我們研究細(xì)支煙是基于對(duì)細(xì)支煙發(fā)展脈絡(luò)的梳理從而衍生出的系統(tǒng)性研判。近年來，我國的細(xì)支煙發(fā)展取得了長足進(jìn)步。

在推動(dòng)煙草行業(yè)整體向前發(fā)展的過程中，細(xì)支煙無論是從帶動(dòng)卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)梯次化上移，還是在促進(jìn)疫情后時(shí)代的行業(yè)創(chuàng)新等方面，都起到了舉足輕重的作用。

如今，細(xì)支煙在2023年迎來第二次發(fā)展的新趨勢(shì)，細(xì)支煙的擎旗之勢(shì)已然形成，而其進(jìn)化發(fā)展的路徑，總結(jié)起來有以下幾方面原因。

疫情后時(shí)代消費(fèi)者的選品標(biāo)準(zhǔn)改變

研究細(xì)支煙的發(fā)展，離不開對(duì)消費(fèi)者群像的系統(tǒng)性研究。疫情后時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于健康的需求更為強(qiáng)烈。在快消品賽道的逐步回暖中，我國消費(fèi)者的“健康安全感”成為消費(fèi)選品的首要消費(fèi)邏輯。

消費(fèi)邏輯的改變讓消費(fèi)人群、消費(fèi)觀念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)都發(fā)生的翻天覆地的變化。這種變化可以類比快消品領(lǐng)域的“減糖”、“低脂”的消費(fèi)趨勢(shì)，“更健康”成為消費(fèi)者選品的重要影響因素。

當(dāng)下，消費(fèi)者在健康訴求屬性上也呈現(xiàn)出不斷細(xì)化及顆粒化的趨勢(shì)，早期的健康訴求屬性逐漸從小眾邊緣變成主流，如疫情前或更早期處于邊緣的零接觸設(shè)備、乳制品替代品、低碳水及低熱量飲食、詳細(xì)營養(yǎng)標(biāo)識(shí)、低糖、無糖等趨勢(shì)已然成為主流。

與此同時(shí)，隨著健康理念越發(fā)深化，消費(fèi)者關(guān)心健康營養(yǎng)和屬性呈現(xiàn)。定期健身體檢,主動(dòng)及時(shí)地了解健康生活資訊,個(gè)性化、定制化、主動(dòng)化膳食選擇搭配，這些均是中國消費(fèi)者為了達(dá)成長期健康訴求而愿意果斷付出的行動(dòng)。

此外，疫情后時(shí)代，中國高端的醫(yī)療保險(xiǎn)市場(chǎng)規(guī)模呈爆發(fā)式增長，這也凸顯了中國消費(fèi)者對(duì)于長期投資健康，尋求更好的健康服務(wù)等方面越發(fā)重視。

因此，在健康選品的消費(fèi)趨勢(shì)下，細(xì)支煙以“抽少一點(diǎn)、抽好一點(diǎn)”的消費(fèi)姿態(tài)再一次進(jìn)入消費(fèi)者視野并迎來了新一輪的增長高潮。

行業(yè)導(dǎo)向?qū)?xì)支煙發(fā)展的加持作用

構(gòu)畫消費(fèi)者群像后，煙草行業(yè)的整體趨勢(shì)分析也必不可少。在健康大趨勢(shì)背景下，在煙草銷量總盤接近飽和之后，細(xì)支受到政策及本身品類發(fā)展過程的結(jié)構(gòu)增量影響，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯。

早在2015年，細(xì)支煙整體的發(fā)展結(jié)構(gòu)還主要是以二類細(xì)支為主體，到2020年一類細(xì)支已經(jīng)迎頭趕上，到2022年一類細(xì)支持續(xù)擴(kuò)張，逐漸成為一類煙銷量主體、增量主力。

可以說，當(dāng)行業(yè)生態(tài)、品類格局、消費(fèi)心態(tài)等持續(xù)發(fā)生變化，經(jīng)過了上一輪大發(fā)展的細(xì)支煙，在品類發(fā)展和行業(yè)需求的內(nèi)外因素綜合影響下開啟了一個(gè)新的發(fā)展周期。可以看到，當(dāng)下行業(yè)對(duì)發(fā)展細(xì)支煙品類的熱情不減反增。

在全國市場(chǎng)范圍內(nèi)，細(xì)支煙的增長爆發(fā)力、增長勢(shì)頭已然出現(xiàn)一個(gè)新的高潮。

過去一年以來，各品牌紛紛在細(xì)支煙品類發(fā)力，無論是推出新品還是老產(chǎn)品煥新重塑，都向市場(chǎng)和消費(fèi)者釋放出了“細(xì)支煙再發(fā)展”的明顯信號(hào)。同時(shí)我們也能發(fā)現(xiàn)，細(xì)支煙在新周期下所面臨的行業(yè)環(huán)境不同往日，行業(yè)對(duì)品類的引導(dǎo)以及競(jìng)爭形式出現(xiàn)了新變化。

首先，行業(yè)政策對(duì)于細(xì)支煙的要求和導(dǎo)向在改變。行業(yè)在經(jīng)過多年的調(diào)整、創(chuàng)新、動(dòng)能轉(zhuǎn)換后，各指標(biāo)實(shí)現(xiàn)了歷史性突破，行業(yè)整體進(jìn)入一個(gè)高位運(yùn)行的新階段。階段不同，所以對(duì)品牌的要求也不盡相同，行業(yè)對(duì)細(xì)支煙已經(jīng)從穩(wěn)規(guī)模的需求轉(zhuǎn)向提結(jié)構(gòu)的需求。

