程都在發(fā)生深刻的變化，但目前還沒有對(duì)“計(jì)劃”這個(gè)根源進(jìn)行徹底的改革，雖然在一定比例上可以對(duì)月度、季度、半年計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，但工商雙方一旦確定了年度計(jì)劃之后，不論是卷煙生產(chǎn)、品牌寬度、卷煙銷售的基本盤都已確定，貨源投放的最核心邏輯其實(shí)就是：盡量在計(jì)劃模式下更合理、更公平、更快捷、更精確、更適合現(xiàn)有品牌、更容易完成銷售計(jì)劃從而把卷煙分配給零售客戶。

今年國(guó)家局在建設(shè)營(yíng)銷一體化平臺(tái)的同時(shí)也加快了貨源投放根源方面的改革，拿出一類煙進(jìn)行貨源投放的“零售客戶自主選擇”嘗試其實(shí)就是一種倒逼計(jì)劃生產(chǎn)順應(yīng)市場(chǎng)需求的一種計(jì)劃與市場(chǎng)并存模式的改革措施，希望這種改革能夠獲得成功并延伸到更多卷煙品類。

貨源投放問“手段”：分類與評(píng)價(jià)

想要做好貨源投放工作首先就要做好兩個(gè)基本，一個(gè)基本就是對(duì)零售終端進(jìn)行合理分類，在國(guó)家局1-30檔分類的基礎(chǔ)上結(jié)合本地區(qū)實(shí)際對(duì)零售客戶進(jìn)行有針對(duì)性的細(xì)分是非常有必要的。另一個(gè)基本就是開展客戶評(píng)價(jià)，客戶類別和檔位只是他們的基礎(chǔ)信息，在此基礎(chǔ)上如何對(duì)他們進(jìn)行一定程度的“畫像”就顯得尤為重要，評(píng)價(jià)客戶的目的不是劃分優(yōu)劣和好壞，而是對(duì)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)的判斷，通過判斷結(jié)果更好地指導(dǎo)貨源投放工作的開展。

很多人認(rèn)為客戶分類和評(píng)價(jià)都有政策框架不可逾越，沒必要花大力氣研究。閣主并不同意這種觀點(diǎn)，如果客戶分類和評(píng)價(jià)基礎(chǔ)打得不牢固，任何后續(xù)的分配方法、公式算法、數(shù)學(xué)模型都會(huì)產(chǎn)生很大的偏差，很多計(jì)算結(jié)果看似合理卻根本不符合零售客戶的經(jīng)營(yíng)實(shí)際。這就是很多地方為什么出現(xiàn)“算法越先進(jìn)，貨源越難投”的現(xiàn)象，有的地方也存在“模型越復(fù)雜，庫存越擠壓”的窘境。

至于如何做好客戶分類和客戶評(píng)價(jià)，這里面涵蓋的內(nèi)容就非常多且專業(yè)了，屬于營(yíng)銷論文的討論范疇，閣主在此不再贅述僅談?wù)剛€(gè)人三點(diǎn)體會(huì)供閣友們參考：體會(huì)一，客戶分類是營(yíng)銷工作的基礎(chǔ)，如何做好分類要結(jié)合30檔核心框架來認(rèn)真思考，思考的方向就是如何與本地零售客戶的實(shí)際相結(jié)合，核心就是做好“客戶細(xì)分”。體會(huì)二，客戶評(píng)價(jià)可以結(jié)合的指標(biāo)非常廣泛，除了常規(guī)的業(yè)態(tài)、規(guī)模、城農(nóng)網(wǎng)、面積、商圈以外可以考慮結(jié)合更多市場(chǎng)化的指標(biāo)進(jìn)行多維度評(píng)價(jià)，例如客流、消費(fèi)群體、全商品毛利、動(dòng)態(tài)需求、互聯(lián)網(wǎng)+、新媒體流量等等。體會(huì)三，客戶評(píng)價(jià)應(yīng)該與誠(chéng)信等級(jí)、信用等級(jí)緊密結(jié)合，煙草行業(yè)的特殊性決定了營(yíng)銷與專賣是密不可分的兩個(gè)核心業(yè)務(wù)，因此營(yíng)銷對(duì)零售終端的評(píng)價(jià)大多以客戶等級(jí)來劃分，但專賣是通過誠(chéng)信等級(jí)對(duì)客戶進(jìn)行規(guī)范經(jīng)營(yíng)的客觀評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)結(jié)果也應(yīng)該與客戶經(jīng)營(yíng)相匹配。

