回顧低焦油卷煙的發(fā)展，大致經(jīng)歷了這么幾個階段。

第一個階段，政策主導(dǎo)的高歌猛進(jìn)。

在最開始品牌層面的個體摸索之后，隨著中式卷煙單的提出與實(shí)施，低焦油卷煙進(jìn)入到政策大力支持、品牌加大投入、市場重點(diǎn)培育主導(dǎo)下的高速增長，特別是2010年全國會強(qiáng)調(diào)「把減害降焦擺在更加突出位置」，要求「重點(diǎn)骨干品牌都要有3個以上規(guī)格的焦油量在6毫克/支以下，同時儲備一批焦油量在3毫克/支以下產(chǎn)品」，更是掀起了一輪低焦油卷煙發(fā)展熱潮。

這種自上而下、強(qiáng)力推進(jìn)的效果立竿見影，2011年低焦油卷煙銷售從前一年70萬箱猛增到330萬箱，市場份額跳升至接近7%，低焦油卷煙產(chǎn)品規(guī)格從2010年105個增加到222個，翻了一番多。一年之后，低焦油卷煙繼續(xù)保持了翻番式增長，市場規(guī)模首次突破600萬箱，成為當(dāng)年增量貢獻(xiàn)度最大、市場關(guān)注度最高的創(chuàng)新品類。

第二個階段，缺乏關(guān)注的自由生長。

不過，隨后的劇情并沒有按著劇本在走，低焦油卷煙在爆發(fā)式的兩連增之后就進(jìn)入到緩慢而漫長、缺乏波瀾又不溫不火當(dāng)中。

因為過快增長而缺乏牢固基礎(chǔ)，面對大盤下行表現(xiàn)得尤為脆弱，低焦油卷煙在2015年、2016年連續(xù)兩年大幅下降，一夜間退回到了2012年前后的市場規(guī)模，再加上品牌熱情不復(fù)之前，考核機(jī)制事實(shí)上的淡化退出，發(fā)展低焦油卷煙從必須完成的任務(wù)變成了量力而行、順其自然的可快可慢、可多可少。

就這樣，低焦油卷煙慢慢地淡出了主流視野，逐漸地讓位于短細(xì)中爆等創(chuàng)新產(chǎn)品。這個階段，低焦油甚至都不再作為單獨(dú)的產(chǎn)品概念——連品牌自己都很少拿低焦油當(dāng)做是刻意的賣點(diǎn)——而僅僅看作是短細(xì)中爆的技術(shù)附帶。

第三個階段，品牌驅(qū)動的重啟走強(qiáng)。

自由生長并不是停滯生長，恰恰相反的是，低焦油卷煙不受重視——塞翁失馬——反而因為尊重市場、遵循規(guī)律而實(shí)現(xiàn)了基礎(chǔ)更牢、增長更穩(wěn)、狀態(tài)更好。

從2017年開始，低焦油卷煙從觸底反彈到保持連續(xù)增長——盡管增速不算太快，但勝在穩(wěn)定且持續(xù)——到2022年，低焦油卷煙的銷量規(guī)模已經(jīng)突破千萬箱，雖然8mg以下產(chǎn)品仍然占據(jù)了絕大部分，但6mg以下低焦油產(chǎn)品商業(yè)銷量亦接近200萬箱，并表現(xiàn)出更強(qiáng)勁的增長速度和發(fā)展勢頭。

更重要的是，在保持規(guī)模擴(kuò)張的同時，低焦油卷煙實(shí)現(xiàn)了從結(jié)構(gòu)到形態(tài)再到品牌的全面升級。一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從過去以三類為主、大量四五類產(chǎn)品升級到以一類為主、二三類為輔的結(jié)構(gòu)水平。二是「南京」、「黃鶴樓」為代表的大品牌、強(qiáng)品牌引領(lǐng)了低焦油卷煙發(fā)展。三是中支煙、細(xì)支煙逐漸成長為當(dāng)前低焦油主要的產(chǎn)品形態(tài)。

