編者按：在之前《中華煙發(fā)展史 | 破局新生的中華中支，重塑行業(yè)的王者地位》一文中，寫到中華品牌中支煙在高價(jià)位市場中逆風(fēng)翻盤，以王者姿態(tài)穩(wěn)坐高端市場的頭把交椅，不僅展現(xiàn)了其傳統(tǒng)高端品牌的堅(jiān)韌，更展現(xiàn)了其精準(zhǔn)的市場把握和合理的策略運(yùn)用。回顧中華的發(fā)展歷程，探究其成功的密碼，或許可以給我們帶來更多啟發(fā)。

01、發(fā)展策略

精準(zhǔn)切入中支風(fēng)口

有一句玩笑話：超前一步是先驅(qū)，超前三步是先烈。雖是玩笑，但真實(shí)反映了市場競爭的殘酷和節(jié)奏把握的重要性。中華兩個(gè)中支煙的成功，很重要的一個(gè)原因就是精準(zhǔn)地把握住了中支發(fā)展時(shí)機(jī)。

要談中支煙就繞不開細(xì)支煙，它才是在傳統(tǒng)粗支煙市場上成功撕開一條口子的細(xì)分品類“先驅(qū)”，南京正是乘這股東風(fēng)而起。

但細(xì)支煙的真正意義并不在于瓜分了多少市場或者撐起了幾個(gè)品牌，最重要的是它打開了異型煙消費(fèi)的大門，讓全國廣大范圍的消費(fèi)者對卷煙的認(rèn)識不再局限于傳統(tǒng)的粗支煙，進(jìn)一步倒逼工業(yè)企業(yè)在煙支、包裝等方面創(chuàng)新。

細(xì)支煙的發(fā)展為中支煙埋下了伏筆，但是如果撞在細(xì)支煙的槍口上，中支煙十有八九也難以生存，那為什么是2016年呢？從大環(huán)境看，2016年是全國卷煙銷量下滑的第二年，也是降幅最大的一年，各企業(yè)“存量競爭”壓力凸顯；從細(xì)分品類看，2016年是細(xì)支煙的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，隨著體量的增大和風(fēng)口的回落，其增幅開始下降，消費(fèi)者的新鮮感和關(guān)注度也開始降溫。這些原因事后看簡單明了，但在當(dāng)時(shí)能準(zhǔn)確預(yù)判卻是需要深厚的市場功底的。

穩(wěn)步推進(jìn)市場布局

從金中支和雙中支的市場布局過程來看，通過對目標(biāo)市場的選擇循序漸進(jìn)推動市場布局。

中華（金中支）市場布局相對謹(jǐn)慎，以中華在當(dāng)?shù)氐氖袌龌A(chǔ)（市場份額）作為重要參考，各省級市場主體參照市場份額從高到低上市，2016年底到2017年初上市數(shù)量控制在7個(gè)以內(nèi)，在半年的試銷期后市場表現(xiàn)較好后，2017年5月明顯加快上市速度，份額偏低的市場如湖南、湖北、廣西、貴州、云南基本上安排在后期上市。

中華（雙中支）市場布局相對較快，以當(dāng)?shù)丶?xì)支煙的市場基礎(chǔ)和中華在當(dāng)?shù)氐氖袌鲇绊懥ψ鳛橹匾獏⒖?#xff0c;整體布局呈現(xiàn)從北向南覆蓋，也能體現(xiàn)循序漸進(jìn)分步推進(jìn)的思路，份額偏低的市場（湖南、湖北、廣西、貴州、云南）同樣安排在后期上市。

合理投放穩(wěn)定價(jià)格

縱觀2016—2020年金中支和雙中支的月銷量趨勢，兩條折線驚人地相似，在不排除節(jié)日投放異動的情況下，從其指數(shù)函數(shù)趨勢線來看，其指數(shù)分別為0.939χ和0.876χ，已經(jīng)非常接近，說明其投放節(jié)奏和增長趨勢基本一致，已形成特定的風(fēng)格，總結(jié)起來有以下幾點(diǎn)：

1、抓住關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

即中秋和春節(jié)。通過提前備貨（12月購銷比大幅增長）、節(jié)后調(diào)控（10月、2月購銷比下降），形成銷售高峰，并隨后控制投放穩(wěn)定狀態(tài)。

2、平時(shí)穩(wěn)定投放

排除特殊時(shí)節(jié)影響外，金中支與雙中支的銷量處于一個(gè)穩(wěn)步增長過程，其調(diào)撥與銷量也基本持平，購銷比穩(wěn)定在1附近，實(shí)際上，如果將12-2月作為一個(gè)周期統(tǒng)計(jì)，其整體購銷比均很穩(wěn)定，基本在1附近波動。

3、價(jià)格穩(wěn)步回落

金中支與雙中支上市初期的溢價(jià)均較高，隨著銷量增長，價(jià)格下降是市場正常現(xiàn)象，中華通過控制投放量，保證了價(jià)格以合理的速度回落，避免了大起大落對品牌的傷害。從2019年6月至今的數(shù)據(jù)看，金中支2023年以前全國均價(jià)溢價(jià)率基本穩(wěn)定在30%以上，2023年隨著高價(jià)位卷煙整體狀態(tài)下行溢價(jià)下降較多，但仍保持20%以上，雙中支則溢價(jià)率從50%下降到30%，整體來說兩者溢價(jià)率均處在較高水平且相對平穩(wěn)。

02、經(jīng)驗(yàn)借鑒

中華的品牌力是毋庸置疑的，但即使強(qiáng)如中華，也經(jīng)歷了市場的否定，再一次印證了“產(chǎn)品是基礎(chǔ)，營銷是關(guān)鍵”。對于其他品牌來說，中華的經(jīng)驗(yàn)至少有以下兩點(diǎn)可以借鑒：

1、系列出擊，打好組合拳

中華傾力打造高檔次金中支，樹立高價(jià)值形象，緊跟高質(zhì)量雙中支，接消費(fèi)地氣上量，高低搭配、各配其位、各司其職、各盡其責(zé)，取得的效果更為理想。

2、精心布局，做好基本功

中華的中支煙布局思路非常清晰，金中支做價(jià)值，那么首先要找對中華的品牌價(jià)值認(rèn)可高（市場份額高）的市場，雙中支要做銷量，那就要先找有可能上量（消費(fèi)習(xí)慣等）的市場，過程中再結(jié)合新品引入條件具體實(shí)施。所以伴隨著新品開發(fā)就應(yīng)該形成完整的推廣計(jì)劃——目標(biāo)是什么、市場在哪里、銷量賣多少。事前成竹在胸，過程中才能做到以我為主、不驕不躁，嚴(yán)格根據(jù)市場指標(biāo)擴(kuò)點(diǎn)上量。

結(jié)語：中華品牌的成功故事不僅是一段卷煙市場的傳奇，更是市場營銷策略的經(jīng)典范本。通過精準(zhǔn)切入市場風(fēng)口、穩(wěn)步布局市場、合理投放穩(wěn)定價(jià)格等策略，中華展示了品牌的力量和市場策略的重要性。希望這一系列內(nèi)容能為其他品牌提供啟示，助力其在市場中嶄露頭角。