編者按：卷煙市場(chǎng)的未來(lái)正在孕育著巨大的變革。本期我們將深入研究中國(guó)卷煙市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)，包括歷史演變、國(guó)際借鑒以及消費(fèi)形態(tài)的塑造，探尋這些趨勢(shì)將如何影響卷煙行業(yè)的未來(lái)發(fā)展。

一、中國(guó)卷煙品牌發(fā)展規(guī)律

產(chǎn)業(yè)進(jìn)化的歷程是螺旋向上

中國(guó)煙草的發(fā)展，在剛性的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃導(dǎo)向與柔性的消費(fèi)需求趨勢(shì)交織影響中，循環(huán)往復(fù)，螺旋上升。中國(guó)煙草致力于發(fā)展“大企業(yè)、大品牌、大市場(chǎng)”，大企業(yè)聯(lián)營(yíng)加工受制于結(jié)構(gòu)等因素，合作生產(chǎn)規(guī)模不增反減；大品牌數(shù)量持續(xù)縮減，但各品牌的規(guī)格在持續(xù)增多，老品牌變相復(fù)興；大市場(chǎng)取向改革屢有試點(diǎn)，實(shí)質(zhì)性推進(jìn)遇阻，全國(guó)大市場(chǎng)格局仍未徹底形成。

在兩個(gè)至上的產(chǎn)業(yè)倫理之下，中國(guó)煙草的稅利與結(jié)構(gòu)升級(jí)，呈現(xiàn)出了一條華麗的持續(xù)向上增長(zhǎng)曲線。國(guó)家利益至上，把煙賣貴，符合寓禁于征的輿論導(dǎo)向，符合構(gòu)建中式卷煙對(duì)外的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)壁壘，符合中國(guó)煙草持續(xù)提升的稅收貢獻(xiàn)能力。消費(fèi)利益至上，行業(yè)推動(dòng)降焦減害，到細(xì)支、中支的新品類崛起，再到HNB的全球風(fēng)起，內(nèi)在的趨勢(shì)是健康化，外在特征依然會(huì)是結(jié)構(gòu)提升。由此，不管是基于國(guó)家利益至上，還是消費(fèi)利益至上，其交匯點(diǎn)都指向結(jié)構(gòu)持續(xù)提升，“結(jié)構(gòu)是企業(yè)與品牌的王道”。

中國(guó)煙草品牌最根本的問(wèn)題是品牌結(jié)構(gòu)

中國(guó)煙草品牌受結(jié)構(gòu)強(qiáng)烈影響，中國(guó)煙草品牌最根本的問(wèn)題是品牌結(jié)構(gòu)，遙遙領(lǐng)先或者保持比產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)提升更快速度的結(jié)構(gòu)力，是最強(qiáng)大的品牌力，其中最關(guān)鍵是保持或領(lǐng)先于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的提升速度。

一般五年以內(nèi)，高于全國(guó)單箱水平20～30%的全國(guó)大單品，將獲得一輪較高的全國(guó)商業(yè)集體銷售推動(dòng)，進(jìn)而帶來(lái)較高的發(fā)展增速。但是當(dāng)全國(guó)單箱結(jié)構(gòu)超過(guò)這些大單品的結(jié)構(gòu)時(shí)，這些大單品將逐步被商業(yè)所“拋棄”或者工業(yè)企業(yè)主動(dòng)收縮，而步入下滑通道。其主要原因是在行業(yè)和各品牌單箱結(jié)構(gòu)提升過(guò)程中，擔(dān)當(dāng)主力軍的是較高價(jià)位的老產(chǎn)品，這些老產(chǎn)品具有較高的知名度和較好的消費(fèi)基礎(chǔ)，隨著煙民卷煙消費(fèi)能力不斷提高，這些居于不同價(jià)位的老產(chǎn)品也就相繼水漲船高、規(guī)模壯大。但是當(dāng)主流消費(fèi)價(jià)位不斷上升，超過(guò)老產(chǎn)品所在價(jià)位的時(shí)候，它們也就必然面臨著退潮后的增長(zhǎng)困境，如果不能得到維護(hù)和升級(jí)，那么被市場(chǎng)拋棄也是不可避免的。

