在過去的20年間，中國實現了從農業社會向工業社會的巨大轉型，中國煙草的黃金十年本質上是中國社會工業化的黃金十年。如今，我們正在經歷由工業化向智能化的轉型升級。科技創新帶來的生產力革命，將從根本上改變人們的生活方式、生活狀態和消費需求，我們正在經歷商品和服務從“有用”到“有趣”的轉型。

體驗消費正盛

當下日漸風行體驗消費，消費模式開始從“產品第一”向“體驗為王”轉移。何為體驗消費？體驗消費由消費者直接感受新的產品，對熟悉產品性能，了解產品功能，體驗消費能迅速引起消費者的購買欲望。通過一系列的體驗，品牌可以直接了解消費者的呼聲，挖掘消費者的需求，在與消費者在互動中改進產品，為消費者創新價值，可謂一舉多得。

體驗經濟時代是產品和服務的有機結合，借以產品和服務滿足消費者的情感需求和個性需求，體驗不僅可以是產品或服務的附加，也可以作為一個獨立的價值載體。2021年“天貓U先”開設了“萬試如意店”，將線上的大牌帶到了線下空間，嘗試近距離與年輕人進行溝通互動。

店內特別設置了“互動區”“盲盒區”，購買5單商品可以再抽盲盒大獎。“I LOVE YOU” 巨型裝置和3D視覺藝術墻更烘托氛圍，讓“天貓U先”萬試如意店成為2021年杭州必打卡之地，讓體驗活動更有效地觸達用戶。

體驗消費觸達煙草

現階段，中式卷煙進入發展新周期，品牌、產品、營銷、消費群體、文化體系構建都有了新的市場需求，卷煙消費進入“體驗為王”的階段。

體驗消費正在深入到卷煙消費的方方面面之中。起初卷煙的體驗消費為初階時期，初階時期的體驗消費表現為行為的體驗，通過設定一系列場景來實現消費者的主動帶入，在場景上讓消費者沉浸式體驗。

而今隨著消費者的體驗需求的精進，單純的場景打造已經不能夠滿足，需要品牌和產品升級體驗消費，體驗消費隨之迎來進階時期。那么在體驗進階時期，中式卷煙的體驗消費該如何提升？筆者認為在于這三個創新點的集合，即品類創新、產品創新和營銷創新。

品類創新觸頂，下個爆點在哪里？

細短中爆創新品類紅利觸頂之后，下一個創新點在哪里？品類創新一直是產品創新繞不開的話題，在經歷細支潮和中支潮的洗禮后，消費者對品類有了較為完整的消費認知。那么在品類上還能如何進行創新？

首先，在大品類之下做持續細分。比如，當下正在分化的84mm細支、22mm中支等，通過煙支形態的變化，進一步滿足消費者多元化需求。

其次，卷煙組合的創新。例如19+1、18+2、16支等煙支數量創新組合，增加了產品賣點，提升了趣味性，同時也吸引到了消費者的注意。

最后，品類多元化賽道的開啟。品類的創新不應該拘泥于煙支的改變，口味、科技、文化都應該是品類發展的一環，特色的口味風格、獨特文化品類構建和科技創新都是品類的進階發展。

產品創新，技術是第一驅動力

體驗消費之下，消費者要求體驗感要更深刻，那么除了傳統的沉浸式消費環境打造以外，產品本身也可以進一步增加體驗感以適應新消費環境。以汽車市場為例，新能源汽車之所以能夠贏得消費者青睞，不僅是“省油”“綠色出行”這樣簡單，更重要的是產品功能的創新讓消費者能夠享受到更舒適的駕駛體驗，“行走的智能設備”才是新能源汽車更是吸引大量消費者的本質所在。

將目光轉回到卷煙市場，如今卷煙市場也有卷煙的新能源出現——加熱不燃燒煙草制品。加熱不燃燒的崛起與新能源汽車有著異曲同工之處，煙霧更少、體驗更舒適、玩法更多元。傳統煙草如何以技術創新為消費者帶來新體驗，減少對環境的影響，是產品創新的核心命題。

其一，降焦減害是永恒命題。隨著社會整體健康意識進一步提升，卷煙消費者也更加看重健康與減害。近年來，行業通過煙用輔材技術創新，進一步實現降焦減害的目的，同時帶來“渦輪增壓”“透明嘴棒”等全新的消費體驗。

其二，舒適體驗為潮流。隨著消費者品質需求的提升，現如今卷煙消費者的消費標準更偏向香氣柔和，口感和順舒適體驗的卷煙。近年來，各品牌援引石斛、人參、冬蟲夏草等元素入煙，為消費者帶來全新的消費體驗，并找到了品類塑造的新密碼，傳統卷煙的故事常講常新。

其三，技術創新賦能。隨著產品多元化發展，消費者對科技感更加青睞，科技賦能成為產品創造新的增長點。卷煙科技創新表現形式多種多樣例如：煙支、濾嘴、煙絲工藝、包裝創新等等。當下消費者已不再滿足只是“空口無憑”的科技宣傳，聽得見，更要看得見，還要能感受得到。煙草品牌必須通過一些可視化的科技創新為產品賦能，加深消費的體驗感。

營銷創新：從產品制勝到體驗為王

體驗式營銷包含了品牌與消費者之間的互動、參與和活動，目的在于能夠有效直接吸引消費者，邀請并鼓勵消費者參與品牌倡導的理念，與之共同成長，所以體驗式營銷最終目的是契合。

如今，消費者的生活有了更多新的體驗，比如圍爐煮茶、戶外運動、朋克養生等普遍性的娛樂和生活模式。對于卷煙的體驗營銷而言，升階的體驗營銷應該是將卷煙融入消費者的生活之中，創新營銷手段為消費者帶來輕松、舒適、滿足的體驗。

煙草的體驗營銷也要采取更加生活化的方法。比如，針對消費者熬夜加班的場景提供“白+黑”的產品組合，適應工薪階層的生活節奏，提供更加多元化的產品選擇。針對戶外運動，可以打造專門的卷煙產品，通過舉辦野營、徒步、探險、騎行等形式的品牌推介活動，強化產品的代入感。同時，在營銷模式上也需要更加生活化，例如在環節的打造和周邊品牌物料的設計上也可以增添生活化的氣息。

總之，煙草行業必須努力適應快速變化的中國社會改革，以科技創新為引領，革新產品載體形式，革新產品消費體驗，在經濟發展從K型結構“下半段”向“上半段”轉移的過程中發揮重要作用，以創新發展帶來的“有趣”的產品與服務，重新贏得消費的尊重與認同。