在過去的中秋、國慶雙節之中，卷煙消費并沒有預期中的那樣火爆，整個市場在平淡中度過。對于零售店老板而言，這樣“平淡”的雙節給煙酒店經營帶來了較大的壓力，部分人甚至產生了動搖。

那么，在今年前三季度當中，卷煙消費整體表現如何？當下終端運營面臨哪些困難？我們又該如何積蓄勢能，重整行裝，迎戰即將到來的“元春營銷”呢？

消費分化，如何滿足差異化需求？

當下存在兩種截然不同的聲音，一方面是宏觀數據的欣欣向榮，另一方面是個體感受的巨大落差，兩者之間看似相互矛盾，卻反映出了經濟修復期的艱難與挑戰？那么，零售終端該如何轉危為機呢？

從宏觀數據來看，社會經濟復蘇的態勢持續且扎實。表現在煙草行業，即卷煙銷量、單箱結構和稅利貢獻的持續增長。不過，具體到不同地域，整體表現卻千差萬別。省會城市經濟復蘇的態勢和普通地級市，產業基礎扎實的縣區和普通縣區之間，存在著巨大差距。

就零售終端而言，擁有優質客群的星級終端和大型煙酒店，普通街邊店與社區店等同樣存在巨大落差。經濟復蘇與分化，已然成為大勢所趨。正確看待并且理解這種落差，對于把握經濟轉型期間的機遇，改善終端經營境遇有著重要影響。

第一，零售終端應該明確自身的產品定位。一個終端的經營情況，是與其地理位置、產品結構和目標人群密切相關的。尤其是地理位置和目標人群，決定了整個終端經營的成敗。具體表現來看，即以房租為代表的硬支出和客單價、客單量為代表的軟收入。兩者之間的價差，即成為零售終端能夠留下來的利潤。

對于煙酒店老板而言，在消費分化愈發明顯的情況下，必須明確自身的產品定位。星級煙酒店和大型煙酒店必須不斷挖掘具有增長潛力的高凈值人群，通過提高客單價實現終端經營水平的持續提升。對于社區店而言，則應該持續挖掘中青年消費群體，以數量的增長沖抵單價的下降，維持終端運營。

第二，優化產品架構，調整產品供給比例。在消費分化持續加劇的大背景下，高凈值人群的消費能力大幅提升，卷煙消費的品質化需求、多元化需求和特質化需求日益明顯，要求煙酒店老板持續引入新產品，以吸引消費者的注意力。對于普通零售終端而言，則必須調減高端及高價煙訂貨量和庫存，將運營的重點放在普一類及以下價位產品之上，滿足大眾消費群體對高性價比產品的消費剛需。

第三，不斷豐富消費品類，打造新消費場景。隨著社會經濟的持續發展，消費者的生活方式和生活場景發生了巨大變化。從產品消費來看，煙酒茶正在成為新的消費伙伴。這其中，茶飲的消費比重大幅提升，且毛利相對可觀，成為滿足消費者社交禮贈和健康需求的新興市場。

對于煙酒店老板而言，應該根據消費者新的消費需求和消費場景，加速實現煙與茶在消費人群、消費場景和消費模式上的創新融合。只有將卷煙植入到新興消費場景之中，并且引發消費共鳴，才能避免被動“消費替代”。

今年經營情況比較平淡，不過整體上的“平淡”并不能掩飾消費上的分化。具體來看，大部分消費者更加謹慎，卷煙消費主要圍繞15—25元/包這一價位進行。在消費品類上，細支煙增長比較快，常規煙表現一如既往的平穩，中支煙則相對“艱難”。

主要是因為消費者收入并沒有明顯增長，部分甚至出現下滑，卷煙消費講究“相對便宜絕對好”，消費降級的情況確實存在。但對于高端人群而言，影響并不大，出國游、高端消費依舊火爆。不過，由于高端消費所產生的“外溢效應”相對有限，導致整體市場表現依舊不溫不火。

同時，在過去的幾年間中支煙新品上市數量多，但品牌宣貫相對較少，且產品同質化相對嚴重。類似的問題同樣在細支煙上出現過，總結以往經驗來看，一方面要嚴格新品準入，同時淘汰一批不適應市場需求的產品；另一方面還要加大終端營銷推廣的力度，很多產品終端不推薦，消費者很難接受到相關信息，這也從側面彰顯了零售推薦的重要性。

此外，高端卷煙整體表現不容樂觀，但不妨礙有精品表現相對較好。具體來看，300元檔的產品滯銷相對嚴重，千元價位產品價格基本穩定，高端市場呈現出強分化的態勢。產品定位清晰、賣點突出的高端煙表現較好，已經形成良好市場基礎的老產品表現穩定。

表現相對艱難的是那些上市時間在2—3年的次新品，由于消費基礎還不牢固且單價相對較高，但消費知名度相對較低，造成了嚴重的庫存積壓。如果不能扎實推進終端營銷工作，則將面臨著退市的風險。

經濟復蘇與消費分化持續推進，這種看似矛盾的情況卻真實展現了卷煙消費的兩種不同境遇。一方面是高端消費的快速提升，另一方面則是大眾消費的更加理性，兩者共同形成了當下卷煙消費的新格局。唯有正確看待復蘇與分化的趨勢，才能不斷調整定位，抓住增長新機遇。

迎戰元春營銷，如何創造發展新機遇？

用一句話來描述，即短期不樂觀，長期不悲觀。當下經濟復蘇與消費分化的種種表現，是社會經濟轉型期間所必須經歷的陣痛。3.7萬億債務的出爐，是國家從宏觀層面注入經濟發展的新動能，能夠在一定程度上緩解當下嚴峻的就業形勢，成為改善民生的一招妙棋。

從短期來看，跟隨國家公布的相關政策，緊盯相關產業從業人群，創新滿足他們的社交禮贈和品質自信需求，才能度過眼下的難關。對于即將到來的元春營銷季，大概會呈現整體平穩，局部火熱的局面。所謂“整體平穩”，即卷煙銷量、營收水平整體穩中向好，終端經營的困境能夠得到一定程度的改善，部分滯銷產品迎來了“出清”的契機。

所謂“局部火熱”，即事關基礎設施建設、民生發展領域的企業及其所屬的消費人群，將彰顯出較強的消費能力，帶動卷煙消費向上躍升，在局部區域、局部市場、局部價位形成消費旺盛的火熱場景。

推動經濟高質量發展的新動能，在于那些“專精特新”小巨人企業，在于正在轉型升級中的實體經濟，他們所迸發出來的消費潛力和所代表的消費趨勢，才是煙草行業應該緊緊跟隨的風向標。從長期發展來看，行業必須緊隨這類新興群體的消費偏好，有針對性地預研產品，創新消費場景，才能找到高端消費的新動能。

“短期不樂觀，長期不悲觀”，既不能寄希望于元春營銷的快速增長，急切地打一個翻身仗，又不能喪失對高質量發展的信心，盲目相信消費降級導致品牌發展亂了陣腳。有目標地調整品牌發展的狀態，有計劃地調整品牌結構，以創新引領卷煙消費適應新生活方式、新消費場景，才能最終走出陰霾，走上高質量發展的康莊大道。