在我國，婚禮上用卷煙招待四方來賓的風俗不分南北，歷史悠久。因此，婚慶用煙有著集中度高、用煙量大、影響范圍廣等特征，從而成為行業品牌培育的重點關注對象，各大品牌均通過婚慶營銷活動的開展，以期達到引導消費、培育品牌、提高結構的效果，從而成為婚慶用煙的首選。

然而隨著當前卷煙消費主力軍的逐步年輕化，對于婚慶市場來說，也存在著這種消費人群的迭代變遷，90后和95后到了適婚年齡，成為婚慶市場消費的主角，并形成了鮮明的消費特征，傳導到婚慶市場上，則主要表現為均衡化、高端化、細支化、精細化、定制化五個進化方向。

市場向均衡

在筆者近年來的市場調研過程中，零售終端對于當地婚慶用煙的答案大致可以統一成一句話“有錢人用中華，普通的用玉溪/芙蓉王/蘇煙，農村的用地產煙，都是20元以下的常見口糧，比如石家莊用金鉆，合肥用普皖，長春用軟紅長白山”。

可以看出，在過去很長一段時間里，婚慶用煙形成了相對穩定的生態系統，主要根據經濟情況、地區差異、當地習俗劃分為上述三大類別。隨著行業進入高質量發展新時期，卷煙供給變得更加豐富，在品質、文化、顏值等各個層面都迎來了新發展。在這種消費多元化的情況下，婚慶市場也變得愈發開放，各式各樣的婚慶用煙分散了新人們的注意力，婚慶用煙本身的多樣性也給人們帶來更多選擇。

比如，從玉溪（初心）、玉溪（鑫中支）等普一類產品到利群（陽光橙中支）、黃山（軟徽商）、蘇煙（彩中）等高端產品都在向婚慶市場邁進。這些產品通過“良橙美景”、“喜時盈門，徽商相伴”等美好寓意引發關注。在經濟條件允許的情況下，新人選擇婚慶用煙時容易被這些卷煙的包裝或者投射到自己身上的寓意所吸引，在這種前提下，零售戶推介非傳統的喜煙時就變得相對容易。

可以說，婚慶市場一直在順應年輕化需求，并逐步擺脫“一家獨大”的傳統用煙模式，走向了更均衡的發展模式。愈發開放的市場代表著更多的機會，各家品牌應緊抓機遇，打好婚慶牌。

產品向高端

正如上文所說，婚慶用煙市場正在變得愈發多元和開放，而多元化的方向之一就是走向高端。根據筆者國慶假期期間參與的兩場婚禮來看，婚慶用煙高端化的趨勢明顯。河北石家莊農村地區婚慶用煙量大，客人每上一份份子錢，主家就需要回贈一包煙，所用婚慶煙主流從低檔的“紅鉆”升級到“金鉆”并已經開始“玉溪”過渡。這是行業結構升級的一個縮影，也是婚慶用煙向高端進化的有力說明。

另一方面，品牌方也在主動作為，不斷推出高端新品推動婚慶用煙高端化。近年來，消費者不僅要求婚慶用煙喜慶、高端、上檔次，同時也要彰顯自己的個性，希望婚慶用煙能夠與婚禮主題、婚禮場景進行深度融合，可以作為氛圍的制造者、美好希望的傳遞者。于是，婚慶用煙所代表的寓意就很重要。高端煙本身就更具文化演繹空間，如蘇煙（彩中）蘊含“好生活，彩開頭”等諸多吉祥寓意，黃山（軟徽商）也以“喜結連理，徽商相伴”成為高端婚慶市場的品質之選。這些品牌都在以實際行動和有力產品積極推動婚慶市場的高端化進程。

品類向細支

近年來，隨著年輕消費群體的成長、成熟并占據主導，大家更希望產品能夠彰顯個性、體現風格，于是細支煙、中支煙這些新興品類風生水起，在行業內的份額逐漸增長。尤其是細支，在自吸場景、禮贈場景、商務場景，均以火熱的姿態闖入并向下扎根，這種卷煙消費習慣的全方位變化也逐漸延伸至婚慶市場。

