單看增長(zhǎng)速度，中支煙明顯慢了下來。

2023年，中支煙同比增量比2022年同期減少一半還多，同比增幅也腰斬有余，不僅同比增量遠(yuǎn)少于細(xì)支煙，甚至連同比增幅略都落后于——基數(shù)更大——的細(xì)支煙。

即便把疫情帶來的影響，以及疫情過后的需求變化這些因素都考慮進(jìn)來，中支煙的增長(zhǎng)放緩仍然，一方面有細(xì)支煙的珠玉在前，從2021年開始增量重新反超中支煙，成為增量貢獻(xiàn)度最大的細(xì)分品類；另一方面同之前的高歌猛進(jìn)相比，中支煙近幾年的同比增量、增幅雙雙降速減緩，2023年的絕對(duì)增量回落至2019年的水平。

不過，如果就此得出中支煙出了問題、后勁乏力的結(jié)論，又未免倉(cāng)促和草率。

第一，增長(zhǎng)并不慢。從絕對(duì)增量、同比增幅來看，中支煙在2023年降至近幾年「新低」，增長(zhǎng)放緩的勢(shì)頭非常直接，但只要拉長(zhǎng)發(fā)展周期，用3、5年乃至更長(zhǎng)時(shí)間來加以評(píng)判，中支煙的增長(zhǎng)其實(shí)并不慢。按照之前的預(yù)計(jì)，中支煙在「十四五」末期能拿下5%的市場(chǎng)份額，樂觀一點(diǎn)可以達(dá)到接近300萬箱的銷量規(guī)模，到2023年——「十四五」中期——中支煙的銷量規(guī)模就已經(jīng)非常接近300萬箱，市場(chǎng)份額也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于5%，這個(gè)規(guī)模是超出預(yù)期的。

第二，結(jié)構(gòu)更高。相比于細(xì)支煙一度過于追求快速規(guī)模化而下延產(chǎn)品線，導(dǎo)致二類細(xì)支煙的機(jī)構(gòu)偏低、基座偏沉，中支煙有著更高的起點(diǎn)，「金中支」、「雙中支」作了很好的示范表率。在更高起點(diǎn)上，中支煙仍然保持了持續(xù)而穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)提升——最為結(jié)構(gòu)最高的細(xì)分品類——2023年單箱批發(fā)均價(jià)逼近6萬元，尤其在非常困難的外部環(huán)境中，高端和高價(jià)位中支煙實(shí)現(xiàn)了高于市場(chǎng)大盤的穩(wěn)定增長(zhǎng)，這是很有含金量的結(jié)構(gòu)和增長(zhǎng)。

第三，頭部品牌很活躍。作為中支煙從0到1的開創(chuàng)者，也是從1到N的引領(lǐng)者，「中華」是中支煙毫無疑問的領(lǐng)軍品牌，有力地塑造了中支煙的價(jià)值感、力量感。在經(jīng)歷最初比拼上場(chǎng)速度、源于投入力度的階段之后，市場(chǎng)以「不問出身，只看才華」的包容給了各家品牌公平的中支機(jī)會(huì)，既有大品牌的向上向前、叫好叫座，也有新銳品牌的銳意十足、嶄露頭角。這些品牌，構(gòu)筑起中支煙百花齊放、爭(zhēng)奇斗艷的市場(chǎng)氛圍、品牌格局。

第四，明星產(chǎn)品有活力。在高價(jià)位市場(chǎng)，「金中支」、「和天下雙中支」、「中支大重九」有著穩(wěn)定而優(yōu)異的表現(xiàn)，「中支云端」表現(xiàn)出很強(qiáng)的爆發(fā)力。在高端市場(chǎng)，「黑金剛印象」、「中支境界」很有特色，「中華雙中支」自不待言，「冬蟲夏草雙中支」是異軍突起的典范，「寬窄平安中支」、「五糧濃香中支」交相輝映，「硬奇景」、「芙蓉王硬中支」勢(shì)如破竹。在普一類，「天子中支」、「鑫中支」、「黃金中支」、「樓外樓」表現(xiàn)非常活躍。這些產(chǎn)品，支撐起中支煙之前的快速增長(zhǎng)，也構(gòu)筑起未來可持續(xù)發(fā)展的保證。

