最近收到了很多行業(yè)內(nèi)的私信，大家問的最多問題就是如何看待目前行業(yè)市場化改革中的一個前沿性課題：數(shù)字化轉(zhuǎn)型。作為一名行業(yè)內(nèi)訓(xùn)師，我也發(fā)現(xiàn)很多工商企業(yè)組織的各類營銷人員培訓(xùn)班都會把數(shù)字化轉(zhuǎn)型課程作為培訓(xùn)的重要內(nèi)容之一，甚至有的單位會組織相關(guān)人員參加專門的數(shù)字化轉(zhuǎn)型培訓(xùn)班。可見，“數(shù)字化”已經(jīng)成為大家都非常重視的改革之一，很多營銷工作都與數(shù)字化轉(zhuǎn)型密切相關(guān)。由于我個人也在學(xué)習(xí)的過程中，只能從目前認識的角度去思考以下幾個問題：

“數(shù)字化”是不是“數(shù)據(jù)化”？

很多工商企業(yè)只要是一提到數(shù)字化轉(zhuǎn)型就會把重點放在對現(xiàn)有信息系統(tǒng)的升級改造上，花大力氣和資金在如何建設(shè)營銷信息系統(tǒng)，如何利用數(shù)學(xué)模型進行貨源投放，如何對增加更多的營銷管理制度和分析報表等方面。這種思路其實本質(zhì)上沒有什么問題，只是如果我們把數(shù)字化轉(zhuǎn)型僅僅看作是對現(xiàn)有營銷信息系統(tǒng)的升級就有點“一葉障目”的感覺了。

煙草行業(yè)從來都不缺少對信息化系統(tǒng)的投入，我們擁有龐大的系統(tǒng)和海量的數(shù)據(jù)，但現(xiàn)實工作中這些系統(tǒng)和數(shù)據(jù)卻沒有能夠真正幫助我們從“數(shù)字化”的角度去改進和提升營銷工作的質(zhì)量。有的時候數(shù)據(jù)越多反而工作越復(fù)雜，有的時候系統(tǒng)越多反而越難以橫向溝通，有的時候各種系統(tǒng)數(shù)據(jù)充斥著矛盾，有的時候信息化投入越大基層的工作負擔不降反升。

之所以會出現(xiàn)上述問題根源在于我們對于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的理解還停留在初級階段，即盲目追求“營銷業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化”。系統(tǒng)的功能再多，如果不能降低各級營銷人員的工作強度，那還不如沒有；數(shù)據(jù)的采集再多，如果因為真實性始終難以達標而不能使用，那還不如不采集；數(shù)學(xué)模型的算法再先進，如果計算結(jié)果不能真正達到貨源精準投放的目標，那還不如用老辦法；營銷信息系統(tǒng)的模塊再多，如果不能為一線營銷人員減負反而會增加他們填報各種報表的頻率，那還不如每個人多配兩個計算器。

一句話概括：數(shù)字化不是數(shù)據(jù)化，系統(tǒng)應(yīng)該為人服務(wù)，而不是讓人為系統(tǒng)服務(wù)。

“數(shù)字化”是不是“數(shù)值化”？

營銷領(lǐng)域的數(shù)字化轉(zhuǎn)型歸根到底就是要利用數(shù)字化手段解決三個核心基礎(chǔ)問題：客戶分類、貨源投放、消費研究。一些單位非常喜歡用各種數(shù)學(xué)模型或管理學(xué)模型來構(gòu)建所謂數(shù)字化轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗和系統(tǒng)搭建，當我們看著各種算法、公式、模型、SWOT、波特五力被嵌入到信息化系統(tǒng)當中后，從表面上看產(chǎn)生了一個錯覺：系統(tǒng)很先進、算法很牛逼、模型很酷炫、分析很科學(xué)。但是一到實際工作當中就會發(fā)現(xiàn)客戶分類依然粗放，檔位+標簽成為了基本操作；貨源投放依然無厘頭，按照數(shù)學(xué)模型投下去的貨源還是錯漏百出；兩率一面高的離譜，98%、99%竟然成了標配。

