最近認真學習了可口可樂的終端維護——通過改變商品陳列，讓銷量提升兩倍——有很多啟發，也有很多感觸。

可口可樂被視為老公司代表，一百多年一直在賣糖水，熟悉的味道、熟悉的配方、熟悉的包裝……熟悉到喬布斯專門舉例說，「你難道想一輩子賣糖水嗎？」。然而，可口可樂已經傲然存活了一百三十幾年，始終是世界知名大品牌，始終為一代又一代年輕人喜歡，到了移動互聯網時代，「快樂肥宅水」仍然活得有聲有色，可口可樂的成功就隱藏在「頂天立地」之上的「鋪天蓋地」當中。

這里面，包含著很多可口可樂踐行的商業常識和細節。

細節1：你有沒有這樣的記憶？超市的大瓶飲料從貨架上被拿了下來，看似隨意的擺到地上。這個動作，可口可樂叫「地龍」。根據可口可樂的統計，在一個零售店里把大包裝水從貨架轉移到地上變成「地龍」，銷量會翻兩番。原因有三：一是增加陳列位置，擺脫飲料貨架的空間限制；二是大包裝水套上提手，直接擺在地上，更利于消費者順手直接拿走；三是看似隨意的擺在地上，會給人貨很多價格很實惠的心理暗示。「地龍」「看似隨意」「走過路過不要錯過」，讓銷量翻了兩番。

細節2：可口可樂上市功能性飲料——魔爪——專門放到紅牛右手邊，一定要保持和紅牛同樣的排面數，和紅牛售賣同樣的價格。為什么不擺在可口可樂邊上？為什么非要擺在紅牛的右手邊而不是左手邊？因為購買功能性飲料的消費者，潛意識里首先是要找到紅牛，是不會去可樂冰柜里拿。和紅牛放到一起，等于是自動告知消費者，魔爪是和紅牛一樣的功能性飲料。那為什么要放在紅牛右邊呢？因為中國99%以上都是右利手，大家都習慣用右手去拿取貨架上的產品。單單就是這個因為陳列順序導致錯拿，就會提高魔爪13%銷量。

細節3：你有沒有觀察到，大部分知名的快消品品牌，在超市的貨架上都是把產品集中陳列，并且色系垂直。為什么要追求整個色系垂直集中？因為研究發現，經常逛超市大部分都是女性，而女性就特別關注產品的顏色。如果有一大塊顏色，就能很好地刺激到她們的注意力。人們的視覺習慣，都是先上下后左右。因此垂直集中陳列，并且保持同個色系，相當于人為地給消費者制造了巨大的飽滿的視覺刺激。同一個品牌，采取縱向、同色系陳列后銷售額同比增長16%。

細節4：進入全民外賣時代，打開一個外賣網站，點擊進入某一家餐廳外賣網頁，可口可樂都做到了「全、頂、套」，全就是將品類名稱「可樂」寫全為「可口可樂300ml」，頂就是在飲料分類里面，可口可樂的飲料調整到同類置頂位置，套就是必須要有和外賣食物組合在一起的套餐。通過「全、頂、套」的 調整，可口可樂在這家餐廳外賣業務的銷量增長會達到30%以上。

難嗎？不太難。復雜嗎？也不多么復雜。

一方面，可口可樂的經驗告訴我們，再高大上的品牌策劃、營銷設計，最終都要歸結為具體的營銷執行，都要落實為所有的銷售人員都能執行和做到的細節還原。PPT做得再漂亮，也有可能葬送在糟糕的細節當中。

另一方面，不是只有通過革命性的產品創新才能打造偉大品牌，尤其當產品創新遇到瓶頸的時候，除了革命性創新的宏觀之路，還有不斷優化、持續改善可以曲徑通幽的微觀之路。如果說從0到1充滿了偶然，從1到N則需要無數個必然來支撐。

這些常識和細節，隱藏于日常中而又容易被忽視，并構成了足夠優秀與不夠優秀的差別。

面對持續的需求收縮、消費分化，以及技術創新進入到平臺期、瓶頸期，過去依靠高舉高打的思路策略和具體點上創新改變，或許就足以吸引到足夠的關注和消費轉化，而今天，捂緊錢包的避險反應讓消費者在品牌的「鼓噪」面前冷漠而克制，這不僅宣布了之前的套路失靈，任憑你喊破嘴，也意味著需要用更多扎實的基礎性、日常性工作——維護消費群體——才能守住品牌現有的市場和存量。

這些基礎性、日常性工作，歸納起來就是常識與細節。

既然是常識，那就不復雜。簡單說，就是對市場要有敬畏之心，展開一點講，就是尊重市場、遵循規律、遵守規則。犧牲狀態的增長，本質上和「帶血的 GDP」沒有區別，今天的市場狀態來之不易而又十分脆弱，不能做飲鴆止渴的事情。遵循規律其實是穿越周期的不二法則，積累一定比爆發要多，不要總想著彎道超車、一夜爆紅，保持耐心和韌勁很重要。沒有必要再來討論遵守規則的必要和破壞規則的危害，任何時候都要記住「雪崩的時候沒有一片雪花是無辜的」。

而細節的差異，則源于執行的高低。對標可口可樂，很多比較都會放在品牌力，包括產品力的差距上，卻忽視了執行力的欠缺。前面示例的幾個細節，都沒有太過于高深的道理，但很多品牌連復制粘貼都難以做到。做成頂天立地不容易，做到鋪天蓋地也不容易。如何把卷煙營銷網絡的優勢——遍布城鄉歸屬感強、協同度高的五、六百萬零售客戶——更好地發揮出來，而不是變成新循守舊、得過且過的保護和依賴，需要的正是細節改善與執行到位。

面對新的不確定性、不穩定性，這些常識與細節彌足珍貴。

現在的情況，不是行業策略出了問題，而是外部的環境和氣候變化。粉飾成欣欣向榮不行，唉聲嘆氣也不解決問題，心態調整、信心建立和預期穩定——不管是客戶服務、終端維護，又或者品牌培育、消費引導——喊口號、拍胸口不解決問題，需要一個又一個的具體動作，以及一步接一步的扎實細節，這或許帶不來立竿見影的增長，但卻足以讓我們挺過寒冬。

在這個意義上，我們所欠缺的不是從0到1的突破，更包括從一到百、成千上萬的一個標準、一個質量，而這恰恰是眼下所需要的寶貴品質。