曾經(jīng)的強(qiáng)勢(shì)品牌“三紅一白”（紅梅、紅河、紅塔山、白沙）經(jīng)歷的困境，而當(dāng)前行業(yè)平均單箱結(jié)構(gòu)已超過(guò)3萬(wàn)元/箱達(dá)到二類煙價(jià)位段，同樣的困境已經(jīng)兵臨城下，對(duì)二類煙強(qiáng)勢(shì)品牌（如利群、黃鶴樓、南京等）提出嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，目前他們?cè)诙惪偭可隙荚谥鸩綔p少。“十四五”末行業(yè)單箱結(jié)構(gòu)超過(guò)4萬(wàn)元/箱，“十五五”末達(dá)到5萬(wàn)元/箱，不可避免的將會(huì)對(duì)低一類、普一類的發(fā)展產(chǎn)生重大影響。

中國(guó)煙草品牌縱向發(fā)展規(guī)律“價(jià)類即品類”

在消費(fèi)者心中一直存在“價(jià)類即品類”的固有認(rèn)知。價(jià)格特別是卷煙價(jià)格是屬于心理學(xué)層面的認(rèn)知，中國(guó)煙草主流價(jià)位的分布呈“翻番式分布規(guī)律”。2.5元的紅梅，5元的白沙、紅河、紅金龍，10元的紫云、精品二代、紅塔山，20元的芙蓉王、玉溪、軟珍品云煙，40元的中華、軟蘇煙金砂，80-100元的和天下、大重九、1916等。同時(shí)，這些規(guī)格也成為了各個(gè)價(jià)類卷煙的代名詞，成為消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)的第一選擇，從而成就了“三紅一白”紅河、紅塔山、紅梅（紅金龍）、白沙為代表的第一代百萬(wàn)箱品牌，一類煙的四大天王“華溪樓王”，以及高價(jià)煙的“和大天一”。

另一方面，“價(jià)類即品類”也固化了品牌定位，讓品牌提升舉步維艱。“三紅一白”曾經(jīng)都是中國(guó)煙草市場(chǎng)最強(qiáng)大的品牌代表，更是中國(guó)煙草品牌形象廣告投入最多的那一批品牌，但是白沙、紅塔山、雙喜的結(jié)構(gòu)重心基本在四類和三類，而二類及普一類的新品類缺失，使得三大品牌的結(jié)構(gòu)上移失去了重要階梯。缺乏結(jié)構(gòu)提升能力，在結(jié)構(gòu)提升發(fā)展的浪潮中只能被雨打風(fēng)吹去。

為規(guī)避“價(jià)類即品類”陷阱，部分采用了副品牌獨(dú)立化策略突圍，取得了不錯(cuò)的效果。和天下從白沙中獨(dú)立成篇，荷花從鉆石、寬窄從嬌子品牌中獨(dú)立化運(yùn)作。部分采用“高打中走”策略，也取得了成功。黃金葉天葉以上部煙葉構(gòu)建話語(yǔ)體系，以朱尊權(quán)院士配方強(qiáng)化權(quán)威價(jià)值，以“煙絲金黃金黃、煙灰雪白雪白”為顯性口碑，帶動(dòng)了黃金葉一類的發(fā)展；荷花與寬窄獨(dú)立化運(yùn)作過(guò)程中，以“高打中走”展開(kāi)結(jié)構(gòu)布局。

中國(guó)煙草品牌橫向發(fā)展規(guī)律“規(guī)類即品類”

在價(jià)類遭遇擴(kuò)張邊界之時(shí)，在卷煙品牌建設(shè)中，以差異化創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)奇點(diǎn)突破，傳統(tǒng)煙草孕育出“規(guī)類即品類”的橫向分化。南京大規(guī)模、多價(jià)位投資細(xì)支品類，南京成為細(xì)支卷煙的代名詞；中華“細(xì)短中”全面新品類化等等，在“細(xì)短中”創(chuàng)新品類的發(fā)展機(jī)遇，中華成為中支煙的代名詞。

