成都和重慶，被譽為西南地區(qū)的“雙子星”，成渝經(jīng)濟圈更是被視為帶動西部地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的核心引擎。

近期，筆者走進成都和重慶市場進行走訪調(diào)研，恰逢暑期旅游旺季，同時疊加大運會的召開，讓成渝市場消費更加火爆。

在走訪過程中，筆者發(fā)現(xiàn)成渝市場高端細支消費非常旺盛，南京、黃鶴樓、荷花、天子、寬窄等品牌均呈現(xiàn)出極強的影響力，這不禁引發(fā)筆者興趣，圍繞成渝市場高端細支消費進行了詳細走訪，以此來觀察高端細支市場發(fā)展的一角，并為行業(yè)發(fā)展提供一些新的思考。

經(jīng)濟“弱復蘇”，細支強消費

在成渝兩地，筆者發(fā)現(xiàn)細支煙無論上柜率還是提及率都非常高，細支煙規(guī)格占在銷卷煙總量的比重接近三分之一。

走訪過程中筆者了解到，當?shù)鼐頍熛M主流水平相對較高，普遍在300元/條左右，相較于三年之前卷煙消費水平明顯提升了一個檔次。

有煙酒店老板告訴筆者，近年來涌入成渝兩地的人口明顯增多，一方面是前來上學和旅游的外地人口明顯增長，另一方面是定居的人口大幅提升。

這其中，不排除來自長三角和珠三角的創(chuàng)業(yè)者。這使得當?shù)叵M水平明顯提升，為高端細支煙發(fā)展提供了豐沃的土壤。

自年初以來，雖然社會經(jīng)濟總體呈現(xiàn)出“弱復蘇”的態(tài)勢，但作為著名的旅游城市，往來成渝兩地的人口明顯增加，導致以服務(wù)業(yè)為主的消費快速提升。

在這種大背景下，卷煙消費也呈現(xiàn)出愈發(fā)繁榮的態(tài)勢，荷花（細支）、南京（雨花石）、黃鶴樓（峽谷情細支）、天子（千里江山細支）、寬窄（五糧濃香細支）等產(chǎn)品非常受歡迎。

同時，其他各品牌高端細支煙也有一定的消費基礎(chǔ)，產(chǎn)品動銷能夠得到保障。這其中，不乏行銷全國的大單品，同時也有屬地扛鼎產(chǎn)品，兩者交相輝映，共同促進成渝市場高端細支消費節(jié)節(jié)攀升。

就此問題，筆者請教了當?shù)氐牧闶蹜?#xff0c;對方表示，“今年來成都和重慶旅游的人有很多，幾乎達到了去年的一倍以上，甚至會超過疫情前的數(shù)量。所以，卷煙動銷還算‘過得去’，消費選品也是五花八門。

除了消費者的日常口糧之外，大部分還是喜歡嘗嘗鮮，這使得本地產(chǎn)品動銷要比以往更好。”龐大的常住人口基數(shù)和旅游帶動的卷煙消費，成為其他地區(qū)可望而不可即的“紅利”。

在高端細支卷煙當中，300—400元檔的產(chǎn)品最受歡迎。這其中表現(xiàn)最為突出的當屬，荷花（細支）、黃鶴樓（峽谷情細支）和天子（千里江山細支）。作為行銷全國的大單品，荷花（細支）和黃鶴樓（峽谷情細支）擁有廣泛的消費擁躉，大部分消費者認為這兩款產(chǎn)品吸味淡雅、舒適。

天子（千里江山細支）一方面被當?shù)叵M者用于自吸，一方面被旅游人群帶往全國各地。近年來，《千里江山圖》的爆紅讓這款產(chǎn)品受益頗多，有望成為一款大IP作品。

人群愈發(fā)模糊，消費更加精致

在消費人群畫像上，筆者注意到男女性別差異愈發(fā)模糊。

成渝兩地女性煙民隨處可見，據(jù)當?shù)責熅频昀习宸从?#xff0c;女性消費者占比能夠達到30%—40%，其占比之高由此可見一斑。消費者的性別對選品影響越來越小，取而代之的是消費者的職業(yè)屬性、情感需求、圈層影響和口味偏好。

走訪過程中，煙酒店老板告訴筆者，在成都太古里附近細支煙消費反而沒有想象中那么高。“那里更多的是外來旅游人群和時尚潮流人群，支付能力相對有限。高消費人群往往‘躲’在寫字樓和居民樓里面。尤其是‘紅旗’連鎖超市，里面的細支煙經(jīng)常不夠賣”一位零售戶如是說。

跟隨零售戶的指引，筆者在成都和重慶等地的一些寫字樓和居民區(qū)附近進行了走訪，發(fā)現(xiàn)了諸如泰山（儒風細支）、利群（西子陽光）、黃山（徽商新概念細支）、冬蟲夏草（和潤）等產(chǎn)品的身影。根據(jù)消費者透露的消息，筆者了解到，消費者選品一方面是考慮自身的消費喜好，另一方面則考慮商業(yè)合作往來的需求。

