與朋友在一起談論今年網(wǎng)絡上熱傳的一些現(xiàn)象級的品牌營銷案例，大家公認莫過于近期茅臺與瑞幸咖啡的跨界營銷特別吸引眼球了。筆者關注到坊間有些從不同角度關注和解析的版本，有的從茅臺酒的角度，認為茅臺是在以品牌年輕化為訴求，尋求對消費群體的提前培育和文化破圈；有的從瑞幸咖啡角度，認為瑞幸這次劍走偏鋒出奇制勝，通過讓消費者分享“小確幸”實現(xiàn)品類創(chuàng)新，在我看來都很有一定道理。

但在筆者看來，在茅臺與瑞幸咖啡的這次跨界營銷的帶動下，不難發(fā)現(xiàn)二度文創(chuàng)的宣傳之功不可小覷。它在卷煙品牌文化營銷的推進中，其實發(fā)揮了重大的推波助瀾的作用。

隨著個性化消費時代的來臨，經(jīng)典品牌也需要轉變話語體系和溝通方式，不能老是端著，必須因時制宜、因地制宜、因群制宜地采取更加“接地氣”的推廣方式。由于卷煙產(chǎn)品包裝層面涉及到品牌固有的品質(zhì)感和品牌形象的設定，涉及到行業(yè)嚴格的品規(guī)管理法規(guī)，絕不可輕易或隨意更改。針對嚴格的限定條件下，卷煙產(chǎn)品借鑒茅臺與瑞幸的一些做法，對所用的助銷物料身上，不妨使用稍微勁爆直白一些、更加形象生動一些的文創(chuàng)設計，在宣傳新品引導消費、擴大新賣點的認知方面，必定產(chǎn)生更大的市場影響力。

在筆者看來，助銷宣傳物料與卷煙產(chǎn)品相比，具有天然的更寬松的文化營銷優(yōu)勢。因此，對傳統(tǒng)的用來助銷的宣傳物料進行二度文創(chuàng)設計將是給卷煙品牌文化營銷賦能的又一個新的亮點。

日前，安徽中煙開展了一場別開生面的“甜潤有禮”活動，這次活動集中展現(xiàn)了一批有較強文創(chuàng)設計性質(zhì)的物料，并根據(jù)所助銷的產(chǎn)品不同的消費場景攝制了微視頻。在實踐效果上，令人意想不到的是自此活動開展以后，物料設計人員就收到了來自市場環(huán)節(jié)多重的積極反響。

“那個定制款的陶瓷茶具太有特色了，我太喜愛了，對于愛品茶的我來說，這款產(chǎn)品是我參與活動收到過的獎品里印象最深刻的！”一位消費者對著她的朋友如是說。

“安徽中煙現(xiàn)在提供的物料品類越來越豐富，不僅形式新穎，美觀大方，具有文化氣息，而且還很實用。”一位零售戶面對著同行如此稱贊。

“這款文創(chuàng)終端展示擺件，零售戶們反饋非常好，簡直供不應求，他們紛紛提醒我讓我下次走訪終端的時候再帶幾臺過去……”安徽中煙的一位片區(qū)經(jīng)理在電話里向他的同事如此申請同款文創(chuàng)物料。

“紅花要有綠葉襯。一個有文化的產(chǎn)品需要同樣有文化的物料在市場環(huán)節(jié)配合流通和宣傳引導。在塑造“甜潤的徽煙”品牌新形象上，物料的文化創(chuàng)意工作者和產(chǎn)品開發(fā)人員一樣承擔了共同的責任。”在安徽中煙文創(chuàng)物料設計工作取得良好的反響后，一位同行給予如此評價。

在安徽中煙持續(xù)推進卷煙品牌文化營銷的歷程中，不只是需要在品牌理念層面需要以“甜潤的徽煙”對既有的“鮮活的黃山”進行迭代更新，也不只是在行動方略層面需要以“甜潤中國行”“沉浸式終端體驗”對既有的“雙走進”“品牌周”進行升級拓展。在十余年持之以恒地對文化營銷的深耕細作中，本質(zhì)上，安徽中煙已調(diào)動全員、全體系、全工作鏈對既有文化條件和要素進行二度文創(chuàng)提升了。

因此，從全面推進卷煙品牌文化營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術系統(tǒng)提升的角度來看，物料的二度文創(chuàng)是繼“有文化含量的產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新”之后，在市場推廣環(huán)節(jié)最值得關注和重視的一個重要工作了。

粗略地思考，它的好處至少有如此三個方面：

一是有利于規(guī)避與產(chǎn)品類似的法律風險。這里無須多說，盡管物料在使用宣傳用語上也要遵循《新廣告法》的要求，但畢竟它的受控環(huán)境也比卷煙產(chǎn)品寬松許多。

二是更有利于從受眾的角度開展品牌溝通。也就是說，文創(chuàng)物料在表達品牌觀點時，比產(chǎn)品本身更容易以擬人化身份說話，因此也更容易從使用者屬性角度擴大消費者對品牌的認知、培育潛在消費者。

三是更有利于借助物料的功能化價值和場景化展示作用，發(fā)揮文創(chuàng)物料在社會潛在消費人群中的引流、宣導、聚能功能，促進市場銷售業(yè)績提升。

當然，我也關注到這次茅臺和瑞幸的跨界握手案例中，茅臺廠家在宣傳層面基本上是按兵不動，主要是瑞幸品牌在不斷采用文化營銷手段來制造話題熱點。

我想，在卷煙品牌的文化營銷中，無論是國酒香的跨界營銷，還是黃山品牌“焦甜香?石斛潤”品類創(chuàng)新宣傳，煙草品牌由于固有的品牌強勢地位，是該使用茅臺一樣的低調(diào)策略還是應采用瑞幸一樣的高調(diào)策略？這應視跨界合作雙方的地位而定，因結合雙方各自優(yōu)勢，把1+1>2的品牌故事說好。

總而言之，二度文創(chuàng)物料在使用跨界營銷策略上，具有合作品牌眾多的資源條件和便利因素，不過須要提醒的是，在推進二度文創(chuàng)物料的文化營銷中，必須堅持：以“我”為主、嚴格遵循“同一個聲音說話”的品牌傳播法則，把大量的優(yōu)質(zhì)物料品牌統(tǒng)一在“我”優(yōu)質(zhì)的文化創(chuàng)意大旗下，共同放大聲量，瞄準目標群體，打造不斷升級版的跨界文化營銷現(xiàn)象。