2006年，江蘇中煙推出周長(zhǎng)17mm的細(xì)支卷煙夢(mèng)都（細(xì)支型），標(biāo)志著第一支國(guó)產(chǎn)細(xì)支煙面世，隨后幾年，國(guó)內(nèi)細(xì)支煙市場(chǎng)一直不溫不火，消費(fèi)潮流尚未形成。2009年，江蘇中煙推出第二款周長(zhǎng)17mm的細(xì)支卷煙南京（炫赫門）。2011年，細(xì)支煙市場(chǎng)才開(kāi)始出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，南京品牌享受的細(xì)支品類發(fā)展紅利，迅速成長(zhǎng)為細(xì)支煙第一品牌，南京品牌也成為行業(yè)大品牌。同時(shí)，隨著炫赫門的火爆，從消費(fèi)層面徹底改變了細(xì)支煙原生認(rèn)知的局限，細(xì)支煙不再是女性專屬，而是代表著健康、時(shí)尚、個(gè)性的新消費(fèi)需求，具備了充足的大眾消費(fèi)理由。

中華在品類創(chuàng)新中，以形象與口味的不變和以多品類的應(yīng)變。“中華”中支煙是從0到1的存在，在啟蒙并塑造中支煙格局走向的同時(shí)，也重新找回了品牌自信，舉重若輕、從容不迫。“中華（金中支）”完成對(duì)中華從價(jià)值感到自信心的重塑；“中華（雙中支）”不斷地從高端中支煙第一規(guī)格走向中支煙第一規(guī)格。同時(shí)，金中支和雙中支最具統(tǒng)治力的是，壟斷了中支煙到目前為止主要形態(tài)的定義和解釋，后來(lái)者只能無(wú)奈地把自己的產(chǎn)品命名為金中支、雙中支。

二、行業(yè)改革發(fā)展趨勢(shì)

稍緊平衡宏觀調(diào)控將持續(xù)保持

行業(yè)40年發(fā)展歷程的最重要經(jīng)驗(yàn)總結(jié)就是通過(guò)精準(zhǔn)調(diào)控促進(jìn)供需動(dòng)態(tài)平衡。國(guó)家局新一屆黨組成立后提出“1+6+2”高質(zhì)量發(fā)展政策體系，優(yōu)化供需動(dòng)態(tài)平衡體系。在宏觀調(diào)控上，行業(yè)經(jīng)常強(qiáng)調(diào)要加強(qiáng)定向調(diào)控、相機(jī)調(diào)控、精準(zhǔn)調(diào)控，重視預(yù)期管理和引導(dǎo)，搞好跨周期政策設(shè)計(jì)，提高逆周期調(diào)節(jié)能力，不斷提高宏觀調(diào)控前瞻性、針對(duì)性、有效性。

預(yù)計(jì)在今后的發(fā)展中，行業(yè)將會(huì)繼續(xù)保持稍緊平衡的總政策導(dǎo)向，卷煙規(guī)模將隨著人口趨勢(shì)、吸煙率下降趨勢(shì)以及新消費(fèi)形態(tài)趨勢(shì)，不可避免的下滑。即使是特殊情況下，行業(yè)按照政治責(zé)任、經(jīng)濟(jì)責(zé)任、社會(huì)責(zé)任的要求，增加年度稅利滿足財(cái)政增長(zhǎng)需要，行業(yè)也會(huì)汲取歷史教訓(xùn)，大概率會(huì)采用提稅順價(jià)為主，暫時(shí)性計(jì)劃增量為輔的方式。

大品牌建設(shè)政策轉(zhuǎn)移到高結(jié)構(gòu)的大單品

行業(yè)品牌發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程是鮮明的“品牌為體，規(guī)格為綱，結(jié)構(gòu)為王”的發(fā)展主線。從卷煙百號(hào)牌、到20+10重點(diǎn)品牌，再到“532、461”“136、345”以及“努力打造世界領(lǐng)先品牌”品牌發(fā)展路徑和規(guī)模大、結(jié)構(gòu)高、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的中式卷煙品牌體系，行業(yè)品牌重點(diǎn)逐步從大品牌轉(zhuǎn)移到高結(jié)構(gòu)的大單品。

