今年上半年，在消費(fèi)分化超出預(yù)期、消費(fèi)復(fù)蘇不及預(yù)期的雙重影響下，普一類(lèi)承載了與以往相比更為讓人感到欣慰的剛需滿(mǎn)足和銷(xiāo)量保證。

在得到更大力度的資源投入與策略支持后，半年銷(xiāo)量已經(jīng)接近2017年全年水平，增量接近2020年全年水平。面對(duì)普一類(lèi)集體作出的努力，我們?cè)撊绾慰创找活?lèi)市場(chǎng)在當(dāng)下的迅速擴(kuò)容？

在消費(fèi)升級(jí)與降級(jí)并存，消費(fèi)分化與進(jìn)化并行的行業(yè)發(fā)展新周期，普一類(lèi)作為行業(yè)承重向上而生的重要力量，一方面承接著大部分消費(fèi)群體消費(fèi)升級(jí)、品質(zhì)升級(jí)的美好愿景；另一方面，受到經(jīng)濟(jì)大環(huán)境沖擊，部分消費(fèi)者又不得不面臨著品質(zhì)需求與價(jià)值滿(mǎn)足等多重因素影響，“退而求其次“”地選擇普一類(lèi)，使其又成為了消費(fèi)降級(jí)下的“第一選擇”。

可以說(shuō)，普一類(lèi)市場(chǎng)從某種程度上主動(dòng)或被動(dòng)地承接了消費(fèi)者對(duì)卷煙消費(fèi)“相對(duì)便宜絕對(duì)好”的高品質(zhì)需求。

狄更斯在《雙城記》開(kāi)篇就說(shuō)：“這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代。”恰如當(dāng)前行業(yè)正在經(jīng)歷的新周期，時(shí)代之下沒(méi)有哪個(gè)品牌可以獨(dú)善其善，在危與機(jī)中筑基而行，不斷夯實(shí)普一類(lèi)的品牌基座，無(wú)論是對(duì)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)大品牌還是成長(zhǎng)性品牌而言都有著自己的使命與責(zé)任。

機(jī)遇：向上攀登，久久為功

穩(wěn)住步子不疾不徐，才能久久為功。在過(guò)去的幾年中，天子（中支）、真龍（起源）、泰山（顏悅）、雙喜（硬紅五葉神）、黃金葉（商鼎）等產(chǎn)品紛紛邁過(guò)10萬(wàn)箱門(mén)檻，不斷刷新著自己創(chuàng)造的銷(xiāo)量紀(jì)錄，成為品牌向上發(fā)展的基座支撐和高質(zhì)量發(fā)展之下的普一類(lèi)新生力量。

天子（中支）和黃金葉（商鼎）憑借戰(zhàn)略性的決策正確和系統(tǒng)化的品質(zhì)塑造，在250元和200元價(jià)位檔實(shí)現(xiàn)了從亮眼到耀眼的優(yōu)秀表現(xiàn)，在傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)普一類(lèi)大單品芙蓉王（硬）、玉溪（軟）之外，占領(lǐng)了一席之地，打開(kāi)了品牌向上而生的新天地。真龍（起源）、泰山（顏悅）、雙喜（硬紅五葉神）等也憑借著多年的市場(chǎng)精耕，趁著普一類(lèi)擴(kuò)容的機(jī)遇，通過(guò)產(chǎn)品改造和品質(zhì)升級(jí)，以“好抽就是硬道理”，俘獲了相當(dāng)多的受眾，成為了品牌角力普一類(lèi)的重要“種子選手”。

挑戰(zhàn)：居安思危，未雨綢繆

近年來(lái)，圍繞超級(jí)普一類(lèi)大單品芙蓉王（硬），芙蓉王品牌構(gòu)筑起了“細(xì)短中爆”多品類(lèi)的產(chǎn)品矩陣，不僅賦予了經(jīng)典產(chǎn)品新的增長(zhǎng)勢(shì)能也回護(hù)了普一類(lèi)到300元檔更多的市場(chǎng)份額。玉溪品牌在鞏固以“軟玉溪”為代表性品規(guī)的市場(chǎng)份額過(guò)程中，一方面以“鑫中支”“細(xì)支”等新品豐富經(jīng)典價(jià)值內(nèi)涵和時(shí)代內(nèi)涵，另一方面以出圈的圈層體驗(yàn)俘獲年輕消費(fèi)者，意圖實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群體的有效迭代，從而鞏固普一類(lèi)、壯大普一類(lèi)。

但需要時(shí)刻警醒的是，對(duì)于芙蓉王、玉溪、云煙、黃鶴樓、蘇煙等高端品牌而言，普一類(lèi)的基座越大越穩(wěn)，也意味存在著品牌價(jià)值矮化的風(fēng)險(xiǎn)就越高，高端市場(chǎng)發(fā)展的壓力也會(huì)由此而相對(duì)增加。如果不能順利實(shí)現(xiàn)高度突破，承接普一類(lèi)消費(fèi)者向更高結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值牽引和過(guò)渡，那么品牌價(jià)值、高端形象終歸會(huì)迎來(lái)系列危機(jī)與挑戰(zhàn)。