把這三個階段拉通起來看，低焦油卷煙的穩(wěn)健發(fā)展其實(shí)還原了兩個方面的進(jìn)步與趨勢。

一個是技術(shù)進(jìn)步帶來的提升。原來低焦油卷煙很難克服香氣不夠飽滿、滿足感不充分的短板，很多時候更像是為了低焦而低焦，除了數(shù)字上的5mg、3mg、1mg，并沒有帶給消費(fèi)者實(shí)打?qū)嵉牧己皿w驗。后來的技術(shù)進(jìn)步，在兼顧高香氣、滿足感基礎(chǔ)上更多體現(xiàn)了輕松、舒適的產(chǎn)品體驗，再加上，細(xì)支煙、中支煙技術(shù)的不斷成熟、市場的不斷鋪開，對于低焦油卷煙帶來了「無心插柳」的作用和效果，低焦油已經(jīng)內(nèi)嵌到細(xì)支煙、中支煙的發(fā)展當(dāng)中。

另一個則是市場需求的變化。政策主導(dǎo)下的第一輪低焦熱潮，其實(shí)是行業(yè)需求而不是客戶需求。站在消費(fèi)者的角度，就是你基于你的需要推一個東西給我，而我并覺得我需要。你關(guān)注你的低焦油幾毫克，而我只關(guān)心好不好抽，夠不夠勁兒，滿足感壓過了低焦油的價值，后來低焦油卷煙熱得快、退得更快其實(shí)并不意外。隨著細(xì)支煙、中支煙對于消費(fèi)者健康消費(fèi)的普及教育，尤其疫情過后關(guān)注健康、厭惡風(fēng)險的需求升級，低焦油卷煙更小風(fēng)險、更低危害的優(yōu)勢不僅凸顯出來，而且得到了消費(fèi)者的真正認(rèn)可。

所以，低焦油卷煙今天的再次出發(fā)、重新走強(qiáng)，遠(yuǎn)比十年前更扎實(shí)，也更可持續(xù)。

尤其考慮到產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)入到瓶頸期——圍繞煙支形態(tài)、包裝形式做文章——越來越難有所突破，在中支、細(xì)支基礎(chǔ)上，低焦油重新成為值得重點(diǎn)展現(xiàn)出來的差異化賣點(diǎn)，就像電動車，電動化、智能化終歸需要直接而具備記憶感的信息輸出，0-100 公里加速 5 秒怎么樣？4 秒行不行？這可是以前超級跑車才能達(dá)到的性能，現(xiàn)在輕松可以到手，吸不吸引人？夠不夠誘惑？

不過，當(dāng)時當(dāng)口兒或許會被加速能力所吸引，但終歸還是要回到日常使用——柴米油鹽——的舒適性、安全性、便利性上來，就像原來消費(fèi)者對低焦油的態(tài)度，最開始的新鮮感過了之后，如果在滿足感、香氣飽滿度度等方面拿不出有說服力的東西，消費(fèi)者難免「移情別戀」，而不會在意是不是低焦油，更不會因為低焦油就「為愛發(fā)電」。

也正因為此，輕松感、舒適感、滿足感這三個方面的產(chǎn)品體驗，比低焦本身、比焦油含量有多低更關(guān)鍵，也更解決問題。

一方面，低焦油還有持續(xù)提升的空間，圍繞高香氣、高品質(zhì)、低焦油、低危害還可以做更大文章，以技術(shù)進(jìn)步來創(chuàng)造新體驗、新價值，尤其面對外部的市場變化、需求升級，更加需要沉心靜氣提升產(chǎn)品品質(zhì)、消費(fèi)體驗。另一方面，疫情過后的消費(fèi)分化仍在持續(xù)，消費(fèi)者對于輕松感、舒適感、滿足感有更高的期望和要求，同時關(guān)注悅己感受和情緒價值，低焦油卷煙有輕松感、舒適感的天然優(yōu)勢，如果能在滿足感以及高香氣拿出新的高質(zhì)量的內(nèi)容，更具引領(lǐng)消費(fèi)的能力

換一個邏輯，假定現(xiàn)在主流的是電動車，同樣面臨著充電難、充電貴、充電慢的問題，然后突然有一種叫做汽油的新能源車，幾分鐘就可以完成補(bǔ)能，然后補(bǔ)能一次就一可以至少行駛數(shù)百公里甚至上千公里，你還會覺得選擇燃油車有問題嗎？！

就像那個說了無數(shù)次的例子，用戶需要的不是?1/4 寸的鉆頭，而是 1/4 寸的洞。