很多消費者身上會隨時攜帶兩三包煙，其中既有中華（細支）、荷花（細支）等高端產(chǎn)品，也會有自己中意的卷煙。這充分顯示出，細支煙在社交往來中發(fā)揮的作用越來越大，在商務(wù)往來中的比例明顯提升。

相較之下，一個不太容易為人察覺的點正在浮出水面——細支煙消費愈發(fā)精致。這個“精致”即是產(chǎn)品本身的精準，同時也是消費選品的挑剔。隨著細支煙越來越多，也越來越“貴”，消費者產(chǎn)品的要求更高，更加注重對身體健康的影響，“清、新、淡、雅”成為細支消費的新潮流。

這個“清”指的是口味更加清爽，更加純凈，口腔殘留的異味更小。“新”則是指產(chǎn)品更具有新意，能夠引發(fā)消費者的興趣。“淡”則是指煙氣不嗆喉，更柔順。“雅”則是指香氣更加濃郁、高雅。

可以說，消費者在選品上更有主張，不會盲從，更加理性，針對不同的需求選擇不同的產(chǎn)品，講究物有所值，體驗舒適。

大品牌主導與創(chuàng)新者引領(lǐng)并駕齊驅(qū)

自去年以來，細支煙經(jīng)歷了兩年左右的沉淀之后，再度爆發(fā)出強勁的增長勢能，甚至有行業(yè)人士提出了“細支高端化，高端細支化”的判斷。在很大程度上，高端細支煙的發(fā)展才剛剛開始，雖然南京、“中華”、荷花、黃鶴樓等品牌起勢較早，但并不妨礙后來者搶占消費市場風口。

筆者觀察到，在消費選品中，南京、中華、荷花、黃鶴樓等品牌占據(jù)一定優(yōu)勢，但天子、泰山、冬蟲夏草、寬窄等品牌也不遑多讓。一方面是大品牌的主力規(guī)格，一方面是細支品類的創(chuàng)新引領(lǐng)者，兩者都擁有一定的消費擁躉，能夠滿足消費者的特定需求。

這其中典型案例就是中華（細支）的快速崛起，與黃鶴樓（視窗）的特質(zhì)增長。筆者在走訪過程中發(fā)現(xiàn)，很多商務(wù)人群會將中華（細支）、荷花（細支）作為招待客人的“工具包”，同時也會被黃鶴樓（視窗）的獨特賣點所吸引。兩者在高端細支市場上并駕齊驅(qū)，打破了傳統(tǒng)的高端細支競爭格，并將對當?shù)厥袌霎a(chǎn)生進一步的影響。

在此情況下，筆者提出以下幾個觀點，僅供參考。

第一，技術(shù)創(chuàng)新破除同質(zhì)化魔咒。

細支煙從支流到主流，再到高端煙的重要載體，這其中最重要的驅(qū)動力，就是技術(shù)創(chuàng)新。從“炫赫門”打造的甜味嘴棒，到“跨越”開創(chuàng)“爆珠+細支”跨界風潮，再到“視窗”采用的中空嘴棒以及所提出的“渦輪增壓”概念，細支煙總是能夠帶給消費者以新的體驗、新的樂趣，這才是細支不斷進化的根本所在。

第二，打破身份限制強化工具屬性和情緒價值。

細支消費應(yīng)該立足消費者的本質(zhì)需求，從自吸、禮贈的工具屬性出發(fā)，從滿足消費者情感價值的需求出發(fā)，強化產(chǎn)品的吸引力、價值感。如云煙（流金印象細支）主打的“漫享流金時刻”，黃金葉（天香細支）主打的“略盡地主之誼”等，根據(jù)消費需求構(gòu)建相應(yīng)的消費場景，強化產(chǎn)品品質(zhì)的舒適感、滿足感，以及社交往來的專屬感和價值感，滿足消費者品質(zhì)需求的同時，升華其情感價值，顯得更為重要。

第三，專注“香”“味”，提升感知體驗。

細支消費，正在經(jīng)歷由聞“香”到品“味”的轉(zhuǎn)變。香是煙之魂，是評價一款煙好不好抽的關(guān)鍵因素；味是煙之本，是產(chǎn)品最核心的記憶特征。香具有普遍性，味則擁有獨特性，消費者記憶最鮮明的是味，是最難的，也是最重要的。

細支煙的“味”，不能局限于甜味嘴棒、陳皮爆珠等選項，而是應(yīng)該給予消費者更多的選擇，更深刻的記憶點。無論是“焦甜香+石斛潤”所帶來的“甜潤”感知，還是“熱流萃香棒”釋放的煙草本味，都顯示出產(chǎn)品創(chuàng)新的“味”正在向煙草本味轉(zhuǎn)變。如何讓消費者品味到更加醇正、清甜的煙草本香，才是未來高端細支應(yīng)該重點突破的核心課題。

卷煙消費不是一成不變的，高端細支消費才剛剛進入正題。對于后來者而言，唯有技術(shù)創(chuàng)新才能讓產(chǎn)品“后來居上”，唯有強化感知體驗，才能讓品牌持續(xù)向上。