品牌需要利用大數據進行消費者畫像，卻要避免“臉譜化”消費者進行品牌發展營銷。

千人千面，何況不同時代不同社會環境下的消費者，在傳統媒體時代品牌還可以通過臉譜化消費者進行廣泛式營銷傳播，然而進入移動互聯迅速發展的新媒體時代，消費者化被動為主動，可以根據喜好進行信息收集與篩選找到心儀的品牌，那么品牌深蹲、耐心傾聽消費者多樣化需求進行煥新升級則成為發展營銷的內生動力。

傳統品牌在愈發激烈的市場競爭中時刻面臨“年輕化”的難題，以舊思維標榜年輕化的品牌也不勝枚舉。很多品牌將“年輕”理解為玩電競、搞說唱、跳街舞等小眾文化，理解為染發、爆炸頭、辮臟辮等個性裝扮，理解為另類酷炫、特立獨行、堅持夢想，誤以為接納這些看起來“特立獨行”的年輕人就能代表自己理解年輕人。

但事實是，當品牌選擇用這樣臉譜化、標簽化的方式去呈現年輕形象時，恰恰反映了品牌并沒有那么理解年輕人。

品牌年輕化不是一句口號、一種外在形象、一種行為教條，品牌要改掉長久以來的居高狀態，放低姿態，避免下意識的“臉譜化”，要真正與年輕消費者共創和共情。

共創是有參與感的創新

消費者共創不是一個新鮮的概念，小米手機便因此而生。當傳統品牌的產品還全部是靠內部的研發部門打造時，小米手機則是讓消費者參與到品牌建設中。小米品牌通過在論壇上征集消費者意見，收集潛在消費者對智能手機的喜好信息，采納合理意見并第一時間告訴消費者小米手機的改進。讓消費者為品牌發展出一份力，能夠增加消費者的參與感與自豪感，與品牌更親和。

煙草品牌的共創應該和小米手機類似，就是要把消費者需求納入到自己的產品研發邏輯里來。不是像茶顏悅色那樣根據消費者喜好左右產品的投放策略，而是根據消費者一個個需求去一步步進行產品“微創新”。

比如玉溪（中支境界）首創可拆分式條盒包裝增強分享功能來迎合消費者愈發強烈的社交需求，比如雙喜品牌踐行“滋味之道”滿足消費者愈加旺盛的本味追求等等。

現在越來越多品牌愿意將需求理解、產品生產、品牌傳播這些原本幕后生產的過程開放給消費者，邀請消費者與品牌一起去共創，通過一個個或產品層面或營銷層面的“微創新”的逐漸累積，共同讓品牌越成長越強大，也讓品牌與消費者聯系愈發緊密。

共情是有溫度的體驗

新一代消費者在信息爆炸的環境中成長起來，變得更有眼界更有自信更有主見，他們不再會因為是大品牌而付出溢價，也不會因為品牌做的大量廣告和營銷宣傳而付出溢價，他們更青睞既能滿足產品功能需求又要提供豐富體驗還要產生價值共鳴的品牌。

品牌要如何應對消費者的“既要、又要、還要”？

筆者以康師傅茉莉茶今年的動作來分析。一是要找準切入點，康師傅茉莉茶于3月份以年輕圈層喜愛的“虛擬人”為切入點，官宣與“虛擬人柳夜熙”展開深度合作從而進入年輕圈層輿論；二是刷新品牌認知，5月20日康師傅茉莉茶攜手柳夜熙上線“聞香大電影”，塑造茉莉花視覺及花香印記，深化茉莉花香與“美好回憶”的關聯；三是煥新消費場景、強化體驗，七夕佳節時康師傅茉莉茶不僅聯動青年戀愛社交IP《心動的信號6》，借助綜藝節目的劇情內容煥新產品的消費場景，還通過主題快閃店的“黑科技互動倉”、“浪漫氣球雨”、“浪漫花車”、“盲盒交友”等創意玩法強化消費者體驗，將品牌“甜蜜浪漫”的個性展現得淋漓盡致。

煙草行業也不乏與之相似的品牌案例，如天子品牌“追趕者”虛擬形象，同樣以“虛擬人”為切入點進入年輕圈層視野；雙喜品牌將“滋味”融入產品研發和營銷體驗之中，以消費者的滋味認知和聯想塑造品牌差異化形象和情感共鳴；黃山品牌則以“徽商文化”為錨點構建商務人士消費場景，以文化賦予產品情緒價值等等。

縱觀行業內外的品牌案例，當品牌能夠掙脫“臉譜化”消費者的陷阱，耐下心來花時間和精力專注研究年輕消費者的消費特征、消費規律、品味偏好，才能真正理解年輕消費者實現品牌年輕化，才能發現更多細分領域的無限可能，才能掌握主動權提前布局謀發展。