閣主最近寫了幾篇文章來討論雪茄的問題，很多小伙伴也紛紛給我留言探討中式雪茄究竟應該如何開展市場營銷和品牌培育活動，大家的觀點出奇地一致：雪茄煙確實太難賣了！我不禁要問：為什么？中式雪茄煙究竟差在了哪里？

其實這個問題的答案多少有點復雜，不是簡單一句“口味和影響力都不如進口雪茄”就能一筆帶過的。舉個例子，最近走訪客戶時發現煙酒店的生意非常差，很多店主都在吐槽今年的白酒市場非常“卷”，高端白酒持續低迷，中低檔白酒基本上就沒有銷路，除了個別口糧酒以外很多白酒庫存積壓嚴重，甚至有些煙酒店已經開始倒閉或者急于出兌了。

跑題了？談雪茄怎么又去討論白酒了呢？其實不然，閣主與店主們攀談之后認真思考了一個問題，為什么白酒和卷煙出現了“同質化市場困境”。高端白酒和高檔卷煙的銷售都出現了同比下降的趨勢，中式手工雪茄成為高檔位客戶的“夢魘”，庫存什么時候能夠消化掉完全是個未知數。

迷失營銷方向卻又迷之自信，這是目前國產雪茄的真實寫照。前不久看了行業大咖寫的一篇文章，里面對中式雪茄的現狀是這樣描述的“國內雪茄市場的旺盛需求與持續擴張，消費者還沒有很好地轉化為品質信任、價值認同，有些是不知道好，有些是不知道有這么好，有些是知道好但還是愿意隨大流，有些是知道這么好自己會選擇但社交節禮還是會從眾。相比于提升品質，改變觀念才是真正的路長且艱。”

對于雪茄，閣主的觀點目前還相對悲觀，遠沒有專家這般樂觀。雪茄市場的需求旺盛并不包括中式雪茄，很多消費者是把中式雪茄作為雪茄消費的初級階段來看待的。而且我不禁又要問：中式雪茄真的需求旺盛嗎？中式雪茄已經從進口雪茄手中搶回了一部分市場？中式雪茄擴大了哪些消費群體？四大雪茄工業企業的產品真的已經與進口雪茄分庭抗禮了嗎？

中式雪茄VS老班章

我們現在討論的中式雪茄單純指的就是手工雪茄，不包括任何機制雪茄。行業對于中式雪茄的定位和期望就是希望它能走“高端化、圈層化、小眾化、品牌化”的道路，只要產品足夠好就可以把定價權和市場的話語權掌握在手中。很多人認為中式雪茄就像普洱茶里面的老班章一樣，要通過“稀缺性”來吸引消費。

閣主認為，這種想法是好的，出發點也沒有任何問題。但是現實卻無比殘酷，在雪茄客的眼中中式雪茄遠遠沒有到“老班章”的級別，即便是最貴的中式雪茄也被普遍認為是“普通普洱”而已，一些雪茄消費者眼中的雪茄消費晉級是這樣的：先用國產雪茄入門，適應了雪茄的口感和吸食習慣之后就迅速進階到非古雪茄，再經歷一段時間之后對雪茄有了更高的要求就要進階到古巴雪茄。玩明白古巴雪茄的人才是合格的“雪茄客”，既懂得非古雪茄又懂得古巴雪茄的品牌文化和“灰”文化才是進階為“雪茄大神”的唯一通路。

中式雪茄目前正處于起步階段，不論是產品質量、核心技術、口感吸味、品牌文化、香氣風格、消費群體都在培育的初期，切不可妄自尊大，要虛心向非古雪茄和古巴雪茄學習借鑒，雖然我們可以向消費者推薦中式雪茄富含的中國文化元素，但也要在充分了解雪茄原有文化的基礎上去進行拓展和豐富，不能把中式雪茄與進口雪茄的雪茄文化割裂開，畢竟雪茄屬于舶來品，其自身固有的文化屬性非常濃厚。

中式雪茄是不是“老班章”其實不重要，因為雪茄客喜歡是“拉菲”

