市場新語境、發展新周期，在紛繁復雜的環境中厘清發展脈絡，堅定路徑導向是適應新變化，實現可持續發展甚至是危中覓機，彎道超車的良方。

猶記得幾年前我們關于到底是消費升級還是消費降級的爭論，進而我們認識到消費分化的大勢所趨，及至當下，“K”型分化結構成為我們的共識。

變化并不可怕，可怕的是用傳統的認知方式去應對變化。如何在“K”型復蘇當中成為上揚的發展群體？如何在新周期實現快速調整在新路徑的探尋中拔得頭籌？這是當下企業與品牌需要深度思索的問題。

宏觀經濟，穩中向好

上半年宏觀經濟數據充分表明，我國經濟增速整體回升，市場需求逐步恢復，生產供給持續增加，轉型升級扎實推進，發展質量持續提高，經濟社會全面恢復正常運行，宏觀經濟整體穩中向好的態勢沒有變。

以中國煙草為例，行業堅持穩中求進的總基調，把經濟平穩運行和市場良好狀態擺在優先位置，通過科學系統的運行調控，貫徹“總量控制、稍緊平衡、增速合理、貴在持續”的方針有效化解了行業發展所面臨的風險。

從前三個季度的經濟運行來看，全行業實現了產銷協調增長、結構合理提升、狀態持續優化、重點品牌發展向好的局面，構筑起經濟運行的穩定性、協調性和可持續性。坦率的說，盡管市場狀態的恢復還需要假以時日，但與其他消費品做橫向比較，煙草行業呈現明顯的復蘇領先優勢。

微觀感受 分化加劇

亦如“K”型結構的詮釋，我們既能夠體會到宏觀發展的穩中向好，也能感受到微觀發展的分化加劇，甚至是體會到市場的絲絲寒意。民營經濟分化明顯，一部分未能適應經濟發展需要的企業失去增長動力，“專精特新”小巨人企業尚未形成較大規模，經濟發展轉型遭遇瓶頸。這造成了居民消費信心不足、房地產下行壓力增長、出口增速下降，居民收入減少等狀況。

大部分消費主體受自身經營狀況、獲取和利用社會資源的能力以及認知水平的影響，消費水平并沒有明顯提升，中低端消費數量增長，單價下行。消費主要靠高端人群拉動，產生的外溢效應有限，呈現出“冰火兩重天”的效果。以中秋、國慶雙節市場拉動為例，盡管消費意愿明顯，假日經濟增長強勁信號鮮明，但從相關統計數據來看，整個消費大盤似乎并未如預期般理想。

細細思量，也不難理解。消費意愿以及消費能力存在是真，消費的“過度”理性也不假。當信心不足的時候，消費者變得愈發謹慎，“性價比”成為了消費者考量的首要因素。能不花錢就不花了，要花錢也得花得值，這在一定程度上解釋了高價煙疲軟和高端增長乏力的問題。

微觀分化在煙草市場上體現得也十分明顯：二類和普一類價位卷煙銷量的持續增長和快速擴容，高價疲軟、高端增長乏力，增長總體趨勢之下面臨結構性失衡的挑戰。除此以外，常規、細支、中支各品類都出現了市場資源向領先品牌集中的趨勢，隨著競爭環境的變化，對存量規格的“二次創新”成為新品類卷煙培育的重要手段。

這也符合我們上文的分析，只要讓消費者感覺“值”，就會產生消費行為，市場資源向領先品牌的集中即為明證。

高端品牌建設也是如此，當下的“低迷”與“乏力”根本原因在于消費者對傳統的價值塑造模式審美疲勞。用傳統的方式呈現高價、高端產品的稀缺性、價值感不再構成足以說服消費者購買的理由，新周期下的市場需要新體驗、新價值來刺激新消費。

在分化中探索新增長

“K”型分化結果的出現，其原因出現在“消費”端，因而在“K”型分化中企業希冀自身的品牌與產品躋身于上行的分化路徑、避免進入下沉的分化路徑，解決的方式還在于針對需求進行供給端調整。

消費實踐的路徑很簡單：具有消費意愿，在選品規則中確立消費目標，實踐購買行為。亦如前文所述，整體市場復蘇與高質量發展的總趨勢并沒有改變，消費者的消費意愿是存在的，高價、高端產品的消費意愿是存在的，那么為什么在“實踐購買行為”的環節出現問題呢？

原因在于選品規則的變化，品牌或產品沒有跟進消費者選品規則的變化提供相應的需求滿足，阻礙了購買行為的實現。高端消費群體消費降級、退而選擇普一類產品，在于高端產品陣營中沒有遴選出符合他們已然變化的選品規則的產品，因而覺得“不值”。

那么，如果品牌以新體驗、新思路建立了符合消費者新時代選品規則的新價值，其就能夠實現“K”型分化中的上揚發展路徑占位，領跑新周期品牌建設新思路、帶動整體品牌格局的變遷。

需要注意的是，在分化中進行戰略與戰術的調校并非是以價位檔次統一劃線那么簡單，而是在錯綜復雜、維度交錯、宏觀與微觀統觀的基礎上進行“小”到產品賣點塑造、細分人群鎖定，“大”到品牌定位調整、戰略煥新、整體文化塑造的系統性工程。走出前人沒有走出的新時代、新市場實踐路徑，即為破題發展的關鍵。

舉例來說，新型煙草制品對于很多年輕消費者具備吸引力，其符合了這部分群體的選品規則，從某種意義上分流了傳統卷煙的未來消費群體。那么，卷煙產品創變的關鍵就在于研究新型煙草制品的“痛點”，謀劃產品創新、迎合這部分群體的新需求，這就是以新體驗建立新價值。

再比如，香型品類建設、形態品類建設在中式卷煙的發展歷程中分別滿足甚至是引領了市場需求。那么，在發展的當下，我們又當如何以科技創新、產品創意、集成式“微創新”來實現人無我有的“特質化”建設呢？這一路徑的探尋與實施即為以新體驗建立新價值。

還有，新周期的來臨對高價煙、高端煙的價值建設提出了新課題，當問題以共性的形式出現，也同時意味著“變革”的開始，誰能夠率先另辟蹊徑，誰就可能成為新時代的領跑者，新格局的奠定者。

深度思考如何建立社交新場景，深度思考如何在自吸的過程中給消費者以心靈療愈進而與消費者達成精神共鳴，即為以新體驗建立新價值。

蛻變的開始必然伴隨陣痛，但蛻變的未來則是新生。