貨源投放問“調(diào)控”：稍緊與平衡

稍緊平衡是商業(yè)企業(yè)目前貨源投放策略的核心，這也是近五年卷煙營(yíng)銷依然處于紅利期的基礎(chǔ)，零售終端經(jīng)營(yíng)卷煙毛利比較高大部分原因就來自于貨源投放的稍緊平衡策略。在此基礎(chǔ)上不管我們把供應(yīng)策略定位為：松、稍松、稍緊、緊、緊俏哪個(gè)維度，其實(shí)投放的核心邏輯都是圍繞“稍緊平衡”來確定的。這個(gè)策略非常適合煙草行業(yè)目前的發(fā)展現(xiàn)狀，應(yīng)該持續(xù)堅(jiān)持下去，圍繞這個(gè)核心來構(gòu)建營(yíng)銷策略和品牌培育策略。

很多人會(huì)問，卷煙貨源投放就一定要“緊”嗎？就不能根據(jù)市場(chǎng)需求做到敞開供應(yīng)嗎？閣主認(rèn)為這種想法屬于理想主義，根不無法實(shí)現(xiàn)。之所以會(huì)把稍緊平衡作為核心策略，煙草行業(yè)也是審時(shí)度勢(shì)充分分析了過往“以量為主”時(shí)代的弊端才確定的。卷煙需求從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看必然是不斷下降的，隨著消費(fèi)群體的減少和新興消費(fèi)的轉(zhuǎn)型，放開供應(yīng)只會(huì)加速卷煙零售價(jià)格的崩盤，會(huì)導(dǎo)致卷煙品牌快速進(jìn)入優(yōu)勝劣汰的階段，這和行業(yè)改革的思路明顯不符。所以現(xiàn)階段只能通過這種方式來進(jìn)行宏觀調(diào)控是最佳選擇，如果您問我貨源投放的秘籍是什么，我會(huì)毫不猶豫地回答：在稍緊的狀態(tài)下謀求品牌的逐步集中和市場(chǎng)的相對(duì)平衡。

貨源投放問“賦能”：公式與模型

貨源投放的制度創(chuàng)新最熱的話題就是各種計(jì)算公式和數(shù)學(xué)模型，很多商業(yè)企業(yè)在這個(gè)問題上的創(chuàng)新課題基本上都是圍繞如何用更復(fù)雜的算法、更高深的模型、更宏觀的理論、更先進(jìn)的系統(tǒng)來為貨源投放的“外核”賦能。這種做法沒有問題，而且很多數(shù)學(xué)模型和算法也很適合貨源投放的模式創(chuàng)新，但是閣主認(rèn)為不能把過多的精力和主要的創(chuàng)新都集中在這個(gè)層面，畢竟這只是外表的裝潢而已，想要依靠模型和算法就能完美解決卷煙品牌與市場(chǎng)需求之間的矛盾是不現(xiàn)實(shí)的，而且大多新算法都是閉門造車的結(jié)果。如果算法真的能夠解決卷煙是否緊俏的問題，那還要研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷干嘛？

很多人認(rèn)為貨源投放可以依靠算法的先進(jìn)和數(shù)學(xué)模型的深入應(yīng)用來做到精細(xì)化、精準(zhǔn)化、精確化的終端投放，可以把卷煙更為準(zhǔn)確的投放給那些真正需要的零售客戶手中，可以解決客戶分類和評(píng)價(jià)比較粗無法指導(dǎo)貨源分配的問題。閣主也同意這種觀點(diǎn)，但是我們之所以要討論這個(gè)問題是因?yàn)橄胍o貨源投放真正賦能的最終解決方案一定不僅限于公式或算法，任何數(shù)學(xué)模型如果不以真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境作為變量來設(shè)計(jì)就一定是“空中樓閣”。

市場(chǎng)是變化的，需求是變化的，客戶是變化的，品牌是變化的，策略是變化的。在這么多變量下如何設(shè)計(jì)好一套或者幾套公式、模型來解決“客戶想要什么我們就給他們什么”的問題，來實(shí)現(xiàn)“按客戶訂單組織貨源”的行業(yè)改革目標(biāo)顯然是個(gè)非常值得思考的終極課題。

