編者按：在卷煙市場的激烈競爭中，中華中支煙以其高價位市場的發(fā)展歷程備受關(guān)注。近年來，面對行業(yè)政策、市場環(huán)境變化帶來的挑戰(zhàn)，作為傳統(tǒng)高端品牌的中華，以中支煙為突破口，大膽創(chuàng)新、小心操作，在越來越卷的市場競爭中闖出了新路。

01、發(fā)展背景

高價位（批發(fā)價600元以上）發(fā)展滯后

2012年，中華推出“大中華”，試圖向超高端延伸，但在經(jīng)歷了2013年上半年的增長后，下半年開始增長乏力，隨后一直緩慢下滑直至2016年下半年基本退出，2016年底金中支接棒上市。

對于中華高價位發(fā)展來說，2016年可謂是“黎明前的至暗時刻”。回顧大中華的失敗，主要原因之一是產(chǎn)品本身問題，其與軟中華同質(zhì)感太強，僅在部分細(xì)節(jié)上能區(qū)分，而在軟中華60元檔的固有印象下，強行拉高檔次，導(dǎo)致消費者接受程度較低。

另一方面，投放過程過于自信，作為一款高價位新品，大中華在市場布局和投放量方面有些操之過急，上市9個月即覆蓋了全國33個省級市場，當(dāng)年總銷量1808箱，單月銷量最高提升到340箱，零售戶銷售信心建立和超高端卷煙稀缺性打造環(huán)節(jié)明顯缺失。雙重打擊之下，失敗幾乎是早就注定了。

高端傳統(tǒng)規(guī)格增長乏力

作為中華傳統(tǒng)主銷規(guī)格，中華（軟）、中華（硬）在2015年達到歷史銷量最高值152.82萬箱后逐年下滑，2020年降至119.39萬箱，2022年降至114.29萬箱，在360-600元價位段的份額也由2015年的75%下降到2020年的58.22%、2022年的49.11%。

這兩個高端卷煙帶頭大哥遇到的問題也很明顯：產(chǎn)品老化，受到以細(xì)支煙為主的細(xì)分品類沖擊，難以維持銷量和份額。

而以南京、鉆石、黃金葉等品牌為代表的細(xì)支煙在該價位段的份額則由2015年的1.87%快速增長到2020年的14.46%，2022年進一步增長為19.18%。尤其是南京（雨花石），雖銷量與軟硬中華還不在一個量級，但在批發(fā)價360-600元段從2015年的第五位攀升至2019年的第三位，隨后穩(wěn)定在第四位（被中華（雙中支）超越），增速很可觀，價位也介于軟硬中華之間（零售50元檔），著實讓中華如鯁在喉。

基于以上狀況，中華一度被外界懷疑和唱衰，但其以強者的沉著和自信保持著品牌定力，醞釀著一場反擊風(fēng)暴。

02、發(fā)展歷程

獨辟蹊徑

中華（金中支）吹響反擊號角

金中支在2016年底吹響了中華反擊的號角。

也許是吸取了大中華的失敗教訓(xùn)，這次中華在超高端獨辟蹊徑地選用了中支煙這個細(xì)分品類作為突破口，外觀、包裝也一改蓋軟中華的傳統(tǒng)形象，在保留正面經(jīng)典中華紅之外，大面積使用金色，通過紅金雙面配色、皮紋質(zhì)感和手工包裝側(cè)開式盒型的組合，檔次感明顯提升。

投放方面在導(dǎo)入期也不再像大中華那樣激進，用了14個月時間實現(xiàn)32個省級市場布局，2017年全年銷量1122箱，最大月銷量249箱。

中支細(xì)分市場，產(chǎn)品質(zhì)量過硬，布局投放合理，市場狀態(tài)自然不差。金中支批發(fā)價為678.4元，2023年之前其在全國市場長期保持900元以上的行情價格，個別市場最高甚至曾達到1100元。金中支年銷量也是穩(wěn)步增長，2016-2018年歷時三年基本完成市場布局后，從2019年開始每年都實現(xiàn)了近萬箱的增長上臺階，2021年開始在高價位段僅次于和天下（硬）和黃金葉（天葉），成為第三大規(guī)格，并支撐中華品牌躋身前五，2023年截至9月更是排名第四，將云煙、南京、利群穩(wěn)穩(wěn)甩在身后。

適時加力?

中華（雙中支）捍衛(wèi)傳統(tǒng)價區(qū)市場

金中支是純手工包裝，產(chǎn)量有限，且其定位為高端中支旗艦產(chǎn)品，目標(biāo)消費群相對較小。

雙中支隨后適時上市，彌補了這一短板，其定位為中支系列規(guī)模產(chǎn)品，價位介于軟硬中華之間，用意很明顯，一是補齊價位缺口，二是爭搶市場份額，三則是阻擊雨花石。雙中支外觀接近金中支，但采用的傳統(tǒng)雙面紅色，以及雙鋁包硬盒翻蓋式設(shè)計，擺脫了硬中華的傳統(tǒng)印象，質(zhì)感有明顯提升，但又與金中支保持合理差距，很好地匹配了價位段。

投放方面，由于是在自己的優(yōu)勢價位段區(qū)間，加上有金中支這個帶頭大哥的市場帶頭效應(yīng)，雙中支來勢也更兇猛，首月即在9個省級市場上市，2017年全年覆蓋23個省級市場，銷售4853箱，2018年基本完成全國覆蓋（除廣西、云南外），銷量增長超4倍達2.44萬箱，2019-2020年均翻番增長，2021-2022年每年繼續(xù)高速增長4-5萬，最終在2022年達到了21.36萬的商業(yè)銷量。從2020年開始，雙中支就超越了南京（雨花石）成為了價位段第四規(guī)格，很大程度上幫助中華逆轉(zhuǎn)了在傳統(tǒng)領(lǐng)先價位段的總量下降趨勢。

從行情價格看，雙中支批發(fā)價424元，其全國行情從高點的近700元緩慢下降，至今保持在550元以上，甚至在部分市場仍超600元，溢價率超30%。動銷、溢價雙高的產(chǎn)品，零售戶自然是越賣越喜歡。

趁熱打鐵?

中華（細(xì)支）后續(xù)跟進

在兩款中支煙穩(wěn)定增長之后，中華趁熱打鐵，回頭補強細(xì)支短板，2020年4月直接推出了中華（金細(xì)支）（左圖）和中華（細(xì)支）（右圖），價格對標(biāo)金中支和雙中支，進一步完善產(chǎn)品矩陣，鞏固競爭位勢。

結(jié)語：通過分析中華中支煙的發(fā)展背景、策略及市場競爭，我們看到了中華的堅定與勇敢。作為傳統(tǒng)品牌，它用創(chuàng)新和改革不斷探尋新的增長路徑。中華中支煙的成功故事不僅是一個品牌的崛起，更是行業(yè)競爭中的一個精彩篇章。