對于超高端市場的市場走勢，之前的判斷是，超出預期的消費分化會帶來且加速品牌分化。

一方面，高凈值客戶群體足夠大，消費能力在疫情期間也沒有受到太大的損傷。盡管從比例上僅僅只是金字塔尖的極少部分，但這部分群體的絕對數量以及他們的消費能力足以支撐起相當可觀的超高端市場。不過，消費能力也從根本上決定了這部分群體的興趣愛好更挑剔、更善變。眼下很多奢侈品的下降，本質上不是他們買不起，而是不再喜歡。

另一方面，隨著線下場景受限，收入不確定性增加，信心和發展預期轉弱，轉化為趨于保守的消費行為，很多中產和年輕人——超高端消費的生力軍、后援隊——不再迷信品牌標簽，放棄了炫耀性消費，暫緩了消費向上的進程，傾向于選擇更具性價比的品牌和產品，用捂緊錢包的方式來對抗風險，用品牌平替來替代了消費升級。

兩個方面的變化，導致超高端市場在今年元春季節過后呈現出穩中有憂、進中見難的局勢。

總體而言，市場形勢還算不錯。銷量并沒有像很多奢侈品牌那樣斷崖式的下滑，看起來只是需求不旺帶來的動銷放緩和品牌活力不足，甚至單純的數據體現還是相當不錯的增長，能夠在外部不確定性、不穩定性中兜住增長的基本面，來之不易而又需要倍加珍惜。

但也不能回避的是，增長放緩、狀態下滑和更長時間的發展壓力，元春季節過后市場行情一直比較低迷，行業甚至罕見地動用了停調限投的動作，來阻止情況變得更糟糕，努力爭取市場狀態企穩轉好。盡管現在的情況相比最困難的時候有了明顯的好轉，但顯然還不夠好，而且轉好向好的基礎尚不牢固。

也正因為此，超高端市場更大的挑戰在于，儀式感、符號性的減弱，必要性、合理性的消解，并疊加上社交節禮的場景壓縮。

因為整體面上來看形勢似乎不錯，水面風平浪靜，但在水面之下，很多影響消費、決定需求的深層次邏輯正在發生巨變，這種巨變不是以一場風暴雨的形式呈現，而是以陰沉沉的梅雨季的形式表現出來，細雨一直下個不停。

直到現在，「梅雨季」的影響已經傳遞出來也還沒有馬上停下來的跡象，能不能扛過難熬的陰雨綿綿，不至于發霉變質，將會是各家品牌不得不面對而必須渡過的一道難關。

短期來看，品牌力更強、社交屬性更高、節禮價值更突出的「頂奢」更受高凈值客戶群體青睞，頭部品牌集中度將會進一步提升，品牌格局由「金字塔」型向「埃菲爾鐵塔」型發展——頭部越來越集中，下面越來越分散——塑造出「強者更強，弱者更弱」的格局走勢。

比如，在豪華車市場，雷克薩斯、沃爾沃、凱迪拉克、林肯、謳歌等二三線品牌都面臨著增長放緩、甚至銷量下滑的壓力，但BBA仍然保持了旺盛增長，市場份額在近兩年不降反增。

又比如，「不分家」的白酒行業，已經形成的共識是，2023年是酒業新周期的轉折之年、分化之年。伴隨消費人群的代際交替、消費偏好的復雜演變以及市場環境的多重變革，白酒行業進入深度調整期。新場景、新渠道、新消費、新人群等等方面的變化為白酒行業帶來了全新的挑戰。這個過程當中，產能和銷量是在向優勢產區和優勢品牌集中，「產業格局在向核心產區集中，產區內部向優勢頭部品牌企業集中」。

這樣的分化，也還原到了超高端品牌上。

在「和大天壹」奠定并引領消費風向、市場發展的基礎上，超高端市場逐漸形成了4+3的頭部品牌陣營，即：和天下、黃鶴樓1916、天葉、大重九+中華、南京、利群。這七大品牌，不僅塑造了中式卷煙大品牌在超高端市場的話語權、力量感，也支撐起品牌層面的價值升級和市場層面的消費升級，對于整個產業的結構提升、價值提升具有「牽一發而動全身」的影響。

相比于去年同期，「七大品牌」在今年前1-11月的市場集中度提高了近1個百分點，增量貢獻度接近97%，同比提高了2個多百分點。和疫情之前相比，銷量前七大品牌的市場集中度提高了近6個百分點，增量貢獻度提高了17個多百分點。和5年前相比，市場集中度提高了近5個百分點，增量貢獻度提高了15個多百分點。

增長速度更快，增量貢獻更大，市場份額更高，這是「七大品牌」的穩定輸出、高分表現。

在「七大品牌」加速成長的背后，不同于前兩年快速做大蛋糕過程中的「水漲船高」，消費分化背景下的超高端市場有了增量被頭部品牌更多切割、存量被頭部品牌持續重組的雙重分化?？梢宰鳛閰⒖嫉氖?#xff0c;今年1-11月，「七大品牌」以外超高端銷量前10位品牌有兩個銷量同比下降，有4個銷量前15位品牌銷量同比下降。即便是在這些品牌所擅長并賴以生存的本土市場，它們的表現也缺乏說服力。

當然，「七大品牌」本身也是動態的，內部同樣存在一定程度的分化，仍然有強者更強的趨勢，中華在今年反超大重九，改寫了超高端市場持續多年的「和大天壹」格局，2019年，中華首次進入「七大品牌」，取代了貴煙的位置。

前段時間，和朋友們一起討論了品牌定價邏輯的變化。

這背后，實際上是新的價值標準和消費習慣。在今天，面對日新月異的技術創新，以及多元多樣、求新求變的需求變化，如何用新技術、新產品來創造新體驗、提升新價值比任何時候都迫在眉睫而又勢在必行，消費者不會等你變得更好，后視鏡以外的對手不會對你彬彬有禮，停留在過去的成功之上只會被新勢力、新物種無情碾壓。

落腳到超高端品牌，在一定程度上，我們還停留在拼原料、卷工藝、比材質階段，同拼品質、卷體驗、比價值之間還差著初加工和深加工的距離。只要保持「稍緊平衡」狀態，這或許都不是問題，但顯而易見的市場壓力與需求變化，如果再繼續沿用這種堆砌式的價格放大而無法裂變式的價值創造，分化之上還有分化，分化之后還有分化。

所以，從消費分化到品牌分化，真正風險不是趨勢變化，而是一步一步不自知的「看不見」、「看不起」、「看不懂」、「來不及」。