上周，醬香拿鐵引爆全網。雖然我很不解風情，第一反應是小時候吃過的酒心巧克力，但朋友圈滿屏的曬圖點贊，還是讓瑞幸狠狠地火了一把。相比于醬香拿鐵的熱度和穿透力，其實更值得關注的是，瑞幸在6月5日門店突破萬店時推出的「萬店同慶」9塊9感恩回饋活動，9塊9還可以保證不錯的品質打底，而且還能保持盈利，確實了得。畢竟火是一時，活是一世。

整個8月份跑下來，能夠——頂住預期不穩、信心不足，克服需求不旺、活力不足——兜住銷量、結構、收入有所增長，日均銷量、單箱均價達到節后單月第2高、第3高，已經是最好的結果。尤其考慮到去年同期偏高的基數，不僅商業銷量是近年來居于高位的當月實現，而且單箱批發均價有非常之大的絕對增長，更加凸顯了結果的來之不易。

透過「淡季不淡」，還是要看到風險與挑戰。

一是結構增長持續放慢。4月份「五一」小長假短暫反彈之后，結構提升一路緩慢下行，8月份單箱批發均價的增長回落到了非常低的位置。過程當中，一度出現銷量下滑影響到收入減少，這是之前很長一段時間都沒有遇到過的情況。當然，考慮到去年非常高的增長基數和增長幅度，今年的絕對值其實也不低，不過是否繼續下去的趨勢變化，還是值得高度關注。

二是穩定銷量的難度在不斷增大。相比于二季度連續3個月的銷量下滑，7、8月連續兩個月保持有所增長非常難得，但要看到，這是中、低價位產品加大投放、加快節奏的結果，中高端產品的下滑不能總是依靠底部補齊。既要肯定統籌做好各價位產品供應的努力，更要正視消費分化、消費降級的影響，很難講需求不旺、活力不足到底還會持續多久。

三是市場狀態的恢復與維護面臨著多方面的制約和影響。透過高端品牌的狀態修復不及預期，距離理想狀態仍然有不小的差距，這其中需求收縮是最根本制約，降低了狀態彈性，也暴露了手段和工具的相對單調，優化投放對于狀態修復的功能發揮不斷減弱并趨緩，再加上指標壓力逐漸傳導出來，又會進一步壓縮調控空間，考驗的是鋼絲繩上的平衡與協調。

四是新的穩定預期還有待進一步建立起來。消費拼多多化，本質上就是消費能力下降和消費信心不足的結果。從行業運行調控的角度，不管是堅持「十六字」調控方針的嚴肅性、系統性，又或者類似高價位停調限投的堅決果斷，都傳遞了足夠的信號和預期，但現在的問題是需求不振導致零售客戶盈利下降，如果較長時間沒有好轉就極易引發破窗效應、踩踏效應。

這是更大的壓力，也意味著更大的責任。

一方面，完成全年目標任務是最重要，也是最根本的要求。半年會上，要求「確保完成全年目標任務」，強調堅持年初確定的指導思想、預期目標和政策取向不動搖。保證國家財政收入，是《煙草專賣法》賦予的法定職責，也是堅持煙草專賣制度的法理基礎。越是壓力當前，越是困難面前，越是需要「沖得上去、豁得出來」。

另一方面，對于外部變化、形勢發展的復雜性、嚴峻性，要有清醒認識、理性研判，千萬不能掉以輕心、麻痹大意，把困難估計得更充分一些，把風險思考得更深入一些，把準備做得更到位一些?？紤]到消費回暖、需求轉強的過程和難度，接下來「確保完成年度目標任務」，只能依靠行業自身的基礎和努力來消化外部變化、挑戰，而不能等待形勢好轉、情況變好。

所以，9月份以及今年后四個月或許需要幾個方面的調整與應對。

一是堅持底線思維。抱最高的希望，做最壞的打算，盡最大的努力?？紤]到外部的不確定性、不穩定性，對于銷量、結構和稅利——如何更好地確保完成年度目標任務——需要更為精細的測算，并以此做出輕重緩急的調整優化，面面俱到往往面面不到。稍微寬心一點的是，去年9月正是疫情防控吃勁的階段，銷量、結構的基數不高，今年9月增長難度相對要低一些。

二是努力把狀態調整得更好一些。對于近些年保持經濟平穩運行、推動重點品牌持續健康發展的總結回顧，非常重要的一條經驗就是保持良好市場狀態。目前的狀態，距離最好、對比預期有差距是事實，但把狀態調整好的基礎、條件仍然很充分也是事實?，F在的情況，不是方法不正確，而是過程和難度的加大，現在要做的，就是不能半途而廢、遇難則止。

三是涵養活力與蓄足后勁。大品牌/大品規是穩需求、穩增長的主體、主力，在維護好、發展好大品牌/大產品良好狀態、發展態勢的基礎上，要積極培育、有效發揮潛力產品、特色產品、創新產品對于消費的導流拉新作用，進一步涵養好形態多樣、風格多元、層次清晰的品牌生態，同時以新技術、新風格、新體驗、新價值來激發消費、激勵增長。

四是持續激發源頭活水。前些年——出口更為順暢、需求更加活躍——是以品牌的良好狀態、緊平衡投放來調動和提升消費積極性，但需求端的疲軟，不僅讓調控的效能打了折扣，也倒逼我們將重心和資源聚焦到消費激發上來，從過去的入口控制到現在的出口打通，比如說即將到的中秋、國慶「雙節」，就是非常重要的時間窗口和消費節點。

話題回到開頭的醬香拿鐵，很多觀點認為，瑞幸是新晉咖啡一哥，茅臺是老牌高端醬酒老大，兩位大哥聯手，本身就帶有強大的勢能，這種天然的稀缺性與獨特性，向下傾瀉而下傳播開來，影響力、穿透力自然非比尋常，爆紅大熱也很正常。換一個角度來看，在消費缺乏活力的時候，這樣的思路和辦法有「一石激起千層浪」的效果，不失為

在需要堅持和韌勁的時候，即便等不到醬香拿鐵的時運，也要認認真真把9塊9的咖啡做好。