剛剛結(jié)束的「雙11」，被稱為史上最冷促銷季。錢包空了、預(yù)期轉(zhuǎn)弱、信心不足，再加上對于風(fēng)險的厭惡，讓更多的人選擇捂緊錢包，過去是消費者想買就買、買了再說，現(xiàn)在成了看看而已、逛逛就好，天貓、京東等各大電商平臺再一次「默契地」不公布具體的銷售額，免得自己尷尬。

極為諷刺的是，今年「雙11」期間最火熱的話題竟然是#雙十一是不是賣不動了#。

置身其中，消費分化更多是消費降級對卷煙銷售的影響——即時而直接——尤其表現(xiàn)為結(jié)構(gòu)提升的難度增大、速度放緩。10月份，單箱批發(fā)均價的增長再次降至3位數(shù)，創(chuàng)下節(jié)后第二低，僅僅略高于8月份，這也是近5年同期增長最低。

事實上，自6月份以來，除了9月份搶抓中秋國慶銷售時機(jī)有階段性的短暫拉高，單箱批發(fā)均價的增長一直處于低位運行，絕對增量連續(xù)徘徊在3位數(shù)區(qū)間。

這樣的增長，這樣的增長放緩，自然讓人放心不下來。

分析原因，高端高價位的帶動力減弱是一方面，在較長時間的以量換價還難以達(dá)到、遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)期狀態(tài)之后，高端高價位不僅自身面臨著現(xiàn)實的結(jié)構(gòu)壓力，也削弱了結(jié)構(gòu)帶動、消費引領(lǐng)能力。消費能力下降是另外一方面，消費拼多多化正在蔓延擴(kuò)展到更大范圍、更多品類，賣不動的不止是奢侈品、高端酒水，平替成為更多人的選擇，量大管飽的品類和品牌更受歡迎。

不能獨善其身，沒有風(fēng)景獨好。

這樣的認(rèn)識和判斷，也有助于我們更加理性務(wù)實地看待當(dāng)前的結(jié)構(gòu)提升。如果單看最近幾個月的增速，或者說觀察近階段的趨勢，結(jié)構(gòu)提升確實是慢了下來，但這個慢只是相對的慢，既有絕對增長的并不慢，也有兩相比較的并不慢。

第一，今年前?10 個月的累計增長并不慢。雖然6月份以來，單箱批發(fā)均價增長有明顯且持續(xù)的放緩，但依靠去年年末的跨周期調(diào)節(jié)和今年元春季節(jié)的全力以赴，今年前10個月單箱批發(fā)均價的累計增長仍然處于非常不錯的水平，絕對增長并不慢。

第二，和往年同期累計增長相比并不慢。今年前10個月的單箱批發(fā)均價增長同2022年、2021年相比，確實要慢一些、低一些，尤其6—10月份增長放緩的對比非常明顯，但絕對增量其實還是要高于2020年，甚至高于疫情之前的2019年。

第三，和目標(biāo)進(jìn)度相比并不慢。年初確定的目標(biāo)任務(wù)本就客觀合理，貫徹了「十六字」調(diào)控方針的嚴(yán)肅性、連續(xù)性，體現(xiàn)了保持良好狀態(tài)、保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運行的通盤考慮，目前的結(jié)構(gòu)提升符合年初計劃，也達(dá)到目標(biāo)進(jìn)度。

第四，和市場需求相比并不慢。不能回避的是，行業(yè)指標(biāo)和市場需求還存在一定的溫差，相比于行業(yè)指標(biāo)的增長放緩，庫存增加、動銷減緩、價格走低的壓力和困難還要更大一些，越到市場一線、越到零售終端矛盾也要更突出一些，大家擔(dān)心的不是「增長不快」，而是為了「增長不慢」而脫離市場實際、脫離消費能力。