前路漫漫亦任重道遠(yuǎn)。諸多品牌在普一類(lèi)筑基耕耘結(jié)出碩果的過(guò)程中，也存在著相當(dāng)規(guī)模的二類(lèi)、三類(lèi)等產(chǎn)品，如何承接消費(fèi)需求，如何實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)上的漸次上移，如何滿(mǎn)足消費(fèi)者在追求“相對(duì)便宜絕對(duì)好”的雙重消費(fèi)需求，這更突顯了品牌筑基向上的艱難和不易。依靠已有普一類(lèi)產(chǎn)品的牽引力，通過(guò)價(jià)值虹吸作用，對(duì)低結(jié)構(gòu)產(chǎn)品輾轉(zhuǎn)騰挪，引導(dǎo)消費(fèi)者向更高結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品“踮踮腳”需要智慧也需要魄力。

利群品牌前些年在結(jié)構(gòu)提升上也面臨著需要破解的問(wèn)題。首先其是二類(lèi)煙市場(chǎng)上體量的品牌，另一方面利群在消費(fèi)者心中又有著極高的品牌價(jià)值。以往，利群品牌省外市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)較低，但隨著近些年來(lái)利群產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整，以“夜西湖”“樓外樓”“尊中支”等創(chuàng)新產(chǎn)品穩(wěn)步承接消費(fèi)者差異化需求，同時(shí)通過(guò)對(duì)利群文化的升級(jí)最終實(shí)現(xiàn)了結(jié)構(gòu)的梯次上移。

不拘現(xiàn)在，不懼長(zhǎng)遠(yuǎn)

普一類(lèi)于行業(yè)是關(guān)鍵的支撐，于品牌則是重要的機(jī)會(huì)，這就更凸顯了行業(yè)新周期不斷夯實(shí)普一類(lèi)市場(chǎng)的重要性。對(duì)于中國(guó)煙草而言，在快速提升的消費(fèi)水平和單箱結(jié)構(gòu)之際，普一類(lèi)要謹(jǐn)防K型分化的下行發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)。

既要做大規(guī)模，做大品規(guī)，又要時(shí)刻保持警惕。在普一類(lèi)陣營(yíng)中，品規(guī)數(shù)量已然足夠大，品牌價(jià)值已然足夠高，如何能更好地穩(wěn)住需求、銜接結(jié)構(gòu)、向上攀升，敏銳地捕捉消費(fèi)需求，想消費(fèi)者所想，急消費(fèi)者所急，才是時(shí)代對(duì)所有品牌提出的重要課題。

善弈者謀勢(shì)，善謀者致遠(yuǎn)。根據(jù)最新的國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站公布2023年前三季度居民收入和消費(fèi)支出情況，前三季度，全國(guó)居民人均食品煙酒消費(fèi)支出5794元，增長(zhǎng)6.7%，占人均消費(fèi)支出的比重為29.7%，卷煙作為居民消費(fèi)的重要構(gòu)成部分，消費(fèi)者的需求依然是強(qiáng)烈的。面對(duì)著消費(fèi)者年輕化、選擇多樣化、需求個(gè)性化的發(fā)展趨勢(shì)，品牌筑基普一類(lèi)的“時(shí)代劇本”亟待更新，也必須跟上節(jié)奏。

總的來(lái)說(shuō)，在K型分化的消費(fèi)趨勢(shì)日益明顯的當(dāng)下，無(wú)論是企業(yè)還是品牌都要做長(zhǎng)期主義者，不拘現(xiàn)在，不懼將來(lái)。特別是普一類(lèi)整體性擴(kuò)容速度的加快，勢(shì)必會(huì)帶來(lái)內(nèi)部格局的改變，作為已然享受了普一類(lèi)蛋糕做大過(guò)程中發(fā)展紅利的大品牌們應(yīng)該將眼光放得在長(zhǎng)遠(yuǎn)一些。以經(jīng)典煥新的同時(shí)應(yīng)該向更高的結(jié)構(gòu)出發(fā)，以擔(dān)當(dāng)起大品牌高質(zhì)量發(fā)展時(shí)代責(zé)任，而那些成長(zhǎng)型品牌則應(yīng)謀局部篇、乘勝追擊，小步快跑，做優(yōu)做強(qiáng)。

百舸爭(zhēng)流，奮楫者先。只有以創(chuàng)新的產(chǎn)品研發(fā)、以有效的經(jīng)典產(chǎn)品升級(jí)、以精心的終端維護(hù)，不斷滿(mǎn)足卷煙消費(fèi)者差異化、多樣化需求，才能不斷夯實(shí)高質(zhì)量發(fā)展的基礎(chǔ)，引領(lǐng)卷煙消費(fèi)持續(xù)提升，才能最終實(shí)現(xiàn)K型結(jié)構(gòu)的上行發(fā)展。