近期，筆者赴南京出差。時(shí)隔一年再次來(lái)到六朝古都，感受古風(fēng)古韻的精神濡染，也為當(dāng)?shù)鼐頍熛M(fèi)市場(chǎng)的變化所觸動(dòng)。作為長(zhǎng)三角地區(qū)的經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn)，南京是觀察卷煙消費(fèi)態(tài)勢(shì)的重要標(biāo)的之一。

多品牌、多品類、多品規(guī)齊聚南京市場(chǎng)，造就了繁花似錦的消費(fèi)圖景。尤其是細(xì)支煙，雖然起步相對(duì)較晚，但發(fā)展水平卻很高。這個(gè)“高”，是指細(xì)支消費(fèi)結(jié)構(gòu)高，高端細(xì)支占比高，細(xì)支整體發(fā)展水平高。如今的南京市場(chǎng)，又有哪些新變化呢？接下來(lái)跟隨筆者的腳步一起走進(jìn)南京，感受這里的千姿百態(tài)。

消費(fèi)分化，細(xì)支承載新需求

再次踏足南京，筆者的第一感受是南京市場(chǎng)細(xì)支消費(fèi)正在走向大分化。受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，今年以來(lái)南京市場(chǎng)細(xì)支消費(fèi)呈現(xiàn)出明顯的K型分化的態(tài)勢(shì)。大眾消費(fèi)群體向200—280元/條市場(chǎng)價(jià)位聚集，消費(fèi)者耳熟能詳?shù)哪暇?#xff08;十二釵烤煙/薄荷）、貴煙（跨越）、泰山（顏悅）、利群（江南韻）、黃山（紅方印細(xì)支）等產(chǎn)品常常處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。

筆者在走訪過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，越是常見的普一類細(xì)支煙，在南京市場(chǎng)上就越緊俏，有些品規(guī)的市場(chǎng)流通價(jià)已經(jīng)逼近零售指導(dǎo)價(jià)了。在此情況下，平時(shí)動(dòng)銷不是那么好的普一類細(xì)支煙，也被帶動(dòng)了起來(lái)，成了暢銷品。

這種市場(chǎng)現(xiàn)象也客觀反映出了如今消費(fèi)趨勢(shì)的變化：相對(duì)便宜絕對(duì)好，在消費(fèi)大分化的時(shí)代，消費(fèi)者用理性投票選擇了最適合自己的產(chǎn)品。普一類市場(chǎng)承載了消費(fèi)者最本質(zhì)的需求，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求也越來(lái)越高。

當(dāng)下，普一類市場(chǎng)正在迎來(lái)大擴(kuò)容時(shí)代，細(xì)支煙不只是其中的一個(gè)表現(xiàn)，更是普一類擴(kuò)容承重的載體。伴隨消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活需求的日益提升，品牌也要推動(dòng)產(chǎn)品在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行提質(zhì)升級(jí)，唯有如此才能保持持久的生命力。

順價(jià)銷售筑牢市場(chǎng)根基

相較之下，高端和高價(jià)細(xì)支發(fā)展則相對(duì)平穩(wěn)。這也正是南京市場(chǎng)細(xì)支消費(fèi)的第二大特征——穩(wěn)。

在南京市場(chǎng)，南京（雨花石）、黃金葉（天香細(xì)支）、黃山（徽商新概念細(xì)支）、黃鶴樓（峽谷情細(xì)支）、荷花（細(xì)支）、利群（西子陽(yáng)光）等產(chǎn)品非常熱銷。雖然整體市場(chǎng)并不是那么火熱，但當(dāng)?shù)氐募?xì)支煙消費(fèi)卻依舊向好。零售戶表示，一款產(chǎn)品好不好賣，不能只看“溢價(jià)”，更重要的是看其順價(jià)銷售的能力。

今年以來(lái)，南京市場(chǎng)上很多高端細(xì)支的價(jià)格都有所回落，但產(chǎn)品動(dòng)銷并沒(méi)有因此受到太大影響。這充分說(shuō)明，產(chǎn)品已經(jīng)在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟，贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可，真正實(shí)現(xiàn)了從銷售到消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。如果一款產(chǎn)品脫離了“溢價(jià)”的光環(huán)，就會(huì)引發(fā)銷售動(dòng)蕩的話，那么就不能稱之為真正的成功。

對(duì)此，零售戶提出一系列建議，“產(chǎn)品上市之初，不應(yīng)該追求超高溢價(jià)，能夠形成一定的稀缺性，吸引消費(fèi)者注意力即可。因?yàn)樽罱K產(chǎn)品還是要和消費(fèi)者見面的，前期的超高溢價(jià)和后期的價(jià)格相對(duì)比，很容易形成心理落差。很多次新品，就是在這種價(jià)格落差和心理落差之下，被消費(fèi)者所‘遺忘’的。”

創(chuàng)新發(fā)展喚醒消費(fèi)需求

隨著走訪的深入，筆者感受到了南京市場(chǎng)細(xì)支消費(fèi)的第三大特征——?jiǎng)?chuàng)新求變。

近兩年，南京市場(chǎng)上最火爆的高端細(xì)支非黃鶴樓（視窗）莫屬。作為一款極具賣點(diǎn)的細(xì)支產(chǎn)品，黃鶴樓（視窗）在蘇州首發(fā)上市，如今正在全國(guó)市場(chǎng)上跑馬圈地。

正所謂“近水樓臺(tái)先得月”，今年以來(lái)黃鶴樓（視窗）在南京市場(chǎng)的投放量、上柜率快速提升，產(chǎn)品實(shí)際銷售價(jià)格已經(jīng)穩(wěn)步回落至450—480元/條區(qū)間。即使如此，產(chǎn)品給零售戶帶來(lái)的利潤(rùn)依然非常可觀，使得很多煙酒店老板積極助推產(chǎn)品銷售落地。