這些方面的情況綜合起來——就是結(jié)構(gòu)提升高于消費升級，結(jié)構(gòu)增長快于需求增長——既有短期內(nèi)的狀態(tài)壓力、供需失衡，又對保持良好市場狀態(tài)，保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運行，保持品牌活力和結(jié)構(gòu)后勁提出了新的更高要求，一方面是面對外部的不確定性、不穩(wěn)定性，能夠兜住增長的基本面已然不容易，不能因為一時的增長放緩就自亂陣腳，另一方面是結(jié)構(gòu)提升可持續(xù)面臨著更大困難，需要新思路、新辦法，投放建設(shè)很重要，但不能只有投放建設(shè)。

這四個「并不慢」，既是對當(dāng)前結(jié)構(gòu)提升素質(zhì)質(zhì)量的多維度人事，也是市場實際、需求變化的客觀還原。

對于新形勢新情況——尤其結(jié)構(gòu)提升的壓力和風(fēng)險——行業(yè)高層一直很慶幸，也很冷靜，半年會上，特別強(qiáng)調(diào)堅決避免脫離當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平和居民消費能力追求「揠苗助長」式的指標(biāo)增長和結(jié)構(gòu)提升，堅決避免只看眼前不顧長遠(yuǎn)追求「透支未來」式的跨越發(fā)展和高速增長。這兩個「堅決避免」，深刻地回答了對待結(jié)構(gòu)提升所理應(yīng)秉持的觀點態(tài)度。

苦口婆心，語重心長。

短期內(nèi)的動作，還是要堅持把保持良好市場狀態(tài)、保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運行擺在更加突出的位置，以合理滿足市場需求為牽引，圍繞高水平的供需動態(tài)平衡，統(tǒng)籌做好高中低價位產(chǎn)品供應(yīng)，更好地涵養(yǎng)市場生態(tài)、品牌活力和結(jié)構(gòu)后勁。

留得青山在不愁沒柴燒——特別是高端品牌、大宗品規(guī)——任何時候，都要兜住大品牌的價值下限，都要守住大產(chǎn)品的價格底線，寧可一時慢一點少一點，也要長遠(yuǎn)穩(wěn)一點好一點。有些時候，少即是多，慢即是快。

往大處講，這是樹立正確政績觀的內(nèi)在要求，也是推動高質(zhì)量發(fā)展、加快現(xiàn)代化建設(shè)的題中之義，更具體一點來看，是對行業(yè)長遠(yuǎn)可持續(xù)的系統(tǒng)思考、通盤考慮，切不可為了一時快、一味高二犧牲狀態(tài)、傷害市場基礎(chǔ)、影響到品牌的價值和活力。

更長遠(yuǎn)地動作，還是要持續(xù)提升引領(lǐng)結(jié)構(gòu)提升的能力。優(yōu)衣庫搖粒絨的所向披靡，華為Mate60的一機(jī)難求，理想在40萬元以上SUV市場的拔地而起，大疆在農(nóng)用無人機(jī)、教育無人機(jī)領(lǐng)域的意氣風(fēng)發(fā)，這些成功者的經(jīng)歷，帶給我們的不只是困難的時候更不能步步退守的勇氣，更是技術(shù)創(chuàng)新的鮮活和銳利，技術(shù)創(chuàng)新就是最好的品牌保鮮和價值升級。

消費者會毫不猶豫地拋棄那些名不副實的品牌，但也會毫不吝嗇地為那些有意義、有價值的創(chuàng)新而買單。中支煙的橫空出世是這個道理，細(xì)支煙的重新走強(qiáng)，低焦油產(chǎn)品的成長進(jìn)化還是這個道理。未來的機(jī)會，源于輕松感、舒適感、滿足感的平衡兼顧，更在于價值呈現(xiàn)、審美表達(dá)、情感連接、情緒滿足的提供滿足。

加強(qiáng)和改善運行調(diào)控，有助于有效緩解狀態(tài)壓力，更好適應(yīng)外部變化，有力推進(jìn)重點品牌輕裝上陣，對于此有充分的信心和決心，而要從根本上解決問題，就必須努力激發(fā)市場需求的源頭活水，就是要用新技術(shù)、新產(chǎn)品來創(chuàng)造新體驗、提升新價值。

這是責(zé)任，也是機(jī)會。