在經濟“弱復蘇”的背景下，消費分化持續加劇。今年以來，普一類和二類卷煙持續供不應求，卷煙價格持續上揚，卷煙消費和產品供給之間的矛盾日益突出。

對于成長型品牌而言，這是非常寶貴的機遇。積極推進旗下產品“二轉一”，是實現“質的穩步提升”和“量的合理增長”的必由之路。

二類大單品如何成長為普一類新勢力？

今年以來，二類煙和普一類卷煙長期供不應求，卷煙供給和消費之間的矛盾日益突出。與此同時，不少成長型品牌面臨結構較低、價值感不強的問題。于是，有人提出抓住卷煙消費和供給之間的矛盾，以“二轉一”推動品牌價值提升。那么，品牌該如何推動二類煙大單品向普一類轉型升級呢？這其中面臨著挑戰？有哪些應對方法？

目前，行業內有不少由二類升級來的普一類產品，比如黃金葉（樂途中支）、南京（炫赫門·炫彩）、好貓（長樂九美）等。這些產品以暢銷的二類煙為依托，在保持既有風格大體不變的情況下，對產品品質、價格進行升級，延伸至普一類價位，實現了大單品的家族化演繹和價值提升。

以黃金葉（樂途）為例，作為二類煙中快速成長起來的大單品，持續表現出供不應求的態勢。黃金葉品牌在此基礎上，打造了“樂途中支”“硬樂途”等普一類新產品，以多產品形態搶占普一類市場風口，產品增量迅猛，市場狀態良好。因此，二類煙大單品、區域優勢產品完全可以通過家族化的方式向上提升，以此推動品牌底座上移。

不過，在此過程中要注意梯次化布局，逐步構建完善家族體系。自下而上的產品結構提升，必須要立足實際情況，即由二類向普一類邁進過程中，步伐不應邁得太。自下而上的結構提升，最重要的是要樹立產品的價值感，能夠贏得消費者的認可。

新品和大單品的價差超過10元/包以上，其推動力就要受到很大削弱。對于成長型品牌而言，這是要極力避免的問題。在此情況下，品牌可以根據實際情況，以常規、中支、細支進行梯次化布局，分別占據200元/條、230元/條和250元/條價位。

以多品類、多品規、多價位構建完善的產品體系，先在200元整數價位打造一款具有一定規模和認知度的新品，而后再不斷向上延伸，逐漸推動產品規模做大，價值提升。

此外，關于“二轉一”的問題，個人感覺應該抓住機會速戰速決。一方面，二類煙大單品具有廣泛的消費認知，由二類向一類轉移的過程也是產品煥新的過程。表面上看，產品價格上漲了，但考慮到物價和收入上漲等因素，實際上消費水平只是在原有基礎上略有提升。

另一方面，近年來行業結構提升的速度不斷加快，目前已經達到普一類水準。對于占行業銷量大多數的“二類煙”而言，只有不斷“上移”才能跟得上產業發展的步伐。否則，在未來3—5年，隨著社會經濟的發展二類煙又將陷入到如今的低端煙困境當中。所以，推動“二轉一”的步伐只能加快，不能放緩。

但在實際操作上，可以分為“兩步走”。

一方面，推動利群（新版）、南京（炫赫門）等全國性大單品價格上漲，通過政策手段人為推動二類煙結構提升。另一方面，則是給成長型品牌以機會，以二類煙大單品和區域性優勢產品的家族化發展的方式，推動“二轉一”進程不斷加快。

對于成長型品牌而言，普一類一直是很難突破的一道坎。如今，隨著消費升級的持續加速，讓很多品牌看到了一類煙做大做強的信心。在此情況下，由“二轉一”固然是一種可取的手段，但以新品搶占普一類同樣是一種可行的辦法。品牌結構提升、形象煥新要敢于創新路，而不是在固有的圈子里“打轉轉”。

以新品布局普一類市場，可以避免“二轉一”帶來的價值提升的挑戰，同時具備由普一類向高端上移的基礎，可以說“進可攻，退可守”。因此，個人認為“二轉一”雖然有必要，但卻不是唯一的手段。尤其是在追新逐異的消費趨勢下，以一兩款新品卷煙打開普一類市場同樣是一個不錯的方法。

一類產品，超級體驗，如何讓產品物超所值？

如今，卷煙不僅是滿足品吸需求的物質載體，同時也是獲得精神放松的一種方式。對于消費者而言，普一類產品同樣要獲得超值體驗。那么，如何才能讓“二轉一”的產品物超所值呢？

在內卷橫行的當下，物有所值已經不足以滿足消費者需求。當下，消費分化持續加劇，消費者對產品的要求越來越高，普一類產品要做到“相對便宜絕對好”才能贏得消費者的認可與支持。

在產品研發上，一定要有“辨識度”，即能夠給消費者提供看得到、記得住的賣點。無論是“勿忘我”的升溫變色環，還是“跨越”的陳皮爆珠，都是通過添加外部元素，給消費者留下了非常深刻的記憶點。

在產品品質上，“二轉一”的產品必須要提供給消費者以更高的品質感，為消費者帶來輕松、舒適、滿足的消費體驗，讓消費者擁有更多獲得感。不少零售戶認為，普一類卷煙應該要有高端煙的品質才能在市場上站穩腳跟，這其實就是消費獲得感的一種體現。在品牌培育上，則要通過主題性的、持續的宣貫活動，不斷強化消費體驗。普一類卷煙不僅要包裝好看，味道好抽，還要說出去“好聽”。即有故事、有噱頭，能夠擔負起開啟話題的重任，能夠滿足消費者對精神文化的需求。

今年，整體卷煙銷售情況不容樂觀，但二類和普一類卷煙卻長期供不應求。在此情況下，企業必須抓住機會，持續強化產品的市場培育活動。在過去的幾年間，行業存在一種“普一類不需要培育，上柜就能賣”的錯誤認知。

但從今年的市場表現來看，不是所有產品都能持續暢銷。尤其是過去幾年上市的次新品，由于市場根基不扎實，消費者認知度不高，導致產品動銷緩慢。在此情況下，必須注重產品的終端營銷、價值營銷，才能推動“二轉一”產品銷售長紅。

在終端營銷上，要持續強化開口營銷和產品品鑒活動。零售戶作為產品動銷的第一“推手”，對產品發展起著至關重要的作用。以開口營銷活動為突破口，提升產品曝光度，讓更多的人能夠看得到、買得到。以零售終端為載體，通過開展產品品鑒活動，讓消費者能夠抽的到、記得住。

在價值營銷上，要打造可不斷提升的產品形象。“二轉一”產品最根本、最重要的一點，就是可持續升級的旺盛的產品生命力。一款產品如同一個人一樣，是具有可塑性和延展性的。新產品的加入猶如新鮮血液一般，賦予產品以新的生命力和價值感，以新產品打破固有形象，賦予產品以更高的價值，是“二轉一”所應該傳遞給消費者的應有之義。

對于成長型品牌而言，“二轉一”是實現品牌結構提升、基座提升和價值提升的重要途徑，同時也是展示品牌創新能力和延續產品生命力的有效手段。只有凝聚工商零三方合力，不斷強化產品記憶點、體驗感和價值感，才能推動產品形象煥新、消費落地。