中式雪茄VS講故事

專家認為雪茄煙的發展也要像卷煙營銷那樣“有好故事講，把故事講好”，要講好雪茄品牌的故事。從常規講故事的流程來判斷無非就是要講好品牌的故事、原料的故事、技術的故事、企業的故事、卷制大師的故事、中國的故事。閣主認為，對于現階段的中式雪茄煙來說，有“三講、三不講”。

先說“三不講”。不要講原料的故事，不要講技術的故事、不要講品質的故事。很多人一談到雪茄煙營銷就會把卷煙營銷的固定套路拿出來討論，殊不知雪茄煙與卷煙是完全不同的兩個品類，只有最高端的雪茄客才關注所謂原料、技術、品質（獲過什么獎），絕大多數雪茄消費者對于上述三種故事并不買賬也不關心，所以我們現階段想要擴大中式雪茄的影響力就不要在這三個話題上去浪費資源宣傳，不會有任何效果，有時候還容易起到反作用。比如，你向雪茄消費者大力宣傳中式雪茄原料多么多么好，來自于多么優質的煙葉產區；我們的生產技術多么先進，雪茄獲得過多少權威機構評選的優秀獎。這種宣傳在大多數雪茄消費者的心中并不會給中式雪茄加分，有的人反而會拿來反駁我們：你的原料再好也沒有古巴雪茄的原料好（古巴雪茄原料禁止出口），你的雪茄獲獎無數卻始終不如進口雪茄好抽，看來中式雪茄口碑不佳的根源找到了。

三不講說到底就是要避開中式雪茄的短處，盡量模糊不利于我們樹立品牌形象的先天弱項。

再說“三講”。要講品牌的故事、卷制大師的故事和中國的故事。中式雪茄品牌其實也有自己獨特而又非常深厚的品牌視角可以挖掘，關鍵是如何講好故事性、講出傳播力。中式雪茄很喜歡講自己企業的手工卷制大師，這一點其實可以充分利用，用“匠人”為中式雪茄賦能或者提升品牌背書是可取之道。講中國的故事則是從品類定位和市場站位的角度出來，中式雪茄要想與非古雪茄和古巴雪茄進行明顯的區分，就需要我們用現階段“中國制造”來進行包裝和內涵豐富。

在這一點上我想引用行業專家的一段話：講好中國故事，要避免生硬牽強，硬貼熱度，也不要空洞說教，要有具體的產品呈現，也要有獨特的形象內核輸出。「李寧」的重新走強，與其說是抓住了國潮的風口，不如講「李寧」代表了國潮，引領了國潮。（引自三悅有言公眾號的文章）

中式雪茄VS雪茄客

中式雪茄是一個新的品類，是一個新的賽道，也是一個新的營銷模式探索。對于中式雪茄的發展而言，究竟是走小眾路線、高端路線、奢侈品化路線還是走大眾化路線，中國煙草人要有清醒的認識和判斷。閣主認為，不能什么都想要，要大眾就別奢望高端；要小眾就別搞一刀切；要高端就別把“計劃”放在首位；要市場就別下任務；要培養消費者就別放不下架子，雪茄培育要“從群眾中來，到群眾中去”。

很多營銷小伙伴都發現雪茄煙培育難點頗多，要么是找不到真正的雪茄客，要么是無法幫助現有零售客戶消化庫存，要么是花了不少錢去搞各種品吸會、說明會卻收效甚微，要么是建了很多雪茄終端卻發現門可羅雀且經營困難。這些困境的根源其實也很簡單，就是我們現有的營銷模式并不適合雪茄煙的培育和發展，要想把中式雪茄培育起來，真正做到能和非古雪茄、古巴雪茄有一拼之力還需要重構雪茄煙營銷的體制機制和營銷模式。中式雪茄的培育和把大象裝冰箱的步驟可不是一樣的，你把大門打開會發現里面現在完全是進口雪茄的天下，它們的話語權來自于雪茄文化的多年積累和雪茄客的集體信仰。

通俗點講，中式雪茄煙培育的最大難點是：如何讓信上帝的人去廟里拜佛。