黃鶴樓（視窗）之外，南京（雨花石3mg）和中華（細(xì)支）表現(xiàn)最為強(qiáng)勁。尤其是南京（雨花石3mg），低焦的賣點(diǎn)深得消費(fèi)者歡心，“雨花石”暢享十幾年之后也終于迎來(lái)了煥新升級(jí)的時(shí)代。無(wú)論是零售戶還是消費(fèi)者，對(duì)此都呈現(xiàn)出一種“喜聞樂(lè)見”的態(tài)度，大家都祈盼著細(xì)支煙能夠再多點(diǎn)新意，再多點(diǎn)特色。

無(wú)論是黃鶴樓（視窗），還是南京（雨花石3mg），都代表著一種全新的趨勢(shì)——?jiǎng)?chuàng)新，求變，讓消費(fèi)者感受到細(xì)支煙多變的魅力。唯有如此，才能不斷吸引消費(fèi)者向細(xì)支靠攏，向品牌聚集。

對(duì)于消費(fèi)者而言，細(xì)支消費(fèi)最重要的就是看中產(chǎn)品“相對(duì)健康”的優(yōu)勢(shì)。在走訪過(guò)程中，不少煙酒店老板也提及了這一點(diǎn)。零售戶告訴筆者，自今年以來(lái)，主動(dòng)尋找細(xì)支煙的消費(fèi)者越來(lái)越多了，甚至已經(jīng)形成了一種約定俗成的習(xí)慣。與此同時(shí)，南京市場(chǎng)上的細(xì)支煙也越來(lái)越豐富，品牌與消費(fèi)者正在雙向奔赴中開啟下一個(gè)細(xì)支消費(fèi)的高潮。

雙向奔赴，細(xì)支迎來(lái)更高潮

那么，未來(lái)細(xì)支煙消費(fèi)將呈現(xiàn)出哪些特點(diǎn)呢？筆者系統(tǒng)梳理了與當(dāng)?shù)亓闶蹜艉拖M(fèi)者的訪談?dòng)涗?#xff0c;總結(jié)出以下幾個(gè)特征，以供大家參考。

第一，細(xì)支高端化迎來(lái)加速度。雖然今年市場(chǎng)整體表現(xiàn)并不如人意，但是身處長(zhǎng)三角腹地的南京還是能夠感受到一絲變化的暖意。在即將開始的2024年，長(zhǎng)三角地帶將會(huì)率先迎來(lái)回暖。

這主要是由當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)所決定的，一系列創(chuàng)新企業(yè)和政策資源的加持，使得長(zhǎng)三角地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展充滿活力。當(dāng)?shù)卣诮?jīng)歷新一輪的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，中低端制造業(yè)逐漸走向衰退，高新科技、創(chuàng)新企業(yè)則正在蓄勢(shì)待發(fā)，只等待政策的春風(fēng)吹拂，即可形成新一輪搶跑的態(tài)勢(shì)。

在這些新經(jīng)濟(jì)體的帶領(lǐng)下，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平即將邁上一個(gè)嶄新的臺(tái)階。這從根本上決定了，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)細(xì)支消費(fèi)主流水平即將從普一類向高端價(jià)位邁進(jìn)，400—500元檔市場(chǎng)，將成為細(xì)支競(jìng)爭(zhēng)新的焦點(diǎn)。

第二，細(xì)支技術(shù)創(chuàng)新更加深入。通過(guò)走訪市場(chǎng)，筆者感覺(jué)到消費(fèi)者和零售戶對(duì)細(xì)支創(chuàng)新的迫切期待。今年以來(lái)，很多上市的細(xì)支新品都打出了低焦牌。在消費(fèi)者認(rèn)知中，細(xì)支本身就屬于低焦煙，在低焦的基礎(chǔ)上再降焦，則考驗(yàn)著企業(yè)的技術(shù)實(shí)力和創(chuàng)新水平。

這種創(chuàng)新一方面源于技術(shù)層面的深入發(fā)展，讓細(xì)支更低焦，消費(fèi)者感受更舒適。另一方面源于產(chǎn)品的外在呈現(xiàn)，產(chǎn)品更加具有趣味性，讓消費(fèi)者看得見技術(shù)進(jìn)步，心理更舒適。但無(wú)論如何，技術(shù)創(chuàng)新已然成為新一類細(xì)支品類發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。創(chuàng)新，讓細(xì)支的未來(lái)更加寬廣。

第三，多元化走向更高潮。這是由新興消費(fèi)群體的個(gè)性所決定的，新經(jīng)濟(jì)體催生新消費(fèi)人群，新消費(fèi)人群呼喚新產(chǎn)品呈現(xiàn)。越是有知識(shí)、有品味、有個(gè)性的消費(fèi)群體，對(duì)產(chǎn)品的需求就越是豐富多樣。

在走訪市場(chǎng)的過(guò)程中，筆者見到了幾家工業(yè)企業(yè)儲(chǔ)備的新品，無(wú)論是從產(chǎn)品形態(tài)，還是包裝設(shè)計(jì)，抑或是技術(shù)語(yǔ)言來(lái)講，都呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢(shì)。目標(biāo)人群不同、產(chǎn)品定位不同、呈現(xiàn)方式也迥然不同。這種多元化的細(xì)支新品儲(chǔ)備，讓筆者看到了一個(gè)百花齊放的細(xì)支藍(lán)圖。

在迎來(lái)嶄新的2024年的同時(shí)，細(xì)支煙也將掀起新的篇章。從南京看全國(guó)，細(xì)支發(fā)展的第三次高潮，即將到來(lái)。