一直以來，我們都說，在感情中分享欲是最高級的浪漫，有人愿意與你分享，有人愿意聽你分享，是一件值得慶幸的事情。

對于品牌而言，如果有人愿意主動分享你的產品，主動分享你的品牌故事，也是一件值得慶幸的事情。

尤其是在這個大社交媒體時代，每個人都是一個傳播主體，大家樂于分享自己的所見所聞所感，這讓品牌傳播變得更加碎片化，同時也變得更無孔不入和細微化。高級的傳播就是制造一種高級的分享欲，從來不會主動讓消費者去分享，而是消費者自愿分享，形成品牌自來水式的自傳播。

那么，對于煙草品牌而言，如何創作讓消費者自愿、主動分享的品牌內容呢？

筆者以為首先要構建社交網絡時代的品牌內容資產的基本盤，有了內容，才能有下一步的自來水流量。其次，要通過落實儀式感、稀缺感、尊貴感，在消費的全鏈條過程中給足消費者可分享的話題。

01 構建社交時代的品牌內容基本盤

社交網絡的蓬勃發展，是數字營銷時代的一個里程碑。不管是微信、微博，還是抖音、快手、小紅書等平臺，不僅全面滲透進普通消費者的生活，極大地改變了人們的消費形態，也讓品牌擁有了真正屬于自己的發聲窗口，更新了品牌與消費者的溝通模式。?

社交時代的品牌邏輯，內容是核心。近年來，煙草品牌也在樂此不疲得以“社交”為切入口打造品牌新口號、新內涵。比如我們經常能看到一些融入社交場景的廣告語，如“禮之用，和為貴”就是典型的禮贈社交場景打造，而針對社交場景，更是有品牌直接高喊“朋友”，從高價大重九的“見朋友，大重九”，到高端紅方印的“交朋友，就要大方”，都是在拓展社交應用場景和社交價值。

其實，這種標簽的打造依舊是從品牌內部生發的，消費者能記住但是可能并不會進行自傳播，而若想形成輿論，讓消費者產生討論、分享，最直接的方式就是進入消費者日常生活，成為社交的談資、被安利、被推薦的對象。

以社交之巧力，得品牌之增益。

在這個社交化時代，社交營銷的有效運用，已經成為品牌更好把握存量市場，不斷擴充增量市場的不二法則。把品牌故事融入內容，讓內容走進社交圈層，激發圈層的裂變傳播，讓品牌可觸碰、可感知、可擁有，與消費者共同成長，才能讓品牌真正走進人心。

02 一包煙的分享欲從何而來？

9月4日，瑞幸和貴州茅臺聯名推出的“醬香拿鐵”正式上架開賣，相關消息也在社交媒體上不斷刷屏，不止是朋友圈，微信、抖音、小紅書，處處都是一片“茅臺紅”。與之前FENDI與喜茶的跨界聯名類似，無需任何利益與福利誘導分享，品牌雙方都賺到了很大的流量話題。

這種流量并不全部來自于品牌方本身所策劃的渠道廣告投放，更多的是消費者的自發分享。細究之下，除了源于茅臺本身強大的品牌力以外，能引發萬眾分享的因素也有很多，值得煙草行業學習。那么，如何打造一包煙的分享欲呢？

首先，形成產品互動，制造儀式感與稀缺感。

第一種，是聯名。品牌之間的聯名與跨界，是近年來非常流行的產品營銷方式，正如茅臺與瑞幸的本次合作，一次讓人驚艷的跨界，自然會產生眾多消費者主動分享。目前這種聯名的方式或許在卷煙營銷上并無法實現，但是可以開發一些類似于產品的時尚周邊，比如黃山品牌在“甜潤中國行”沉浸式體驗活動中的馬克杯、造型雪糕等都能夠吸引當前年輕消費群體的注意力，引發他們對于產品本身的更多興趣。

第二種，是定制。不知道大家是否還記得可口可樂的“昵稱瓶”，“萌妹子”“文藝青年”“型男”等標簽會讓人忍不住代入，自然就會產生分享欲。在卷煙營銷中，煙包上的畫面定制也逐步開始廣泛應用，天子品牌、雙喜品牌、芙蓉王品牌等等都打出定制牌，融入婚慶、商務、禮贈等消費場景。

第三種，是產品本身的互動化創新。“中支境界”首創分段式可拆分條盒包裝，創新分享式卷煙包裝新模式，顛覆了消費者對卷煙包裝的傳統認知，見面“掰一掰”與人分享，這種產品包裝的創新讓消費者會樂于自愿分享。

總之，分享欲就是要在營銷上營造與產品相關的社交影響與關聯性，是炫耀，或是社交貨幣，或是身份認同，通過建立一個流量池，然后通過全媒體矩陣的方式來加強品牌在消費者中的影響力。

其次，可以與重點終端聯合打造“超前享用”的身份感。

正如上文所說，分享欲主要來源于“與眾不同”和稀缺性，像每次蘋果發售限量新品時門前都會排起長隊，能夠率先買到新品的用戶自然會在社交平臺進行分享炫耀。那么這種發售形式煙草品牌能否借鑒呢？

筆者以為煙草品牌可以借助終端渠道，收集高端消費者的消息，出新品時可以通過“預約”——“身份驗證”——“幸運抽取”的流程，選擇部分高端消費者賦予優先購買權，搭建與“i茅臺”類似的小程序。試想一下，如果通過這種形式拿到的一包煙，是不是要發朋友圈分享一下？是不是要做個開箱視頻，好好品鑒一下，記錄一下呢？這種可以提前或者優先拿到別人想拿卻拿不到的產品，自然能夠激發更多用戶主動為產品“代言”。這種“代言”的出發點是也是因為產品能夠為自己打造理想人設，或者是別人眼里積極的印象、標榜自己的個性、喜好，吸引關注和認同等。

最后，注重消費后的人群維護，以參與感回應消費者。

一包煙并不是以賣出去為終點的，反而賣出去后才是營銷的起點。煙包上的二維碼就是一個營銷大世界，比如，可以有盤點類活動，類似“年度賬單”，基于消費者個人數據，總結用戶一年的總消費情況，還有排名，關鍵詞，激發消費者自發的炫耀或自嘲心理，提供一個與他人的共同話題。或者最為簡單的游戲類活動，通過簡單又去的活動增加消費者的代入感，以成績、分數、好友PK、排行榜等游戲元素，激發用戶的分享欲和炫耀欲望。

圈層活動也是同樣的道理，眾所周知，每年貴煙都會跨界組織各行業精英作為嘉賓體驗貴煙之美，大部分品牌做完活動后，整個項目就會告一段落，但貴煙品牌卻會將這些嘉賓再做采訪，作為品牌刊物《貴相隨》的傳播素材，這種二次甚至三次傳播的持久作戰方式，值得借鑒。同時，貴煙品牌還會在中秋、春節等傳統節日向這些參與體驗之旅的高端意見領袖郵遞品牌禮盒，不在貴重，而是有這份惦念，就會讓人忍不住分享。

總之，如今社交媒體營銷在今天的品牌營銷中的地位舉足輕重，對于一直以來營銷受限的煙草行業而言更要加以重視，將自己的品牌與產品巧妙融入到有傳播力的談資，制造分享欲，讓產品有擁有自傳播屬性，才能為品牌帶來長久的收益，樹立強大的護城河。