近年來，中支消費呈現(xiàn)出穩(wěn)中有進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢。中支煙已經(jīng)由原來的“創(chuàng)新品類”，轉(zhuǎn)變成為如今的大眾消費品。伴隨卷煙消費的理性回歸，迫使中支卷煙也在不斷進(jìn)化，以滿足消費者對品質(zhì)生活的需求。未來，中支煙將會如何進(jìn)化？如何才能找到新的增長點？

中支進(jìn)階，如何引發(fā)消費者興趣？

當(dāng)下，中支煙已經(jīng)成為廣為人知的消費品。從“中支潮”的興起到中支消費走向大眾化，用了不過短短五六年的時間。這其中，中支煙經(jīng)歷了哪些轉(zhuǎn)變?未來又該如何再度進(jìn)階，引發(fā)消費者興趣?

從2018年行業(yè)興起“中支潮”至今，已經(jīng)過去了5年時間。5年間，中支煙從一個創(chuàng)新品類到真正走向千家萬戶，經(jīng)歷了大概兩個周期。

第一個周期，即中華（金/雙中支）的崛起以及對中支品類的重新定義。中支煙并非一個新興事物，但“中華”卻依靠強大的產(chǎn)品力和品牌力，重新定義了中支煙的支型、文化和消費理由，讓中支煙真正成為一個獨立的品類，并樹立了中支高端化的品類印象。

第二個周期，即以天子、七匹狼為代表的普一類和二類中支煙的興起，讓中支煙實現(xiàn)了規(guī)模化擴(kuò)張。在這一發(fā)展周期中，以天子（中支）、七匹狼（純境中支）、黃鶴樓（硬奇景）爆珠等為代表的新勢力快速崛起，以產(chǎn)品的規(guī)模化擴(kuò)張推動中支消費大眾化、口糧化、普及化。

以上幾款產(chǎn)品的規(guī)模化發(fā)展，享受了中支品類發(fā)展最大的紅利，也成為中支品類發(fā)展最強有力的推動者。不過，在中支煙快速發(fā)展的過程中，也產(chǎn)生了一系列問題：中支煙占新品數(shù)量比重較大，產(chǎn)品的區(qū)隔性不強，在銷中支產(chǎn)品中年銷量10萬箱以上的大單品品規(guī)數(shù)量較少，中支品類對于消費者的吸引力在不斷弱化。

隨著中支煙逐漸走向大眾化和普及化，中支品類支型創(chuàng)新的紅利已經(jīng)接近“見底”，中支煙面臨著再進(jìn)化的挑戰(zhàn)。

隨著中支品類的規(guī)模化發(fā)展，消費者的興趣勢必不斷弱化。在此情況下，中支品類的再創(chuàng)新和再細(xì)分，就成為吸引消費者的必然之舉。目前，中支煙的再創(chuàng)新主要是圍繞產(chǎn)品的體驗感和分享感所展開的。

產(chǎn)品的體驗感，是滿足消費者品質(zhì)需求的根基所在。近兩年，各大品牌選擇在煙用輔材上下功夫，通過煙支濾棒的技術(shù)創(chuàng)新，賦予消費者以直觀性、趣味性感官體驗。以泰山（儒風(fēng)雙中支）為例，產(chǎn)品采用可視嘴棒設(shè)計，透過圓形視窗可以觀察到濾棒中的“陶制顆粒”，產(chǎn)品可觸、可聽、可觀、可玩、可品味，以一種非常直觀的方式向消費者講述了產(chǎn)品天然賦香技術(shù)特征。

產(chǎn)品的分享感，是滿足消費者社交禮贈需求的重要手段。卷煙只有在分享中才能成就其社交價值，品牌只有在分享中才得以樹立。圍繞產(chǎn)品的社交禮贈需求進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，同樣是中支再細(xì)分的重要途徑。

以玉溪（中支境界）為例，產(chǎn)品采用可拆分式煙盒，一方面與“竹節(jié)”相映襯，寓意節(jié)節(jié)登高；另一方面方便產(chǎn)品分享，強化消費者的互動體驗。云煙（黑金剛印象）創(chuàng)新采用“口紅裝”的設(shè)計，將煙支儲存在透明試管中，既有高顏值，又有高品質(zhì)，充分激發(fā)了消費者的分享欲。

