編者按：摸準市場的脈搏，近年，煙草行業(yè)創(chuàng)新品類逆風而上，展露鋒芒，成為行業(yè)冉冉升起的耀眼“明星”。面對行業(yè)之變，各大工業(yè)企業(yè)及其品牌也聞風而動，各類各價檔全面發(fā)力，卷起了一場創(chuàng)新追“新”的潮流。

當前煙草行業(yè)創(chuàng)新品類高速發(fā)展，已成為推動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要力量，具有較好的專題分析價值。

本文將通過多年來對煙草行業(yè)創(chuàng)新品類發(fā)展軌跡較為深度的分析，帶大家一起了解它的發(fā)展現(xiàn)狀。

逆境中蓬勃向上

創(chuàng)新品類規(guī)模井噴發(fā)展?

品牌市場充分競爭疊加消費需求多元化趨勢，加速推動品類創(chuàng)新高速發(fā)展。

2014年及前期，嬌子（X）、黃鶴樓（天下名樓）、南京（炫赫門）等品規(guī)先知先覺，敏銳感知市場需求變化，通過中支、細支等創(chuàng)新產(chǎn)品布局率先探索新的藍海市場，當年創(chuàng)新品類商業(yè)銷量占行業(yè)比重為1%。2014年開始，行業(yè)總規(guī)模大幅下滑，市場需求明顯受阻，消費者對卷煙產(chǎn)品需求的個性化與產(chǎn)品供給的同質(zhì)化之間的矛盾被更加放大，品牌競爭格局進入變革時期。

在此背景下，行業(yè)各品牌尤其是區(qū)域弱勢品牌大膽創(chuàng)新，尋求產(chǎn)品差異化競爭優(yōu)勢，努力實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向與突圍。在2014-2017年期間，行業(yè)創(chuàng)新品類規(guī)模井噴發(fā)展，3年實現(xiàn)6倍多的增長，規(guī)模達到319萬箱，占行業(yè)總量比重迅速提升至6.73%，而在2014到2016兩年期間，行業(yè)總規(guī)模直線下降400萬箱，這也從側(cè)面反應(yīng)了創(chuàng)新品類在逆境中蓬勃向上的生命力。在隨后5年時間里，行業(yè)創(chuàng)新品類規(guī)模持續(xù)穩(wěn)步增長，年平均速度達到18.92%，截至2022年達到962萬箱，占行業(yè)比重提升至19.44%，創(chuàng)新品類真正成為推動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要組成部分。

四個價檔全面發(fā)力

一類創(chuàng)新品類持續(xù)高速增長?

近十年來行業(yè)創(chuàng)新品類結(jié)構(gòu)穩(wěn)步提升，從2014年的4.38萬元提升到2022年的5.23萬元（商業(yè)批發(fā)價209元/條），每年結(jié)構(gòu)提升穩(wěn)定在2000元左右，且始終保持高出行業(yè)單箱均價1.4萬元左右，行業(yè)創(chuàng)新品類結(jié)構(gòu)提升呈現(xiàn)較為穩(wěn)定的發(fā)展規(guī)律。

一類創(chuàng)新品類實現(xiàn)了三分天下有其一。一類創(chuàng)新品類持續(xù)高速增長，近三年的增速仍然保持在25%左右，年銷量規(guī)模達到516萬箱，占行業(yè)一類煙總銷量的32%。與此同時，三類創(chuàng)新品類持續(xù)下滑，二類創(chuàng)新品類增速也降至個位數(shù)，低結(jié)構(gòu)與高結(jié)構(gòu)煙此消彼長的轉(zhuǎn)換趨勢十分明顯。

從一類各價檔看，四個價檔創(chuàng)新品類近五年銷量增速均保持在20-40%的較高水平，沒有明顯減速跡象，表明各個工業(yè)企業(yè)根據(jù)自身發(fā)展需要或能力，在創(chuàng)新品類一類各價檔進行選擇性的發(fā)力，以此豐富完善各自品牌的產(chǎn)品鏈條。同時，創(chuàng)新品類發(fā)展逐步進入成熟期。2018年三、四檔創(chuàng)新品類快速增長，快速擴大了消費群體和市場容量，在市場容量穩(wěn)步擴大的同時，表現(xiàn)為價格越高增長相對快。2019年，三四檔增速斷崖式下滑，增速不到2018年的50%，而一二檔增速相對穩(wěn)健連續(xù)三年快于一類四檔，特別是一檔高價煙增速穩(wěn)居創(chuàng)新品類第一位勢。