“136”設(shè)定了非常清晰的目標(biāo)和路徑規(guī)劃，百萬(wàn)箱中高端（一二類）產(chǎn)品是大品牌的起點(diǎn)，也算得上最基礎(chǔ)的門檻。行業(yè)“共育品牌”進(jìn)一步明確通過(guò)政策賦能推動(dòng)各類營(yíng)銷要素資源向“136”品牌集聚，強(qiáng)化政策考核淘汰資源配置效率低的品規(guī)，提高品規(guī)集中度，助推重點(diǎn)品牌做強(qiáng)做優(yōu)做大。“共育品規(guī)”將結(jié)構(gòu)限定為“一二類”卷煙，明確了卷煙結(jié)構(gòu)升級(jí)政策導(dǎo)向，既兼顧了當(dāng)前的穩(wěn)定市場(chǎng)、滿足需求、品牌發(fā)展，又提供了適當(dāng)?shù)慕Y(jié)構(gòu)壓力，有助于引導(dǎo)大品牌朝向以中高端產(chǎn)品為主并保持持續(xù)向上的勢(shì)能。

“大”是衡量評(píng)價(jià)中式卷煙知名品牌、全球領(lǐng)先品牌的重要坐標(biāo)。原來(lái)只是強(qiáng)調(diào)規(guī)模的“大”，隨著持續(xù)的消費(fèi)升級(jí)，再加上從增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)——從雙輪驅(qū)動(dòng)到單核牽引——之后對(duì)于結(jié)構(gòu)提升的必然依賴，“大”的基礎(chǔ)和支撐都有了新的呈擴(kuò)大化的變化。不再具備競(jìng)爭(zhēng)力、成長(zhǎng)性，會(huì)以存量形式陷入到被整合的困難當(dāng)中。

行業(yè)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整還未提上議程

中國(guó)煙草改革發(fā)展的最終路徑是通過(guò)重組整合與兼并，將中國(guó)優(yōu)勢(shì)煙草企業(yè)“做大做強(qiáng)”，組建大型煙草企業(yè)集團(tuán)；擴(kuò)大規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益成果化，提高煙草企業(yè)的市場(chǎng)集中度，走集約化、高效化的煙草行業(yè)發(fā)展道路。“十一五”之后，中國(guó)煙草工業(yè)的跨省強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合基本停滯，卷煙生產(chǎn)力布局主要通過(guò)品牌合作生產(chǎn)以及當(dāng)前試點(diǎn)的卷煙生產(chǎn)力梯度結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)移和即將試點(diǎn)的企業(yè)集群發(fā)展。當(dāng)前各卷煙工業(yè)企業(yè)整體效益較好，合作生產(chǎn)已逐步走到歷史盡頭。

各卷煙工業(yè)企業(yè)由于效益好缺乏聯(lián)合重組的需求，若沒(méi)有政策的強(qiáng)力推動(dòng)，很難推動(dòng)下一輪的跨省聯(lián)合重組。從行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展規(guī)劃及“十四五”規(guī)劃來(lái)看，當(dāng)前的行業(yè)政策發(fā)力點(diǎn)集中在規(guī)范和高質(zhì)量發(fā)展上，預(yù)計(jì)“十四五”期間不會(huì)啟動(dòng)跨省聯(lián)合重組工作。預(yù)計(jì)行業(yè)下一輪的聯(lián)合重組工作，將會(huì)在行業(yè)結(jié)構(gòu)上移到單箱5萬(wàn)左右，而部分工業(yè)企業(yè)的一類品牌沒(méi)有突破，企業(yè)發(fā)展出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，迫切需要單箱結(jié)構(gòu)高的企業(yè)轉(zhuǎn)移稅利，在行業(yè)政策引導(dǎo)下順勢(shì)而為推進(jìn)。

結(jié)語(yǔ)：

上期內(nèi)容“卷煙消費(fèi)群體發(fā)生變化，煙草行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇！”我們梳理了國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)卷煙的規(guī)模發(fā)展趨勢(shì)，并對(duì)未來(lái)升級(jí)走向進(jìn)行探析，受到了較多用戶的關(guān)注。本期更加深入分析了國(guó)內(nèi)卷煙市場(chǎng)的變革，包括產(chǎn)業(yè)進(jìn)化歷程、品牌的根本問(wèn)題、如何打破“價(jià)類即品類”的固有認(rèn)知以及“規(guī)類即品類”的橫向分化，同時(shí)深入解析了行業(yè)改革發(fā)展趨勢(shì)。請(qǐng)持續(xù)關(guān)注，我們將繼續(xù)探討新興趨勢(shì)和卷煙行業(yè)的發(fā)展，為您呈現(xiàn)這個(gè)充滿變化和機(jī)遇的領(lǐng)域的最新資訊。