今年是黃山品牌創立65周年，也是黃山品牌開啟行業文化營銷新起點的10周年。在黃山品牌由大及強的發展階段，充分挖掘黃山品牌文化中的資源稟賦為品牌發展助力賦能已成為煙草行業內一個典型的成功案例。

不難看出卷煙品牌文化運營在實踐上行得通。然則，以品牌文化作為卷煙品牌運營的核心要素在理論上是否也能夠立得住、說得通呢？本文擬從經典文獻的理論依據以及從卷煙品牌文化運營的內在邏輯和實際案例等層面嘗試解決從理論上也能說得通的問題。

一、理論依據

首先從經濟學角度來看，卷煙產品作為商品，而且一般商品和特殊商品的雙重屬性，這使得卷煙產品中文化屬性伴隨著其精神消費的功能而共生共長。

在依法依規的前提下，煙草行業卷煙制造企業通過凸顯附屬于商品包裝、原料產地、工藝特色等品牌文化要素屬性，使卷煙產品具有承載消費者精神滿足、社交媒介等多重價值功能。這使得卷煙生產、產品研發、品牌培育不再僅有一般商品的特點，更具有文化產品的屬性。因而相關內容適用于馬克思《1844年經濟學哲學手稿》中有關精神產品的研究范疇。

根據厲以寧《文化經濟學》（2018）在討論文化產品生產的經濟效益時，認為文化產品在市場上因為具有特定需求者和局部壟斷性而產生溢價問題。因此高端卷煙作為準文化產品在價值提升上具有天然的優勢。

另外據當代學者李向民的觀點，精神產品與普通產品價值形成過程不同，精神產品在生產、流通、消費環節都有可能產生價值，形成價值的積累和轉化。卷煙產品因具有精神消費的特性，在長期消費中會形成穩定的市場需求。新時代，人們對美好生活的需求實際上推動了經濟的泛精神化。品牌因文化創意而重新煥發生機。

其次，從市場營銷學以及品牌學經典理論視角來看，菲利普·科特勒的“品牌要素”理論認為，品牌具有屬性、利益、使用者、價值、文化、個性等六層要素。其中后三者是品牌最持久的含義。而提出“品牌資產”理論的戴維?阿克認為，品牌資產由知名度、認知度、聯想度、忠誠度以及其他資產五個部分構成。而前四者都與人的精神活動有關，與社會文化賴以形成的人類深層心理結構有關。這是凸顯文化要素能夠有效影響品牌價值提升和品牌資產形成的理論根源所在。

二、內在邏輯

在人類的思想史上，社會科學是比照自然科學中依靠數理化的公理體系和內在邏輯演繹過程而不斷發展壯大的。若把品牌文化運營作為一個嚴格意義上的社會科學范疇來研究，同樣需要借助一定的數據模型來演繹、驗證其行之有效的必然之理。至少應該構建一套自洽的觀念體系模型來闡述品牌文化運營是品牌價值提升之“道”而非一般的“術”，方能經得起學界和業界的推敲和證偽。

這里有幾組概念可以作為品牌文化運營的基礎。

第一組概念：根據菲利普·科特勒的品牌要素觀點，可以把文化這一核心要素，與其他要素結合生成“文化屬性、文化利益、文化價值、文化個性、文化用戶”等五個概念。此五個概念中，文化價值居核心地位。提出此組概念的重要意義可以為某一個具體的卷煙品牌在其文化運營過程中提供一個分析其品牌文化資源稟賦的內在分析架構。

第二組概念：根據“文化煙”的生產、研發、營銷過程的實踐維度，需要針對卷煙品牌或產品相關的文化資源進行深加工，因此又需要開發出“文化梳理、文化含量、文化創新、文化溝通、文化提升” 等概念。其中對既有的文化資源進行梳理是前提，在一定的品規中賦予一定的文化含量是關鍵，根據品牌文化的價值屬性不能照搬照抄，應有一定的文化創新與提升，并據此開展定向的文化溝通與傳播工作，如此循環不已。越是高端的卷煙品牌，越需要精品文化形式和內涵與之匹配，方能支撐其應有的品牌價值、形象和市場影響力。

此外，還可以借鑒經濟學的范式分析模式，把與文化產品經濟運行相關的概念引入進卷煙品牌運營中來，以“文化生產、文化營銷、文化消費、文化共享”等概念構建一個統一的理論范疇來認識高端卷煙品牌運營的特殊規律。上述三組概念的相互關系及運作機制囿于篇幅在此不能深入探討。

三、案例分析

以黃山品牌持續十年推進品牌文化運營的實踐為例，十年前，安徽中煙自覺地選擇了一條以融合文化力、科技力、產品力為一體，從而促進品牌價值梯次升維的“文化圖強”之路。

在品牌開發上，基于爆珠、顆粒、濾嘴、包裹緩釋技術四大基礎應用體系和非燃燒改善技術，以天都系、徽商系、紅方印系三大品系在超高端、高端、一類煙布局發力，以 “焦甜香·石斛潤”為代表的核心科技成果作為硬支撐，在行業內開啟了品類創新2.0新時代。

在品牌營銷上，從徽煙、徽商、徽文化中汲取養分，以“甜潤的徽煙”IP化打造為主線，以“雙走進”、“甜潤中國行”等有力措施為跟進，黃山品牌以嶄新形象在高端突破上取得了顯著成績，繼2021年完成行業“136”“345”戰略任務，至今年年底，黃山品牌又即將迎來雙品規躋身行業共育品牌（A/B）目錄的新時代。

近十年來，黃山品牌持之以恒地以文化賦能而實現了品牌價值升維的效果十分顯著，這給行業品牌培育上水平提供了一則生動案例，也帶來了良好示范效應。上述以徽煙為例圍繞品牌文化運營的理論思考和內在邏輯演繹也能給全行業提供有益借鑒。