其次，隨著細(xì)支煙銷量在整體銷量中的比重不斷增加，有越來越多的品牌將會(huì)布局細(xì)支品類，其內(nèi)部產(chǎn)品的競(jìng)爭將愈加激烈，這就出現(xiàn)了一個(gè)最顯著特征，即細(xì)支煙從過去寥寥幾個(gè)品牌產(chǎn)品的“野蠻式”增長，轉(zhuǎn)向眾多品牌共同競(jìng)爭、創(chuàng)新產(chǎn)品百花齊放的“內(nèi)卷式”增長。

也就是說，細(xì)支煙雖然當(dāng)下依然保持強(qiáng)勁的增長勢(shì)頭，但品類紅利將不再是單獨(dú)幾個(gè)品牌的“圍城”，而是向重點(diǎn)產(chǎn)品、重點(diǎn)品牌、重點(diǎn)價(jià)位轉(zhuǎn)換，而且只有不斷創(chuàng)新、不斷塑造與眾不同的差異點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)差異化、特質(zhì)化競(jìng)爭，才能吸引消費(fèi)者，贏得品類紅利。

品牌內(nèi)部的優(yōu)化升級(jí)與迭代

可以說，當(dāng)下行業(yè)細(xì)支品類的在繁榮，是品牌內(nèi)部優(yōu)化升級(jí)與迭代的結(jié)果。在品牌細(xì)支品類話語權(quán)的爭奪這一語境下，去年同期細(xì)支煙前十和今年前十的內(nèi)部更迭非常明顯，除了南京品牌保持著品類之冠外，品牌的內(nèi)部更迭競(jìng)爭非常激烈。

*根據(jù)網(wǎng)絡(luò)已有公開數(shù)據(jù)總結(jié)整理，僅供參考

以黃鶴樓品牌為例，2022年年中之際黃鶴樓品牌的細(xì)支品類銷量僅次于南京品牌，位列第二，但在2023年同期，黃鶴樓品牌細(xì)支煙銷量已然跌出前五之列，堪堪位居第六。

而在去年與之競(jìng)爭激烈、近乎持平的貴煙品牌細(xì)支煙，則在今年前半年保持住了強(qiáng)有力的增長勢(shì)頭，一舉奪得細(xì)支煙銷量第二的寶座。除此之外，泰山品牌細(xì)支品類在今年上半年的增速也異常迅猛，今年上半年市場(chǎng)表現(xiàn)遠(yuǎn)超去年同期銷量，一舉奪得細(xì)支煙銷量第三的寶座。

除了貴煙品牌和泰山品牌之外，長白山品牌和黃山品牌細(xì)支煙，在穩(wěn)定且持久的市場(chǎng)和品牌戰(zhàn)略引導(dǎo)下，前半年銷量水平較去年相比也取得了相當(dāng)大的進(jìn)步。這其中特質(zhì)化產(chǎn)品的引領(lǐng)帶動(dòng)作用至關(guān)重要。

如果，我們?cè)偃タ匆I(lǐng)品牌向前沖刺的品規(guī)就會(huì)發(fā)現(xiàn)特質(zhì)化產(chǎn)品的引領(lǐng)作用，如貴煙（跨越）之于貴煙、“悅系列”之于泰山、黃山（徽商新概念細(xì)支）之于黃山等。

可以肯定的是，隨著細(xì)支煙普及化程度越來越高，品類形態(tài)所帶來的價(jià)值感和新鮮感已經(jīng)不足以吸引消費(fèi)者注意力、激發(fā)消費(fèi)者購買欲望。也就是說，細(xì)支煙的的市場(chǎng)門檻在不斷提高，消費(fèi)者的審美水平、心理預(yù)期都在持續(xù)升高。

因此，具備更多新技術(shù)、新文化、新風(fēng)格、新審美的細(xì)支煙產(chǎn)品將會(huì)越來越受到消費(fèi)者青睞。

除此之外，新品細(xì)支煙所攜帶的特色文化屬性也是推動(dòng)其向前發(fā)展的重要因素。當(dāng)下的細(xì)支煙所代表的不單單只是追求潮流的年輕群體，其所面向的是各個(gè)圈層和年齡段的消費(fèi)者群體。不同的社會(huì)地位、身份背景、消費(fèi)理念等共同推動(dòng)著細(xì)支品類不斷充盈自身、不斷進(jìn)化。

因此，品牌需要立足地域特色，扎根本地文化土壤汲取營養(yǎng)，用特質(zhì)化文化來彰顯普世化價(jià)值，用特質(zhì)化技術(shù)來展示品牌創(chuàng)新，讓細(xì)支產(chǎn)品通過這種有支撐、能落地的創(chuàng)新方式方法融入消費(fèi)者群體，展現(xiàn)自身獨(dú)特的品牌文化價(jià)值。

統(tǒng)觀當(dāng)下，隨著細(xì)支煙邁入新的發(fā)展周期，其在品牌未來發(fā)展戰(zhàn)略中所占據(jù)的比重也將水漲船高。細(xì)支煙的旗幟已然擎起，品牌所面臨的將是滔滔大勢(shì)。