貨源投放問“未來”：消費(fèi)與市場(chǎng)

貨源投放如果不能僅僅依靠數(shù)學(xué)模型來創(chuàng)新，那么怎么才能讓這項(xiàng)工作更加接近“市場(chǎng)”呢？其實(shí)答案很簡(jiǎn)單，消費(fèi)者和需求變化。其實(shí)，貨源不管怎么投放最終目的都是為了滿足需求，滿足市場(chǎng)變化，滿足終端盈利的需要。對(duì)于卷煙工商企業(yè)而言表面上是在研究貨源投放策略和品牌研發(fā)策略，歸根到底都是在研究消費(fèi)者的需求在發(fā)生什么樣的變化，市場(chǎng)需求在發(fā)生什么樣的變化。貨源投放的未來一定是由消費(fèi)需求的變化和終端銷售需求的變化所決定的，零售客戶與消費(fèi)者構(gòu)成了卷煙市場(chǎng)化改革的核心滿足對(duì)象，他們的訴求是我們改革的方向，他們的變化是我們改革的動(dòng)力，他們的未來是我們發(fā)展的源頭。

消費(fèi)者是煙草行業(yè)發(fā)展的核心（沒有之一），卷煙消費(fèi)的變化則是煙草行業(yè)未來是否能夠持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。隨著60-70-80后消費(fèi)群體需求量的逐步下降，卷煙總體銷量是否還能夠繼續(xù)保持現(xiàn)有規(guī)模成為了十年之后中國(guó)煙草必須面對(duì)的一個(gè)重大問題。當(dāng)90后，00后成為卷煙消費(fèi)的主力群體之后，我們尷尬地發(fā)現(xiàn)這部分消費(fèi)群體對(duì)于卷煙這個(gè)商品有著天然的抗拒和斷崖式的消費(fèi)需求下降。甚至很多00后消費(fèi)者根本就不吸煙也不把購買卷煙作為商務(wù)、交友、年節(jié)送禮的必備商品，他們的消費(fèi)需求中卷煙的地位和份額都在下降，煙草行業(yè)正在逐漸失去“未來”。當(dāng)我們還在沾沾自喜地討論萬億稅利和銷量結(jié)構(gòu)不斷提升的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行指標(biāo)時(shí)，消費(fèi)市場(chǎng)正在慢慢發(fā)生“量變”，消費(fèi)者減少這只“灰犀?！痹诓粩嘧兇?#xff0c;如果我們不給與足夠重視，遲早有一天會(huì)變成“黑天鵝”。

如果說年輕消費(fèi)者代表著煙草的未來，那么整體消費(fèi)市場(chǎng)的變化則代表著煙草的現(xiàn)在。煙草作為快消品的一員必須要不斷適應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)的變化，決不能在獨(dú)善其身地認(rèn)為卷煙與其他商品有非常大的區(qū)別和不同，不能自以為是地認(rèn)為卷煙需求不可能下降。消費(fèi)群體的下降從某種程度上可以通過消費(fèi)市場(chǎng)整體環(huán)境的提升來彌補(bǔ)，總重要的是我們需要在控?zé)煷蟓h(huán)境下做好吸煙消費(fèi)環(huán)境建設(shè)和購煙消費(fèi)環(huán)境建設(shè)，這就是為什么行業(yè)要把流通品牌建設(shè)拔高到前所未有的高度的原因。

閣主沒有談貨源投放與卷煙品牌之間的關(guān)系，其實(shí)從新品的研發(fā)、培育、營(yíng)銷都與投放策略密切相關(guān)，卷煙品牌的成敗現(xiàn)在看投放，未來看市場(chǎng)?！柏浽赐斗拧笨此坪?jiǎn)單，實(shí)則蘊(yùn)意深遠(yuǎn)；看似微觀，實(shí)則宏觀；看似容易，實(shí)則難度很大。這項(xiàng)工作既是卷煙營(yíng)銷的基礎(chǔ)工作之一，也是卷煙營(yíng)銷未來市場(chǎng)化改革的終極目標(biāo)之一。