市場寵兒-中支煙

聚焦發(fā)力高端高價位市場

中支煙綜合了細支和標準支的優(yōu)勢，同時滿足了廣大消費群對健康和煙癮的訴求，目前備受市場青睞，導致各品牌新品上市熱情較高。

從品類規(guī)模占比情況看，常規(guī)、中支和細支規(guī)模比值為8.20：0.55：1.25，其中三個品類一類煙規(guī)模比值為7.13：1.13：1.74。從新品上市情況看，近5年創(chuàng)新品類新品上市數(shù)量較多，其中中支和細支5年累計上市數(shù)量分別為135、63個，中支煙比細支煙多72個，表明當前中支煙市場熱點遠高細支煙。從一類煙四個價檔情況看，四檔普一類作為基座價檔得到中支煙和細支煙的雙重重視，新上市品規(guī)較多；三檔細支煙曾經(jīng)布局不錯，但近年來關(guān)注度有所走弱，新品規(guī)較少；一二檔中支煙比細支煙明顯活躍，中支煙更加傾向高端及高價位市場培育，在中支一二檔，新品規(guī)競爭更加激烈。從主要品規(guī)看，中華(金中支)、中華(雙中支)、芙蓉王(硬中支)、冬蟲夏草(雙中支)、黃鶴樓(硬奇景)等在一二三四檔均有不俗表現(xiàn)，尤其是中華(金中支)單規(guī)格已經(jīng)排名全國高價位卷煙第三位，且大有趕超第二名黃金葉(天葉)的勢頭。

南方消費氛圍逐漸興起

北方仍是創(chuàng)新品類消費主力市場

近年，南方市場創(chuàng)新品類消費氛圍也在逐步興起，但全國北強南弱市場分布態(tài)勢沒有發(fā)生根本性改變，北方仍是全國創(chuàng)新品類消費主力市場。

行業(yè)創(chuàng)新品類市場發(fā)源地在東北市場，受韓國細支煙消費風潮影響，細支煙在東北率先發(fā)力，隨后逐步向華北、西北等中國大北方市場推進擴散。

通過多年的發(fā)展，行業(yè)創(chuàng)新品類快速增長，2022年品類規(guī)模占行業(yè)總規(guī)模比重接近兩成，較5年前的2018年接近翻倍，創(chuàng)新品類獲得了空前的發(fā)展。從各類市場發(fā)展情況看，以東北、西北、華北的大北方市場創(chuàng)新品類仍保持較快增長趨勢，持續(xù)發(fā)揮市場領(lǐng)頭羊作用；創(chuàng)新品類市場基礎(chǔ)較弱的華南、華東等大南方市場也隨著大勢快速發(fā)展，重慶、江蘇、江西、浙江等市場位勢提升速度較快。但從創(chuàng)新品類占比變化看，2022年創(chuàng)新品類占本省商業(yè)銷量比重最大值是大連的41.72%，為最小值廣西9.19%的4.54倍，比2018年6.68倍有所減少（2018年，最大值是黑龍江的28.42%，最小值是甘肅7.79%，高低倍數(shù)是6.68倍），但依然保持較高水平，表明大北方在創(chuàng)新品類市場的主導地位依然無法撼動，是對常規(guī)煙的消費替代，大南方市場創(chuàng)新品類暫時還是消費補充，創(chuàng)新品類在南、北方市場的消費差異性依然十分明顯。

規(guī)模大小、結(jié)構(gòu)高低各有不同

工業(yè)企業(yè)創(chuàng)新品類發(fā)展各具特點

從各工業(yè)企業(yè)創(chuàng)新品類絕對規(guī)模看，江蘇中煙和中煙實業(yè)規(guī)模在100-150萬箱，雄踞第一梯隊（江蘇中煙開發(fā)行業(yè)第一支細支煙，中煙實業(yè)主體位于東北市場，具有先發(fā)優(yōu)勢和鍋底市場優(yōu)勢）；云南、湖北、四川中煙規(guī)模在50-100萬箱，位列第二梯隊；上海煙草（開創(chuàng)了中支煙消費趨勢，引領(lǐng)了中支消費潮流）、貴州（貴煙（跨越）實現(xiàn)煙香和陳皮的完美融合，獲得了消費者的廣泛認同）、福建、河南、山東、安徽、湖南中煙在30-50萬箱，位居第三梯隊。

從各工業(yè)企業(yè)創(chuàng)新品類占自身規(guī)模比重看，最高的江蘇中煙高達46.21%，最低的廣東中煙4.05%；主要競爭對手上海煙草（17.56%）、浙江中煙（10.39%）、云南中煙（9.27%）創(chuàng)新品類占比低于行業(yè)平均，排名相對靠后；湖南中煙比重9.24%，排名行業(yè)倒數(shù)第2位，離行業(yè)平均值19.44%有10.2個百分點的差距。但從一類創(chuàng)新品類發(fā)展情況看，各工業(yè)企業(yè)發(fā)展整體較為均衡，規(guī)模差距相對較小，都存在較大機會。年銷量超過10萬箱的工業(yè)企業(yè)有14個，其中50萬箱以上1個，40-50萬箱3個，30-40萬箱2個，20-30萬箱5個，10-20萬箱3個。

總體看，各工業(yè)企業(yè)根據(jù)自身品牌特點、市場布局等情況發(fā)展創(chuàng)新品類，形成了不同的特征。江蘇、湖北中煙等，規(guī)模大、結(jié)構(gòu)高；山東、四川中煙等，規(guī)模大、結(jié)構(gòu)低；上海、貴州、湖南中煙等，規(guī)模小，結(jié)構(gòu)高；廣東、廣西、河北中煙等，規(guī)模小，結(jié)構(gòu)低。