當我們把數(shù)字看得比什么都重要的時候，很多有趣的現(xiàn)象就會悄然發(fā)生。比如，一方面是卷煙零售客戶對貨源投放和品牌培育策略的不滿意與日俱增，另一方面則是數(shù)據(jù)顯示客戶滿意度節(jié)節(jié)上升。再比如，一方面是新品卷煙在研發(fā)、前期市場調(diào)研和渠道見面階段都是好評如潮，另一方面則是投入市場之后就出現(xiàn)上柜難、庫存大、價格崩的尷尬局面。再比如，一方面現(xiàn)代終端掃碼數(shù)據(jù)越來越“漂亮”，越來越“規(guī)范”，另一方面則是這樣“漂亮”且“規(guī)范”的數(shù)據(jù)卻根本無法使用到貨源投放和客戶評價等實際工作當中去。因為一旦使用你會發(fā)現(xiàn)數(shù)字和現(xiàn)實永遠都是：一半火焰、一半海水，根本無法相融。

一句話概括：數(shù)字化不是數(shù)值化，再完美的計算結(jié)果和再多的“99%”也無法代替現(xiàn)實中的庫存“1.5”或“2以上”。

“數(shù)字化”是不是“數(shù)智化”？

隨著行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作的深入，營銷統(tǒng)一大平臺建設(shè)已經(jīng)如火如荼地開展。如果按照“浙江經(jīng)驗”走下去，閣主相信會取得非常好的成果，最終可以達到營銷管理和市場營銷“大一統(tǒng)”的目標。“大品牌、大企業(yè)、大市場”是中國煙草市場化改革的終極目標，當然也是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的終極目標，沒有數(shù)字化賦能就不會順利實現(xiàn)大市場，沒有數(shù)字化轉(zhuǎn)型就不會順利產(chǎn)生大企業(yè)，沒有數(shù)字化加持就不會順利產(chǎn)生大品牌。

很多工商企業(yè)都把目光放在了“數(shù)智化”方面，利用一些大數(shù)據(jù)計算、云分析、AI、AR、VR科技等先進技術(shù)手段來豐富數(shù)字化轉(zhuǎn)型的內(nèi)涵。在這方面的所有探索和嘗試都應(yīng)該被鼓勵，但是依然應(yīng)該警惕兩種錯誤認識和做法，一是簡單依靠先進前沿技術(shù)的堆疊來實現(xiàn)所謂的“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”，這種做法如果脫離“計劃+市場”的卷煙特殊屬性就會讓數(shù)字化變成“漂亮的禮服”，雖然奢華卻實用性太低；二是過分強調(diào)零售終端的軟硬件設(shè)施“高級化”，這種做法表面上看零售客戶的店里確實非常高大上，但是會給客戶造成很多額外的學(xué)習(xí)和經(jīng)濟負擔。

特別是在商業(yè)企業(yè)大力發(fā)展流通品牌建設(shè)的過程中，越是花里胡哨的各種電子設(shè)備、電子屏、電視屏幕、燈箱背板越容易增加終端準入的門檻，到最后就會變成誰肯花錢改造，誰肯花錢維護才有可能成為各種“加盟店、示范店”。與其讓客戶增加一大筆額外的“電費”，還不如踏踏實實研究一款真正讓客戶用起來方便，操作快捷不卡頓，數(shù)據(jù)時時能采集對接的“煙草雙屏機”。

一句話概括：數(shù)字化可以是數(shù)智化，但請從一臺智能好用的“雙屏機”開始。

數(shù)字化還可以有更多理解，還可以用更多“數(shù)X化”來解讀。想要實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型現(xiàn)階段最為迫切的任務(wù)可能并不是在軟硬件、算法、模型、智能化等方面去發(fā)力研究，而是要先扭轉(zhuǎn)行業(yè)決策者們根深蒂固的“管理思維”和命令式的工作方式，培養(yǎng)決策者們學(xué)會用數(shù)字化的思維去思考和謀劃工作，多聽一聽來自于基層的聲音，多看一看來自基層的建議，多想一想數(shù)字化轉(zhuǎn)型對于零售終端來說是不是應(yīng)該：不要總是口頭上說一切改革都是為他們著想，而要從思想上學(xué)會真正站在他們的立場上思考。