近幾年，在國家經濟走勢、居民生活水平變動以及煙草行業政策指引、品牌端的自發反應等因素下，煙草品牌結構梯次化升級步伐加快。

在市場消費熱潮從二類煙向普一類升級的過程中，300元——350元價位區間（以下簡稱300元檔）是一個較容易受到影響的價格區間。如今，在K形消費分化下，300元檔熱度再度發生轉變，其轉變內容、原因、后續應有的動作值得品牌關注。

300元檔被行業、品牌高度關注，得益于其極其重要的“戰略價位”。300元檔是連接日常消費到高端消費的重要十字路口。

對于行業結構來說，300元檔是中低端提結構、謀轉型的重要抓手，是高端煙品牌提銷量、穩基礎的重要基座；

對于消費者來說，300元檔是大眾煙和高端煙之間的分水嶺，是消費價位升級的一個重要階段；

對于品牌發展來說，350元以上價位段的市場熱度長期被中華（硬）虹吸，300——350元/條價位則有著較為獨立且高端的市場空間；

對于消費場景來說，300元檔產品多、種類多、創意點足，兼顧自吸和禮贈需求，產品用途多樣。

300元檔，正從“品牌熱”轉向“消費熱”

300元檔的“品牌熱”已經蓄勢多年。在口糧煙主流消費價位還處于二類煙時，黃山（大紅方印）、黃金葉（百年濃香）等產品陸續爆紅市場，連帶著300元檔引發關注，市場推測這一價位段即將崛起，因此部分有預見性的品牌開始提前布局。

之后，口糧煙消費結構從二類煙逐漸上升至普一類，同時400元檔價位崛起，這再度被認為是300元檔崛起的信號；最后是近幾年的細支品類、中支品類開發熱潮，在細支高端化、中支大眾化的市場走勢下，300元檔成為產品重點布局的價位，品牌開發熱情持續上漲。

這從目前在售的近百款300元檔產品細分品類屬性中可以佐證：常規煙占比3/10，細支煙和細支爆珠煙占比3/10，中支煙和中支爆珠煙占比3/10，剩下的1/10為爆珠煙和短支煙。

300元檔的品牌熱，是在市場的歷史積累、政策推動、市場空間開發等多重因素之下，品牌因新品開發焦慮、市場空間搶占焦慮所產生的集體行為。

在300元檔熱度出現之前，國內經濟一度昂揚向上，消費熱情頗高，卷煙消費火熱，新品爆棚。尤其是細支煙品類、爆珠煙品類的火爆，使多個及時站上風口的品牌獲益，這讓其它反應較慢品牌對接下來的市場機遇保持了高度警惕。

在高敏感的市場機會捕捉、趨勢預測、品牌發展壓力之下，黃鶴樓、芙蓉王、貴煙、嬌子、天子、云煙、黃金葉等品牌開始提前在300元檔布局新品進行占位。其中，黃鶴樓（硬奇景）爆珠、寬窄（好運）、黃鶴樓（硬峽谷柔情）、芙蓉王（硬中支）、黃鶴樓（硬峽谷情細支）、貴煙（紅中支）、天子（千里江山細支）、芙蓉王（硬紅寶石）等憑借產品綜合競爭實力，目前已經具有了一定的知名度。

可以說，300元檔是煙草品牌在趨勢預判下的提前行動，從品牌的開發熱潮到市場的消費熱潮之間，還有一段時間跨度。今年以來，在結構升級、品質消費帶動下，300元檔產品兼具品質感、高端感、創意感，滿足了消費者精致化、高性價比的需求和品牌結構提升的需求，在品牌主觀蓄勢多年后，終于迎來了消費態勢上的轉變，300元檔熱度正從“品牌熱”向“消費熱”傳導。

從“消費熱”到“購買熱”，還需扎實落地

根本原因在于，過去幾年在“品牌熱”下，300元檔市場研發熱情高，新品數量多、中細支品類占據較大比例，但受客觀環境影響，品牌培育的基礎并不扎實，消費者認知度較低。

這從近幾年繽紛復雜的市場發展狀態中可以窺見一二：普一類正在基礎夯實、400元價位正創領第二曲線、千元檔正價值重塑，新中式、新文化、新審美、新社交價值等產品軟性價值塑造等多個熱度皆在同一時期爆發。多重發展任務之下，品牌很難做到兼顧，從而導致“可能會產生熱度”的300元檔被“正有熱度發生”的其它市場風口搶占了品牌的投入精力。

當下，消費熱度正處于上升期的300元檔市場，對品牌來說是一個新的開發機會。品牌要想在此價位掌握話語權，必須要及時做出“補救”行動，從“銷”向“營”轉變。

包括持續強化產品宣貫，提高終端鋪貨率和店主推介水平；借助圈層活動展開消費體驗和市場培育行動，強化產品與消費者的溝通對話，拉近消費者與產品的距離；開發使用場景，廣泛構建適宜產品風格的禮贈、自吸、社交、戶外等場景，重塑消費需求，為消費者制造購買動機、刺激購買欲望。

一言以蔽之，即彌補品牌曾經重開發輕營銷的市場缺漏，通過種種措施讓消費者不僅能看到300元檔，更看到具體的產品，了解相關的產品。套用一句網紅教授羅翔老師的話，“愛具體的產品，不要總想著愛抽象的價位”。唯有做到如此，該價位才能達到價位消費成習慣、產品消費自然增長的程度。

行百里者半九十，還未成功走向自然增長的300元檔，需要品牌繼續努力推動從“品牌熱”到“消費熱”的轉移，打造培育向下扎根、銷量向上生長的市場新動能。