對于消費者而言，中支產(chǎn)品新奇的體驗和強烈的分享感，是吸引其購買產(chǎn)品的必備條件。未來，產(chǎn)品創(chuàng)新必須圍繞產(chǎn)品的體驗感和分享感做文章，才能推動中支品類發(fā)展再上層樓。

中支微創(chuàng)新，品類再細(xì)分

中支煙進(jìn)階，必須推進(jìn)品類再細(xì)分，而品類的細(xì)分則是建立在技術(shù)創(chuàng)新基礎(chǔ)之上的。

在支型創(chuàng)新上，中支品類將會圍繞消費者的品質(zhì)需求進(jìn)行持續(xù)細(xì)分。以利群品牌為例，在主流的20mm中支基礎(chǔ)上，衍生出了22mm新中支卷煙。從葉組配方、原料選取、盒型設(shè)計再到煙用輔材上，都圍繞22mm中支進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整。在盒型設(shè)計上，采用“7*6*7”的排列模式，煙盒更小巧，掌握更方便；在煙支設(shè)計上，則采取了利群品牌常用的“長嘴”嘴棒，濾棒長一點，危害少一點，以新中支卷煙為消費者帶來更加滿足、更加舒適的品吸體驗。

在品質(zhì)創(chuàng)新上，中支品類以屬地特色資源與煙草的融合為主要方向進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新。具體來看，以卷煙吸食體驗為核心通過技術(shù)創(chuàng)新努力為消費者帶來更潤、香、醇的體驗，減輕卷煙消費對人體所產(chǎn)生的傷害。以長白山品牌為例，通過深入挖掘長白山人參的價值，從中提取出“人參皂苷”這一有益成分，通過長白山人參與煙草的深度融合，減輕吸煙對消費者身體所產(chǎn)生的危害。同時，借助長白山人參的高端價值背書，強化消費者獲得感，為品牌營銷提供新的利益點。

在包裝創(chuàng)新上，中支品類主要圍繞消費者的分享需求進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新。以天子（千里江山青綠中支）為例，產(chǎn)品采用4D動態(tài)光柵技術(shù)，在不同的角度下可以觀賞到不同的畫作，為消費者帶來更加豐富多元的視覺體驗。產(chǎn)品有賣點，營銷有噱頭，分享有談資，以一個小的創(chuàng)意點，為消費者分享互動創(chuàng)造話題，彰顯了品牌對消費者心理的精準(zhǔn)捕捉和創(chuàng)新滿足能力。

品類進(jìn)階是一個長期的、持續(xù)性的話題，在中支煙實現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展和普及化認(rèn)知之后，只有通過持續(xù)不斷的微創(chuàng)新，才能給消費者帶來新的感官體驗。在此過程中，需要經(jīng)歷不斷的試錯和糾偏，直到最后通過一定量的技術(shù)積累之后，才能推動中支品類技術(shù)發(fā)展實現(xiàn)質(zhì)的突破。

在此情況下，既要不斷強化產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新，同時又要在營銷手段上下功夫，雙輪驅(qū)動才能推進(jìn)中支品類再進(jìn)階。對于消費者而言，中支煙有覆蓋率、認(rèn)知度，但是區(qū)隔性不強，體驗感相對較弱，最終導(dǎo)致產(chǎn)品價值感不高。

中支煙的營銷創(chuàng)新應(yīng)該圍繞體驗感和價值感做文章。比如，可以通過“煙草+核心香原料”相搭配的方式，直觀地向消費者講述產(chǎn)品賣點和利益點。以前陣子爆火的“一整根”人參水為例，品牌在每瓶水中都放了一整根人參，并且明確表示可以在喝完之后再續(xù)8次水。這種直觀地感受對于消費者而言，是非常具有沖擊力的。

當(dāng)下，很多中支卷煙中都宣稱加入了某種天然植物或者其他有益成分，但這種照本宣科的說教對消費者而言影響微乎其微。在產(chǎn)品營銷推廣中，完全可以通過禮盒式包裝，將卷煙與主要香原料放在一起進(jìn)行宣傳推廣，讓消費者一目了然，讓產(chǎn)品頗具宣傳點，才能給消費者留下深刻的印象，并助力品牌傳播。

當(dāng)然，傳播的關(guān)鍵并非在于投放了多少禮盒，而是能否真的給消費者以強烈的感官刺激，能否形成大聲量的傳播。正所謂“一傳十，十傳百”，千萬次的重復(fù)最終將會說服消費者，給目標(biāo)人群以足夠的購買理由。