進入去中心化的全民傳播時代后，內容營銷便以狂飆之勢發展，但隨著市場上數以萬計的品牌內容信息從爆炸到過載，內容營銷同質化已成為各行業正在面臨的嚴重問題，消費者也不可避免地對很多內容營銷產生興趣度降低、信任度降低等反應。

如今在消費者行為更加多樣化、個性化、碎片化的情勢下，傳統的內容營銷打法已經很難取得理想的營銷效果，煙草行業近年來無論是產品創新還是營銷活動都愈發同質化，如何避免過度內卷需要重新審視自己進行理性思考。

01、價值沉淀，品牌需要長期主義

在八九十年代，消費者獲取品牌信息的主要途徑還是報紙、電視等傳統媒體，品牌掌握主動權，此時的內容營銷以明星代言、廣告植入為主，通過大范圍的信息觸達即可為品牌造勢提高知名度和影響力；

互聯網普及后，消費者的生活和工作也開始轉向互聯網，此時進入“流量為王”的時代，無論是熱點借勢還是話題引導，品牌通過更廣泛的渠道進行引流獲得曝光與關注便成功了一半；

進入短視頻直播時代，盡管品牌進行內容營銷的方式更加豐富，但也有越來越多的品牌意識到“現象級”爆款愈發難以打造，品牌難以憑借一時的流量成就長期的影響力，回歸品牌價值打造、以優質內容鏈接消費者尋求價值共鳴，才是致勝內容營銷下半場的根本。

內容營銷，是產品品質、產品包裝、品牌文化、品牌表達、營銷活動、銷售服務等等一切品牌相關的內容輸出，在這種時代發展和市場環境中，價值沉淀與其說是內容營銷的必經之路不如說是品牌想要長久發展的驅動力所在。

尤其是當市場環境趨于成熟與飽和，產品同質化競爭愈發激烈后能區分差異的就是品牌本身，具有鮮明價值內涵的品牌在產品布局和營銷規劃中更具勢能。如今煙草行業內容營銷如火如荼，在傳播受限制頗多的條件下，同質化問題尤為突出。

02、三步走，打破品牌內卷困境

品牌發展就像一場沒有終點的長跑，重要的不是一時的得失而是在正確戰略眼光下跑的更久，以當下市場環境來看，品牌價值打造可以從對差異化的追求、對目標群體的精細化運營、年輕化的營銷方式著手，實現品牌形象樹立、口碑提高、銷量增長。

差異化追求

差異化是一個老生常談卻知易行難的話題，但就對抗激烈的內卷而言，這也是最強勁的內生動力之一。差異化不是一定要做出顛覆性創新，只是當整個社會環境、市場環境發生變化時，品牌既要有堅持自己的特色，也要與時俱進、做出差異化調整，讓品牌形象、產品、價值表達與大環境和而不同，讓消費者有某項特定需求時可以率先想到。

首先，明確定位和風格。消費者越來越希望獲得與他們的興趣、需求和喜好相關的內容，而不是一味地接受統一的信息。品牌差異化定位便是追求將產品的核心優勢或個性差異做到極致，更易鏈接到目標消費群體以滿足其個性需求。擁有明確定位和風格的品牌在進行營銷時便天然具有吸引關注的優勢。

正如天子品牌高瞻遠矚錨定中支戰略后展開的一系列產品布局、品類創新、文化賦能等工作，讓天子品牌在業內、在消費者心中迅速建立了鮮明的品牌形象和品牌認知；正如黃山品牌通過對焦甜香?石斛潤成體系、多輪次、持續性的系統性特質化創新，讓“甜潤的徽煙”深入人心，形成了品牌區隔性競爭的核心優勢。

其次，提供特色化的內容。追求個性化的消費者既期望品牌價值的共鳴又希望在產品、審美、體驗中感到品牌的“獨特”。定制是無論哪個行業都常見又有效的方式之一，煙包上畫面定制也在廣泛應用，天子品牌、雙喜品牌、芙蓉王品牌等等都打出定制牌，融入婚慶、商務、禮贈等消費場景；共創既可以提供更加創新和差異化的內容，也強化了品牌與消費者的聯系，根據消費者的反饋和需求進行品牌調整和改進，讓內容營銷更有依據、更成體系。

精細化運營

內容營銷的模式已經進入到精細化運營時代。以瑞幸品牌為案例——縱觀瑞幸所進行的IP聯名合作，幾乎都實實在在放大了彼此之間的價值，而這離不開瑞幸各個環節的細節考究。近期茅臺與瑞幸合作便是一次讓人驚艷的跨界，“醬香拿鐵”產品是研發部門在眾多樣品中經過測試考驗推出；產品包裝中“微醺鹿”的設計凸顯了產品的趣味性和年輕化，為年輕消費者提供了情緒價值；專屬的手提袋、專屬的杯套，輕易讓人想起茅臺的品牌記憶符號；“年輕朋友喝的第一口茅臺，中年朋友喝的第一口瑞幸”的噱頭打破代際形成話題共鳴……

品牌借聯名破圈傳播，不能只停留在聯名產品、跨界傳播的簡單邏輯中，而是要帶著對消費市場的深度洞察，帶著對IP、對消費者的充分尊重與思考，以創意鏈接品牌與IP，才能使跨界產品及活動更具話題性和更受市場歡迎，從而有效實現破圈營銷，讓品牌精準俘獲未來市場的潛在消費者。

同樣的道理，煙草品牌在進行跨界合作、圈層活動、借勢傳播、文化賦能等活動時，不管是為了一時的熱度還是長期的活動效果，品牌應該耐下心來梳理活動中涉及的方方面面，以精細化運營將品牌價值和態度表達與消費者需求緊密的聯系在一起，讓消費者在消費體驗中切實感受到被理解。

年輕化營銷

對于新時代的品牌或產品而言，迅速獲得關注與成功的捷徑必然是獲得移動互聯環境中成長起來的年輕人的青睞，那么品牌在進行營銷時就需要關注兩個關鍵詞。

關鍵詞一：社交性，消費者越來越傾向于在社交媒體上獲取和分享內容，賦予產品獨特的社交屬性讓消費者樂于分享是品牌營銷的重要途徑。如玉溪（中支境界）首創分段式可拆分條盒包裝，創新分享式卷煙包裝新模式，顛覆了消費者對卷煙包裝的傳統認知，這種產品包裝的創新讓消費者既新奇又樂于分享，因而短短時間內便獲得極大的關注。

關鍵詞二：多媒體，消費者越來越喜歡通過視覺、聽覺或互動的方式來體驗消費。內容創意和科學技術是當下、也是未來營銷的“雙翼”，品牌要關注科學技術發展進行營銷方式創新，充分利用視頻、音頻、圖像、動畫等多媒體元素，來提高內容的吸引力和傳播力。以卷煙新品發布來說，從傳統的線下會議式到線上直播式再到天子品牌元宇宙虛擬發布會，科學技術的進步推動著更多媒體平臺的出現和更多樣的營銷方式的創新，煙草品牌實現年輕化營銷互動的最直接的方式便是熟練運用各種形式的多媒體元素進行傳播推廣。

路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索。內容營銷進入瓶頸期，煙草品牌如何創新突圍成為重要課題，難關越是不易度過便越要理性審視、勇于探索，路雖遠行則將至，事雖難做則必成！