2023年雙十一落幕，整體氛圍顯得相對平靜。京東和天貓也沒有公布具體的成交數據，只是簡單提及了用戶規模和直播數據，并未提供實質性的交易額、GMV等相關數字。外界普遍認為，這一現象表明雙十一的熱度有所下降。

一、消費者更“沉著”，按“需”購買回歸

與以往“雙11”盲目湊單相比，今年“雙11”網民的消費觀念更趨于理性，“看價格也看品質，看口碑也看需求”。從“剁手”“吃土”的狂歡式買買買，到根據實際需求，細分功能，理性消費，所購買的產品也更趨高端化、品質化、個性化。

如今的消費市場正處于“修復”的狀態，我們所認為的“報復性”消費現象并沒有出現。隨著狀態的持續，淘寶于11月24日發布公告稱：“取消今年的淘寶雙十二購物節”更改為平臺大型活動“淘寶年終好價節”，預計11月底開始招商。不知這波操作能否激發消費者的購物熱情，我們拭目以待。

二、向下的消費者

如今消費者仍然渴望更多高端品牌和產品，但消費原則依舊是“剛需”主打。消費者變得越來越“精明”，既想滿足品質需求，又追求更高的性價比。

在分化的背景下那些主張高端、差異化與主打剛需、高質價比的品牌，有較大機會承接這個時期的紅利。

三、向上的品牌

許多領域，高品質和高端品牌的表現超過了中端和長尾競爭對手。在消費者“既要也要”的趨勢下，對品牌來說所需要的解決的課題更多。

那么在“k型分化”下，品牌如何做才能實現向上發展？例如怎么樣拉高價值？怎樣最大程度地滿足消費者的剛需？怎樣在高端市場持續動銷，擴大市場份額等等。

〖首先，功能性滿足〗

現階段的消費主流趨勢是不折不扣的剛需，持續性價比會是未來一段時間的常態。那么剛需之下其實就是產品的功能性滿足，品牌可以將產品功能放大豐富。

例如在家電市場，智能已經不再是消費者挑選產品的首要標準，好用更重要：冰箱要持續保鮮、洗衣機要能洗得干凈、電視機要畫質清晰護眼諸如此類。那么在煙草市場就是卷煙的口感滿足。

分化下的市場是多元的，在經過產品多元化發展的洗禮后，消費者對卷煙產品的挑選開始回歸初心，開始傾向更加滿足、更加柔順、更加具有性價比的產品。那么煙草品牌在產品出新和培育上就需要改變重點。

以往為了能夠在潮來潮往的風口中站穩腳跟，不少品牌將產品發展的重點放在了輔助元素上，而今隨著剛需需求的回歸，品牌需將目光重新聚集到產品本身上來。

〖其次，價值感拉滿〗

高端市場制勝的不二法寶就是價值，將產品的價值感拉滿以此來吸引消費者的目光。越是高端產品，就越需要洞察用戶的深層需求，需要更加注重打造產品的“軟實力”。好產品只是高端市場的“入場券”而價值感則是產品在市場上的“護身符”。

目光轉回煙草市場，在今年高端煙市場給人一種“疲軟”的印象。那么如何打破現有現象？品牌需要塑造新的產品價值。以往高端煙需要具備社交價值、商務價值等常規價值元素即可。

而今因為消費場景的進階，消費者對價值內容有了改變，像社交場景、商務場景有了多元化的發展，場景豐富，那么所需要的產品價值賦予有了新的要求。除此之外一些新的價值元素也可以進行嘗試：文化價值、地域特色價值、美學價值、科技價值等等。

隨著市場分化的持續加劇，卷煙消費的差異化、多元化趨勢也日益突出。高端市場的目標消費者而言，在產品選擇上會更加注重品質、品味和情緒價值。對于大眾消費人群而言，性價比是主流。

這就要求煙草品牌能夠根據不同價位、不同需求的消費人群，及時調整產品架構，有針對性地滿足消費需求。同時伴隨消費場景和消費人群的迭代升級，當下的消費環境要求卷煙產品必須主動融入消費者的生活方式和生活環境，通過產品本身的改變與創新來滿足消費者對場景化、情緒化、品質化的消費需求。