從我國高價煙發展來看，每隔5年，高端煙的格局就會發生一次顯著的變化。而當下高端煙成功的邏輯，在于其做到了在“定位于高端”的前提下，通過各種附加價值“超越高端”，進而“重新定義”高端煙塑造的更高標準。

在這些附加價值當中，維持高端煙的“體面感”，是十分重要的一部分。因為，消費者尤其是當下的高價值消費者，更喜歡體面的高端煙。

“炫耀性消費終結”論，有待考量

近些年，隨著消費理性回歸，各行各業都在標榜且謹記的一個論調即：“炫耀性消費已經走向終結?！蔽覀儾荒苤饔^評價這個論點的絕對正確與否，只能說，從有記錄的人類文明開始，展現身份地位的熱切之情，或是對較高階級進行模仿和同化的渴望，在人類群體當中一直顯而易見。

中國人，都好面子。原因有三：首先，受到中華傳統“禮文化”的深遠影響，古代禮樂是社會必要的統治體系和工具，也是維護社會秩序和調節人際關系的手段，人們往往更重視外在形式的”禮”。

其次，中國人的價值認知，除了自身的修煉，也是需要從外界獲得的，越是高端消費者，對個人社交身份的追求就越強烈。

再次，大國崛起，國風盛行，具有中式屬性的高端產品，高品質、強文化、強特質、深內涵的高端產品，已經受到更多消費者的喜愛。

在這樣的語境下，我們所說的“炫耀性消費終結”好像也不太準確，更準確的認知應當是：炫耀性消費已經逐漸走向大眾化。

比如，以前人們買千元檔卷煙禮，大多是出于面子的禮贈用途。而現在，人們會不斷嘗試高端價位段的更多產品用于自吸，而這些產品，往往是能夠代表自己的人格屬性、身份階層。在更多生活場景當中，高端產品確實會在心理上增強自信，從而提高消費者的幸福感，傳遞某種自我表達和歸屬感。

社會地位的彰顯和彼此比較是一場一絲不茍的競爭，而用商品來對較高階級進行模仿和同化是其中最簡單直白的手段。因此，品牌需要做的，是維持和重塑消費者心中的“體面感”，從塑造一種被標榜的身份，逐漸進化到塑造一種難以被模仿的身份。

這時候，某種更深層次的身份區隔、階級鴻溝正在顯現，消費者的體面感，則會更加深厚，對品牌的依附力，會更近一層。就好比在煙草行業，任何消費慣性、消費趨勢發展到最終，都依舊不會放棄“體面”，更不會因一時低迷，而放棄品牌高端價值累積的工作。高端煙，才有“體面感”。

高端煙的體面，源于品位與風格

縱觀行業外高端品牌，其在消費者心中留下的高端印記，無外乎兩方面：品位和風格。其中，品位包含品質、文化、場景，風格則包括特質延展和認知教化。

比如頂級腕表江詩丹頓，無數王室名流、政商界大佬都會選擇江詩丹頓，在很多人印象中，它總是與財富、權勢和地位掛鉤，戴上它仿佛是社交名片一般的存在。選擇江詩丹頓的消費者，大多是品位與風格兼顧，是在自己領域很有話語權的主角。

具象到中式卷煙，社會人際關系中的“體面感”在消費者與高端煙關系的情形中，即高端煙可以給消費者帶來身份認同，從而建立并促進消費者與高端煙之間的積極關系。

從品位層面來講，天子的“高雅香”，翡翠的“國禮文化”，寬窄的“哲學”，是文化上的品位區隔；云產煙的“紅花大金元”、大產區優勢，芙蓉王的“模塊化配方技術”，甜潤的徽煙的“石斛添加技術”，是品質上的品位區隔；黃山“徽商系列”錨定人群受眾提出“商務新伙伴”概念，玉溪的“你好，溪友”，貴煙的“遇見貴州，人間煙火撫人心”，則是場景聯想上的品位區隔。

從風格層面來講，安徽中煙的“焦甜香·石斛潤技術體系”、玉溪翡翠的“生態煙”、玉溪（中支境界）的“分享裝”等科技創新，真龍“凈香”、長白山“人參煙”、泰山的“茶甜香”等香型創新，是特質延展上的風格區隔；廣東中煙“滋味空間”，云南中煙“溪友會”“翡翠之夜”“黑金之夜”，陜西中煙“長安薈”等多維度大IP的形成，是認知教化上的風格區隔。

用超高端的標準做高端，這是當下高端煙的育品之術和生存之道。在消費升級、結構驅動的雙重要素推動下，近年來高端新品大量涌現。產品的增多，競爭的加劇，推高了新品的入局的門檻，新品要想成功立足，甚至實現引領，必須在品質、賣點、文化等方面做到全面超越，甚至需要用打造超高端資源來塑造高端產品。塑造的標準，恰好聚焦于品位與風格的雙重打造。

可以說，當消費選擇被認為無關金錢，而是由價值觀、人生觀驅動，則不再僅僅是經濟上的劃分，而是一種深層次的品位區分、風格區分，有趣的是，在煙草行業，這種區分從未像如今這么明顯。

體面感，打通更多高端社交場景

面子是在人際交往中形成與表現的。因此說到底，“體面感”實際上是打通社會關系的一把鑰匙，是品牌定位的核心內容，最終形成特定的品牌聯想，更加有效地塑造品牌的價值。從這一高度來看，體面感在高端煙身體里長期存在的意義，是為了幫助品牌打通更多高端社交場景。

高端的社交場景，從來都只為一小部分人服務。這部分人，則更多聚集在“有閑”群體之中。在工作節奏飛快的現代社會，閑暇時間比奢侈品更加奢侈。這一新精英文化群體的共同特點是對知識的渴求和珍視，而非其收入水平。他們利用知識來獲得更高的社會、環境和文化意識，這個獲得知識并形成價值觀的過程就揭示了他們的社會地位。

這一新群體也因此通過最重要的共同文化資本獲得了身份認同——他們說相同的語言，擁有相似的知識體系，分享形同的價值觀，所有這一切都體現了他們的集體意識。最終呈現的是一種屬于特定圈層的高價值活動。

這，則是當下很多品牌想要達到，卻始終沒能達到的圈層效果。高端圈層，就是要“玩好私域”“做好姿態”，打造高端氛圍感。直白來講，高端圈子確實需要“端”一點，但這個“端”，并不代表品牌態度的“端”，而是通過打造更加高端的場景、更加高端的內容、更加高端的體驗，去吸引更為精準的高端人群。

這個時候，這群“有閑”人群，為了使自己保持體面并更加體面，在某一階層當中的身份被更多同道中人認可、肯定和崇拜，他們可以主動親臨現場，“聞香而來”，并沉浸在這高端的氛圍當中，滿足于圈層力量所帶給自己的自信之中。所以有了“溪友會”，有了“滋味空間”，有了“翡翠之夜”，有了“國酒香體驗之旅”，有了“逍遙薈”，以及更多優秀的高端圈層案例。

說到這，體面的高端煙，確是應該為企業所重視，這種不受消費變化影響的相對穩定的高端認知，有必要一直存在于每一個品牌“心”中，以持續地進行高端價值的累積，在未來的某一天，釋放不可思議的能量。