今年以來，尤其過了中秋國慶雙節，消費分化早已不是大概率的預判，而是仍在進行中的現實。

剛剛結束的「雙11」，各大平臺、各路品牌將價格戰打得如火如荼，商家賣力的比慘、比價格跳水，外面坐著圍觀熱鬧而又不愿下單的消費者。可以說，今年是非常明確的回歸價格敏感的一年，價格就是競爭力甚至可以確定是唯一的競爭力。

原因無它，唯價格戰好使。

不是說價格不重要，價格的后面是成本管理，是供應鏈體系，是運營效率，這是非常重要的標準和能力，而是價格戰作為競爭手段，終歸散發著一股「除了降價，還有什么辦法」的無奈。在一個言必稱價值升級的氛圍中，露出了那張名為技窮的底牌。

這背后，則是殘酷且無情的消費分化。

從大環境來看，當然是因為消費升級的故事已經講不下去了，不是消費者不好忽悠、不講品牌了，而是錢包空了、捂緊錢包之后選擇放下升級的欲望，消費拼多多化是結果，更是接下來還將延續的趨勢。當下最大的風口是消費平替，顧客需要的是接受開支縮減的事實，以及主觀上給自己一個——「雖然」「但是」——消費水準并沒有跌落的心理安慰。

具體到卷煙消費，過去宏觀經濟、外部環境的影響有一個延遲、傳導的過程，現在則幾乎是即時的影響，這讓我們有著同步的感同身受。

高端在收縮，高凈值客戶群體足夠大，消費能力也沒有收到太大的損傷，但他們的興趣愛好更挑剔也更善變。很多奢侈品的下降，本質上不是他們買不起，而是看不上。真正的挑戰在于，儀式感、符號性的減弱，必要性、合理性的消解，再加上社交節禮的場景壓縮，增長放緩、狀態下滑構成了高端市場的問題兩面。

中端有擴張，這里面既有高端掉下來的，也有低端升上來的，那些里子更扎實、兼具里子面子、以及市場認可度高的品牌因此更受歡迎，可以講抓住了、轉化為新的市場機會。

低端有潛力，也有局限。一個是量的增長，對于供求關系的調整優化，就能階段性迅速轉化為直接的銷量增長，另一個是結構提升的可能，梯次上移也是結構提升，未來一收一提就有收獲，但畢竟受限于結構偏低而貢獻有限，不足以為可持續發展提供必要支撐。

這樣的分化，也逐漸傳導到品牌分化上來。

整體來看，重點品牌的表現還是非常不錯，不僅保持了不低于去年同期的銷量增長，單箱批發均價的增長幅度還要更高一些，反映了更強的結構提升能力，為保持經濟平穩運行發揮了重要的支撐和引領作用，但如果用——銷量和收入增長、結構提升、狀態表現、核心產品的市場份額和增量占比、高端產品和新產品活躍度等——更多維度、更多尺子來看一看、量一量，就會有不同的觀感。

從銷量增長、收入增長的情況看，保持增長且依靠高結構產品并跑贏大盤，當然是最理想狀態。銷量下降、收入下降的品牌，意味著只是喪失發展主動權的被重組存量。不過，銷量同比下降的9個品牌中，主動調減低端產品、基座產品投放且高端產品保持更高增長的品牌顯然不需要過多憂慮，以三四類產品為主的品牌，不管過去規模有多大，步伐愈見蹣跚、增長更加困難。

這就需要用結構水平和結構增長來說話。單箱批發均價3萬元以下的品牌，早已是落花已無意、流水也無情，頂多在低價位產品的供需平衡重有一點階段性、局部化的反彈。單箱批發均價4萬元以下的品牌，未來取決于兩點，一是結構增長速度質量能否至少跟上理應高于大盤，另一個是高端是否實現體系化。單箱批發均價5萬元以上的品牌，要防止和避免形象固化、價值矮化、口碑老化，品牌的鮮活感、價值感就是未來的增長點、爆發力。以消費升級的進程和結構提升的產業訴求，只是接近或者略高于全國平均單箱批發均價水平，都需要保持不低于大盤的增長速度，否則就面臨著結構掉隊的風險。

考慮到相對固化的價區設置，核心產品的市場份額和增量占比是至關重要的品牌坐標。尤其消費分化帶來消費向頭部品牌傾斜和集中，保持所在具體市場的話語權，保持核心產品的力量感，顯然是不能破防的底線邊界。站穩份額、抓住增量。大品牌不能失守，小品牌不能失速。

當然，狀態永遠是第一位的，保持好狀態比增長快慢甚至增長本身都更重要。抓好投放建設很重要，但不能只有投放建設，前者需要的是更加精準、精細的基數和更多預調、微調的動作，后者則需要品牌層面的保鮮和產品層面的創新，以新技術提升新體驗，創造新價值。這個時候，快不一定是真快，好一定才是真的好。

這就還要看，高端產品和新產品活躍度。大的道理，肯定不用多講，或許值得重視的是，更具體的市場評價和消費反饋，不管品牌自身的意愿多強烈、動作多密集，有人找、有人問、有人曬就是最好的狀態。

最終還原出來，就是市場信心和發展預期。

說一千遍提振信心，不如一個具體的市場動作。現在的壓力來自于需求端有了麻煩，政策和政策執行本身沒有問題，保持良好狀態、保持經濟平穩運行的基礎和條件都在，運行調控的技術和能力也在持續提升，只是消費收縮、需求轉弱讓穩定變得不夠穩定，讓原來的思路和辦法沒有之前管用。現在要做的，就是在保持定力中爭取主動，在爭取主動中保持定力，保持定力就是堅持把保持良好狀態擺在更加突出的位置，爭取主動就是未病先防、對癥下藥、調養結合。

頂級奢侈品品牌不會搞降價促銷，即便扛不住，也更愿意以回饋老用戶的名義來留住消費者，而不是低價刺激消費，這就是守住價格、守住價值的意義所在。