婚慶場景可以說是卷煙的集中禮贈，彰顯著主家的品位與實力，之前細支煙一直受支型限制被貼有“不夠大氣”的標簽，但隨著細支的逐步大眾化、普及化，細支煙用于婚慶場景時也獲得了廣大消費者的認可與接受。如玉溪（細支初心）不單名字極具對愛情的美好祝愿，紅藍撞色的經典配色也是極具個性與喜慶色彩。此外，還有一批高端細支也隨著勢能的高漲、價值的認可而應用于婚慶市場，如中華（細支）、黃山（徽商新概念細支）、鉆石（細支荷花）等產品均可以在婚宴上見到。

營銷向精細

企業在針對性推出婚慶用煙的同時，也圍繞這些產品做了一系列精細化、個性化的營銷活動。比如玉溪、利群等大品牌借助心動事務所、良“橙”美景——愛的出彩等圈層活動，推動玉溪（鑫中支）、利群（陽光橙中支）等產品向婚慶市場進軍。

此外，除了小圈層以外，還有大公關活動。比如廣東中煙今年受邀亮相中國婚博會，現場以多款產品、多種互動形式，與嘉賓分享甜蜜滋味，尤其是雙喜（勿忘我）的定制版引發廣泛關注。

筆者以為，除了這種圈層化、公關化的活動外，婚慶用煙的營銷需要更“沉淀”，應當走向婚宴，走向終端，走向年輕人更喜歡的場所。

其中婚宴作為一個時間和消費層次能夠收集和掌握的群體性活動，便于集中開展宣傳，可以保持品牌培育的持續性。同時，婚慶營銷通過參加婚宴的賓客把引導消費的作用傳遞給其他人，就像波紋的中心，使產品信息一圈圈地在圈層中蕩漾傳播開來。此外，還可以借助露營、野炊、戶外運動等深受年輕消費者喜愛的場景，展現品牌和產品魅力。

未來向定制

為滿足消費者個性化需求，定制款的風潮近年來在行業內愈演愈烈，主要表現為針對婚宴、商務、喬遷、禮贈、開業等不同群體、不同場景的定制卷煙，婚慶用煙作為其中的一大類別，更是“定制”百出，如天子、芙蓉王、雙喜、寬窄等品牌均推出定制款，以期通過定制婚慶用煙的宣傳，作為打開市場知名度，提升市場占有率，不斷擴大產品乃至品牌的影響力和覆蓋率的重要手段。

但是據筆者觀察，目前有關婚慶用煙的定制方式相對單一，一般就是將定制的畫面，比如新人名字、結婚照、結婚日期等內容，印刷在與煙包尺寸相同的紙上，再用定制畫面將煙包的下半部分“包住”或者“套住”，煙草品牌有關婚慶定制的探索仍需進一步加強。

此外，說起定制也不是只能圍繞煙包做功夫，筆者在市場上見過零售戶自發為新人定制一些卷煙禮盒，比如喜煙配喜糖、白酒配飲料，一個需求，多次盈利，既能為顧客提供一站式的省心服務，又能最大限度地提高銷量。這種行為說明市場有這種需求，那么煙草品牌可以通過跨界聯盟的形式與喜酒品牌、喜糖品牌互動組成喜宴禮盒，將“定制”進行到底。

如今，婚慶用煙已經進化到一個新的發展周期，各煙草品牌需進一步深入挖掘婚慶市場，不斷提高品牌潛力，結合婚慶市場消費規模、消費習慣和消費特點，一方面以優質產品滿足市場需求，另一方面加強營銷力度，以更具場景化的活動打動消費者，以更具誘惑力的活動調動零售終端活動參與積極性，激發零售終端活動宣傳、消費引流、產品推介等功能。

總之在新時期，煙草品牌要以婚慶用煙為媒介，持續擴大高端煙消費人群，促進高端煙的高質量發展。