第五，從「金中支」開創(chuàng)中支煙的品類認(rèn)知、消費(fèi)啟蒙，經(jīng)過近些年的市場(chǎng)推進(jìn)，中支煙的差異化、特色化不斷地沉淀下來，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的品類信任和消費(fèi)習(xí)慣，建立起較為穩(wěn)定的市場(chǎng)基礎(chǔ)和消費(fèi)群體。

分析中支煙降速的原因，大致有幾個(gè)方面。

一是上市之初的稀缺性、新鮮感消解之后，疊加上密集的新品投放，中支煙很快從市場(chǎng)藍(lán)海進(jìn)入到紅海市場(chǎng)，單純地依靠形態(tài)差異「一招鮮」難以保證持續(xù)的拉新導(dǎo)流，也無法有效地將嘗試性消費(fèi)轉(zhuǎn)化固化下來，這也導(dǎo)致中支煙不及之前的銳利。

二是正常、合理且必要的回調(diào)。增長(zhǎng)不可能一馬平川，也不可能一直順暢，適當(dāng)?shù)幕卣{(diào)不僅合理，而且非常有必要。特別是眼下的市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)氛圍，慢反而是快，只要狀態(tài)好，市場(chǎng)基礎(chǔ)牢固，一時(shí)的慢可以換來長(zhǎng)久的穩(wěn)。

三是細(xì)支煙在舒適感、輕松感的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了滿足感迎頭趕上、毫不遜色。原來只有中支煙做到，只有中支煙做得更好，現(xiàn)在細(xì)支煙通過技術(shù)創(chuàng)新做得也不差，甚至做得更好，在消費(fèi)拉新、存量轉(zhuǎn)化兩個(gè)方面都既有說服力。

四是部分品牌出現(xiàn)銷量下降，拖累了中支煙整體發(fā)展。2023年，有四分之一的中支煙出現(xiàn)銷量下滑，其中不乏一些高端產(chǎn)品和上市不久的次新品。有的是產(chǎn)品力不濟(jì)，過了嘗鮮期就難以為繼；有的是策略不當(dāng)，前面跑得太快，市場(chǎng)基礎(chǔ)不夠牢固，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度一上來就現(xiàn)了象；有的是終端維護(hù)、消費(fèi)服務(wù)做得不到位，增長(zhǎng)過度依靠面的打開和拓展。

也正因?yàn)榇?#xff0c;行至中流的中支煙需要打起十二分精神，需要重新出發(fā)。

一方面，把狀態(tài)調(diào)整得更好。前面講了中支煙增長(zhǎng)其實(shí)并不慢，這個(gè)「不慢」不僅還原為拉長(zhǎng)周期的觀察，更體現(xiàn)在頭部品牌、明星產(chǎn)品的光芒四射，維護(hù)好這些品牌、產(chǎn)品的良好狀態(tài)，對(duì)于中支煙乃至整個(gè)市場(chǎng)大盤都是長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)的重中之重。反過來，對(duì)于那些銷量下滑的中支煙，也要根據(jù)具體情況，采取果斷措施，不能聽之任之，該調(diào)整策略的要調(diào)整，該優(yōu)化節(jié)奏的要優(yōu)化，該提質(zhì)改造的要改造，該需要退出的……也不要拖泥帶水。

另一方面，用技術(shù)創(chuàng)新為中支煙注入新的活力。一個(gè)是產(chǎn)品開發(fā)要有中支之外的差異特色，圍繞舒適感、輕松感、滿足感以——更高香氣、更高品質(zhì)、更低危害、更小風(fēng)險(xiǎn)——實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品體驗(yàn)來取悅消費(fèi)者，在社交貨幣、節(jié)禮符號(hào)、情緒價(jià)值等方面有更好的市場(chǎng)認(rèn)同。另一個(gè)則是面向消費(fèi)者也要有中支之外的品牌輸出，之前很多品牌的市場(chǎng)策略包括產(chǎn)品命名都更多強(qiáng)調(diào)中支身份和形態(tài)差異，但隨著中支煙的普及普遍，需要用新的內(nèi)容輸出和話題營(yíng)造來打動(dòng)消費(fèi)者。

當(dāng)然，正如消費(fèi)分化會(huì)加劇品牌分化一樣，慢下來的中支煙也正在經(jīng)歷新的發(fā)展分化，比跟不上腳步更危險(xiǎn)的是被遺忘。