“特質化”就像是樹立在中國煙草市場上這些品牌面前的一道“門”，近年來，樂意鉆進去的不少，進去便不再被擠出來的卻為數不多。

也正是這種白熱化的競爭，不斷印證著特質化之于當前煙草品牌發展更為持續的并愈發強烈的重要性。當然，于細支煙領域來講，特質化也是其繞不過的一道門，只有進門并持續守住自己的位置，細支煙才能向前再邁一大步。

特質化，化解消費“鈍感力”

一開始，消費者喜歡抽細支煙，關鍵看重其“細”的特質。

但是，隨著細支煙的不斷普及，幾乎各個價位段都有足夠多的細支產品，零售終端柜臺，細支煙的上柜率也達到了80%，這樣的比重和曝光率，一方面證明了細支煙的火熱，同時也極大地抹去了細支煙的形態差異，很大程度上消解了消費者對細支煙的身份識別。這時，消費者對于細支煙的“鈍感力”，就已形成。

特質化，是能夠化解消費“鈍感力”更為直接的辦法。用人為干預的特質創新，弱化“形態”，讓細支產品的特色化逐漸還原到產品本身。因此，基于現實考慮，我們有必要重新定位“細支特質”。

當下做得好的細支煙，其特質化打造的方向已經完全轉變，即：不在糾結“細”的形態，而是將更多創新轉向細支煙背后所內含的更為輕松舒適的抽吸體驗和更為健康的抽吸方式。也就是說，“好抽”成為消費者衡量一款細支產品的第一標準，也成為了細支產品的第一特質。

這同時也能在很大程度上回答細支煙的重新走強。細支煙能夠在當下發展階段迎來“二次”高速發展的主要原因，更在于其主動順應了目前消費者者對更低危害、更小風險的需求，平衡了舒適性與滿足感以與消費者需要產生更強適配性，并通過多元化人為加持的特質賦能，在市場中推出更加“好抽”的細支產品，特別是在消費審美的催化下，細支煙的“質美”雙感迎來大幅拔高和發展，這些都讓細支煙在全新消費語境下依舊保持高漲的增長態勢。

缺乏特質的產品沒有活力，也沒有未來。在細支煙花團錦簇的背后，不乏“落花有意流水無情”的案例，這提醒著品牌，只有抓住特質，賦予細支煙更加優質的抽吸體驗，才能不被擠到門外。

接下來，伴隨著國家在降焦減害技術方面的不斷進步，那些曾經限制細支煙發展的如滿足感與舒適性的相關遺留問題也會通過更多有效途徑得到解決，細支煙的抽吸體驗感還會得到進一步的提升，源源不斷地為細支產品新增長周期注入新的活力。

細支煙，要想“好抽”不容易

什么煙才算具有“好抽”的特質？一是生理上的舒適滿足，另一是心理上的舒適滿足。

比如，產品的技術革新、口感升級、風格加持等，都能夠幫助產品達到消費者生理層面的舒適滿足；而產品的理念共鳴、營銷體驗、圈層認定等，則更多是幫助產品達到消費者心里層面的舒適滿足。

這樣來看，細支煙，要想達到“好抽”這一特質，看似簡單，實際不很容易。

在形態外化的基礎上，讓產品的賣點成為特質。

做產品的最終目的是要占據品類，并做品類的代表。具體來講，就是要搶占最重要的品類價值關鍵詞，讓其轉化為最有銷售力的賣點。當年，相較于常規煙，細支煙作為“市場后來者”也毫不驚慌，以“細支品類”打響行業“新奇特”品類的第一槍，成為攪動市場的鯰魚，率先找到處在第二位的品類核心價值關鍵詞，與常規煙形成巨大差異，憑借多樣化的創新迅速實現突破，甚至反超。

如今，在“全員皆可細支”的境況中，市場已經進入過度競爭階段，細支品類的主要價值被挖掘殆盡，這時就需要通過“人為”的產品創新，形成新的“賣點”，為產品增加新的特質。當前市場上冒尖的細支產品，正是如此做法。

這些人為的產品創新，包括原料升級、風格加持、科技賦能等，尤其是將科技附加于產品工藝之上的創新，更是在現階段對消費者產生了更大吸引力，從云煙（流金印象細支）、黃鶴樓（視窗）、玉溪（細支翡翠）的特質化標簽便可看出明顯的科技賦能跡象。

消費梯隊精細劃分，組建新的細支煙消費集群。當年，喜歡抽細支煙的多為年輕群體，可謂“人手一支‘炫赫門’”。但是，隨著細支梯隊的不斷優化，結構不斷上揚，消費群體的迭代換檔，疫情后時代帶來的全國性消費理性回歸和高端消費崛起，都將細支“高端化”推上了新的風口。

目前，細支煙在超高端、高端市場茁壯地成長，生動地驗證了基于品牌的發展，二類煙或許可以一時解渴卻不能成長久之策，結構提升的大勢之下，消費者對于超高端、高端細支產品的關注度只會越來越高。

尤其是在多陣營年輕消費群體，如“Z”世代、千禧一族、精英白領、潮一族等，“悅己化”消費情緒高漲、銀發一族消費理念轉變的情況下，細支產品消費梯隊仍在精分，更是需要品牌拿出通過人為創新而成滿滿誠意的特質化產品，吸引新的消費群體，組建新的細支煙消費集群。

塑造營銷語言，構建全新細支煙交流場景。如今，細支煙早已退去了“女士煙”這一消費標簽。為什么是“他”不再是“她”了呢？纖細的腰身，修長的身影，挺拔的英姿，誘人的味道，再加上新穎、時尚和個性、低焦油低危害……細支煙所吸引到的消費者絕不僅僅只局限于女性消費人群，還有更多的男性消費者，特別是那些追求品位與格調，追逐時尚與潮流的精英人群。

比如黃山（徽商新概念細支）、黃山（徽商新視界細支），兩款細支產品與其“商務用煙新伙伴”之場景定位極度適配，尤其是“細”的形態，與其“甜潤”的風格相得益彰，細水長流、潤物無聲，將千年徽商文化的氤氳滋養與現代工藝技術賦能升級娓娓道來，為消費者構建起全新的細支煙交流場景。

再如玉溪（細支翡翠），錨定越來越多年輕人開始主動擁抱傳統文化、探索傳統文化之美這一生動場景，以高價新細支產品為中國傳統優秀文化賦能。這時候，“細支”之于翡翠系列，更像是品牌對中華吉祥福瑞文化的婉轉述說，將君子文化、玉文化嫁接于中式禮贈市場，“一品翡翠中國禮”“逢年過節送翡翠”，朗朗上口，好似友人在耳邊親切地低語。

品牌的特質化營銷語言，不僅僅包括品牌文化、品系家族圖騰符號等引發的精神共鳴等，還要真的讓細支成為消費者的一種生活方式，深入消費者的日常生活。因此，接下來屬于細支煙的消費場景構建應當是更多企業和品牌亟需認真思考的問題，也是其可以發力的重要方向。

囿于形態本身，很難打造出真正具有辨識度、吸引力的差異化；唯有打破形態，塑造形態之上的差異和價值，誠心誠意做出具有“好抽”特質的細支煙，才能使品牌持續保持領先。

因此，對于細支煙的特質化發展，真正的挑戰和機會，或許更在于與時俱進的品牌建設、技術創新和產品升級這些人為創新上，拿出真本事，做真正的好抽的細支煙。

細支煙下半場，你準備好贏了嗎？